電視廣告審美之視覺沖擊

趙敏晶

（作者單位：咸陽師范學院文學與傳播學院）

電視廣告審美之視覺沖擊

趙敏晶

（作者單位：咸陽師范學院文學與傳播學院）

摘 要：電視是人們不可或缺的娛樂工具，在新媒體的盛行之下，視聽集于一身的媒介工具此起彼伏不斷涌現。由于視覺資源的稀缺，因此爭奪受眾的注意力成為了商家盈利的關鍵。對于電視廣告這樣的老者也需要有審美意蘊。本文從電視廣告的視覺沖擊力來分析它蘊含的美的特質。

關鍵詞：電視廣告；審美；視覺沖擊力

電視之所以一直被受眾所青睞，主要是因為它所傳遞的信息源具有的真實性和可靠性，它影響了受眾的思維方式，構建了受眾的價值觀和審美觀。因此以電視為載體的電視廣告也是具有審美內涵的。

1 何為電視廣告

電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫組合的表達方式傳播特定廣告信息內容的廣告，是畫面和聲音合而為一的視聽藝術表現形式[1]但無論如何電視廣告最終還是要成為商品而被出售。

2 電視廣告的審美特性。

隨著社會的發展，受眾對商品的美感要求愈來愈多。電視廣告是當代廣告業最完美的大眾藝術，兼具功利性與藝術性。通常采用電視廣告的最終目的就是能夠使得企業自身將商品或者服務更有效的提供給指定消費者。同時，能夠滿足特殊受眾文化和審美的心理需求。不僅電視廣告本身所宣傳的商品要具有外在美，并且宣傳手段本身也是需要有高度的藝術手法去展示，這些美可以體現在畫面美、音樂美、語言美、色彩美等方面。伴隨著社會生活發展的更加有序化、層次化，人們生活質量越來越高，相應的，消費者對于產品也有了更高的要求，不論是產品包裝還是產品質量，尤其是產品包裝已經成為其是否購買商品的決定性因素。包裝的檔次，比如樣式，大小，顏色標志都影響著受眾的購買欲望。同樣，好的電視廣告也會影響廣告產品在受眾心中的記憶度。

除此之外還需要有內容美，也就是廣告本身，它的真實性和可靠性，不能有欺詐嫌疑。一定要傳達正能量的、真實性的內容。比如我們的公益廣告，通過公益廣告,我們知道了上學是如此的美好，在邊遠山區那一雙雙渴求知識的眼睛一次次的鞭策著我們；當自然災害下，同胞們的痛苦與絕望呈現在觀眾面前，一個有愛心和心存善良的人們都不會無動于衷，紛紛伸出援助之手。正能量的宣傳也是美的體現。

3 強烈的視覺沖擊力

畫面是電視廣告中重要的一個因素，而電視廣告若想成功就必須要求畫面具有強烈的視覺表現力和視覺沖擊力。由于電視廣告受時間的限制，但任務又非常的艱巨，需要在短時間內就被受眾所記住，并且要留有印記。若要觀眾在短時間內能夠留下深刻印象，最終變成實際的購買行動，就必須要在畫面上下功夫，讓畫面在視覺上更具說服力。因此，在電視畫面的構圖、線條、色彩方面以及畫面運動的銜接過程都是需要思量斟酌的。只有讓受眾在觀看電視廣告時產生審美愉快和審美感受，才能激起受眾的審美反應，進而消費，這是層層相扣的。

電視廣告畫面是動態表現的集合，是要通過各種各樣動態的畫面、技術的使用以及添加運動元素從而體現廣告產品、人物及場景的動態感，從而讓受眾在觀看電視廣告時聯想自