電視團購活動模式與發展趨勢——以武漢廣播電視臺科技生活頻道為例

郎 端（作者單位：武漢廣播電視臺）

電視團購活動模式與發展趨勢——以武漢廣播電視臺科技生活頻道為例

郎 端
（作者單位：武漢廣播電視臺）

摘 要：電視節目作為一種特殊的文化產品，既要承擔電視?文化傳播的功能，也要在保證節目收視率的同時，注重節目創收。電視活動作為一種新興的創收模式，正逐步發展成熟。本文以武漢廣播電視臺科技生活頻道電視團購活動為例，探討電視團購活動的模式與發展趨勢。

關鍵詞：電視團購；模式；發展趨勢

電視節目作為一種特殊的文化產品，既要承擔電視文化傳播的功能，也要在保證節目收視率的同時，注重節目創收。電視活動作為一種新興的創收模式，正逐步發展成熟，而作為地級電視臺，武漢廣播電視臺科技生活頻道要在競爭激烈的市場博弈中獲得長效發展，電視活動無疑是一有效途徑。結合科技生活頻道貼近百姓、貼近市民生活的定位特色，頻道創新發展了電視團購活動模式，并取得了良好的收益。

武漢廣播電視臺科技生活頻道定位做“三鎮百姓的知音”，關注老百姓的日常生活，力求為老百姓排憂解難。生活頻道改版之前，電視團購活動主要依托民生新聞欄目《生活全報道》來組織進行，為《生活全報道》欄目的一個不定期舉行的行為活動，團購項目類別主要為與老百姓日常生活息息相關的商品，如小型家電、美食產品、旅游、水果采摘、服裝等，并版塊化或專門化。隨著頻道欄目的改革發展，《生活全報道》欄目降低服務類節目比重，加大監督類節目比重，欄目更加注重輿論導向；而電視團購活動的規模和需求不斷擴大，品類也更加繁多，汽車、房產、建材家居等大型商品項目進駐，生活頻道逐漸將電視團購活動獨立出來，開設專門的欄目版塊來承辦、發展電視團購活動。

目前，科技生活頻道自辦欄目有：民生新聞類欄目《生活全報道》、美食類服務欄目《天天好生活》《天天家常菜》、房產類節目《第1房產》、團購優惠服務類欄目《實惠來了》《第1團購匯》、漢派頭口秀節目《今晚成語秀》等。除了類別性較強的商品品類在特定的欄目版塊中特別呈現（如美食類團購活動，主要依托《天天好生活》承辦；房產、家裝建材類團購活動，主要依托于《第1房產》承辦）外，其他品類多依托在《實惠來了》和《第1團購匯》承辦。科技生活頻道組織舉辦的電視活動分為線上廣告投放和線下活動執行兩大方面。

1　線上廣告投放

電視活動線上廣告宣傳主要集中在兩個方面，活動信息發布和產品介紹。活動信息發布主要依托新聞資訊類節目，而產品介紹則為專題節目定制。

科技生活頻道線上投放模式分為兩種：一是單個欄目投放，參加電視活動的產品只在一個電視欄目中進行投放；二是多欄目甚至全頻道投放，參加電視活動的產品在生活頻道多個欄目進行投放。

科技生活頻道著力于打造全頻道線上投放模式，較之相對單一的某一欄目投放，宣傳力度更加集中，集中爆破，效果也更為顯著。如2014年11月生活頻道所承辦的友誼國際家居建材廣場就是采用的全頻道投放模式，為期一周的廣告宣傳，涉及全頻道所有的自辦電視欄目：《生活全報道》《天天好生活》中對友誼國際家居廣場活動進行主持人口播預熱；《今晚成語秀》設置專門的對話話題，來對活動進行宣傳；《實惠來了》節目制作3分鐘專題節目，展示產品的品質質量和活動的優惠信息；生活頻道每天10檔15秒活動宣傳片插播，推送活動相關訊息等。全頻道大劑量的廣告宣傳，在觀眾中起到了“轟炸式”宣傳的效果，宣傳期間活動報名電話不斷，活動當天，觀眾到達率也大大超過了預期目標值。

通過大量實踐發現，多渠道投放效果明顯，為求電視團購活動的長足發展，科技生活頻道創新開創新的線上投放模式——聯合武漢廣播電視臺其他頻道，共同打造了一檔跨頻道全方位的宣傳模式的欄目《第1團購匯》，即橫跨武漢廣播電視臺7大頻道。由于每個頻道定位不同、受眾群體不同，跨頻道的廣告宣傳能夠最大限度、最有效地吸收活動受眾，加上每天播出頻次極大地增加，活動宣傳起到了前所未有的良好效果。

2　線下活動執行

電視活動線下活動執行主要包括兩個方面，一方面是活動的優惠方式，這是保證電視團購活動賣點的基本保證，活動的優惠政策需確保真實有效、落到實處；另一方面則是活動當天具體的操作流程，線下活動流程也有一般的程式可循。

2.1活動優惠模式

電視團購活動的優惠模式多種多樣，可依據產品品類和屬性的不同，來制定不同的優惠政策，以下僅就科技生活頻道組織的電視活動常用的幾種模式進行說明。

2.1.1全場折扣

電視團購活動當天，全場商品打折，具體折扣依照具體商品品類協商。以整體的折扣模式，吸引受眾參與到電視團

購活動中來。

2.1.2特價品牌（或特價商品）

在所有品類商品中，限定幾款或幾種特價品類做活動，給到最低折扣。由于科技生活頻道主要受眾群體為社區老百姓，對特價、低價商品興趣濃厚，先打出特價商品，吸引受眾報名參加，最終拉動整體電視活動的銷售，幫商家實現盈利。

2.1.3限時秒殺

活動當天，設置相關秒殺互動，來調動現場氣氛。以超低價格（如1元秒殺等）或分時間段進行秒殺，充分調動現場觀眾的積極性與參與性，保證活動現場氣氛。

2.1.4消費送禮品

凡是通過電視臺報名參加團購活動的受眾，活動當天，憑消費小票，可免費獲贈精美禮品一份，借此增加受眾的榮譽感，同時也促進銷售簽單。另外，還有一種模式與此雷同，只要到場，就可獲贈禮品，也就是所謂的“伴手禮”，這在房地產等看房活動中應用較為廣泛。

2.1.5所有買單現場抽獎

所有現場買單的受眾都可以參加抽獎環節，一般將抽獎環節放在活動最后，可留住現場觀眾，保證活動現場人流量。抽獎環節可設置終極大獎作為活動噱頭，如買裝修可抽取汽車使用權，吊足觀眾關注度。

2.2活動舞臺流程模式

電視團購活動線下活動分為兩種，一種是受眾直接去賣場或工廠進行購買，享受電視臺線上廣告播送的優惠，和活動當天電視臺對現場活動的記錄報道，沒有線下舞臺環節；一種是除了去到賣場購買之外，現場還有舞臺環節。

2.2.1電視臺包車去團購

通過線上活動宣傳，吸引受眾電話報名參加團購活動，活動當天，在電視臺集合上車，到團購活動地點，以電視臺的公信力和美譽度增強觀眾信任度。隨著廣告傳媒的泛濫，觀眾對傳媒產生了一定的不信任，在電視臺組織專車參加團購活動，利用電視臺的高信譽度來吸引人氣，從而化信譽為效益。另外，包車參加團購活動，一定程度上省去了觀眾自己去現場會遇到諸如找不到地方、多次轉車的麻煩等，從觀眾的方便度與舒適度出發，相對保證了線下活動觀眾的參與人數與對團購商品品牌的好感和認同感，從而帶動銷售。

2.2.2活動當天流程

（1）暖場活動、簽到。活動開始前，觀眾陸續簽到進場，設置暖場環節，保證現場不至冷場，且讓觀眾知曉今天活動內容及目的，另一方面，也可吸引過路消費者參與到活動當中來。暖場活動一般為主持人播報當天活動內容及優惠政策，距正式開場前十分鐘左右，以熱舞或其他形式快速吸引觀眾注意力，預告活動開場。

（2）主持人開場、活動介紹。活動正式開始，主持人上場介紹活動內容和參與人員。主持人大多選取頻道知名主持人，以期第一時間吸引觀眾注意力。電視團購活動可根據產品的不同，選用不同主持風格的主持人，由于現場活動需要與觀眾進行較多的互動，因此，多數團購活動需要到的是主持風格輕松幽默的主持人，科技生活頻道一般選用《實惠來了》主持人“鬧藥”和婷婷，兩人主持風格輕松活潑，一口武漢地方方言讓觀眾感到親切“有味”，深受觀眾喜愛。

（3）主辦方（或商家代表）致辭。清楚活動主辦方致辭表態，一般為商家代表上臺，對消費者做到品質、價格的保證，讓觀眾買的實惠，買得放心。

（4）第一輪產品介紹、優惠信息推送。商家代表上臺，演示產品的性能和優點，介紹活動當天優惠政策，吸引消費者產生購買興趣。此環節可分次進行，一輪可介紹三至四種商品。

（5）互動游戲。第一輪產品介紹完畢后，舉行一輪互動游戲，以調動觀眾積極性與參與度。互動游戲可設置知識問答（關于當天活動內容或商家廣告植入）、動手小游戲（如搶板凳、石頭剪刀布）等，獲勝者可獲得商家提供的獎品或現場購買有優惠等。互動游戲可與產品介紹交叉進行第二輪、第三輪等活動環節，即第一輪產品介紹、互動游戲、第二輪產品介紹、互動游戲、第三輪產品介紹、互動游戲……如此往復，直到產品介紹完。

（6）抽獎。抽獎環節可隨機分布在活動流程中，但最終大獎需在活動主體結束后進行，已達到蓄客目的。

（7）優惠政策實時播報。實時播報優惠政策，激勵消費者參與購買。

（8）結束。結束環節可直接結尾，也可以表演節目的形式結尾。

以上為科技生活頻道電視團購活動舞臺環節一般流程，部分活動中間環節也有設置先關文藝演出節目穿插，以調節氣氛，具體按照不同的預算和產品、商家需求來做。

電視團購活動朝著越來越專業化的方向發展，儼然成為一種專門的電視活動形式，成為各個地方電視頻道創收的新的增長點。不難看出，電視團購活動要長效發展，除了線上宣傳朝著整合各類資源如報紙、地鐵電視、網絡等全媒體投放方式發展外，線下活動也要求設計更加生動有效的活動形式，今后除了現場購物外，還可以通過電商模式操作，甚至開拓專門的網絡平臺進行售賣。

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作者簡介：郎端（1975-），男，湖北武漢人，武漢廣播電視臺助理記者。研究方向：記者。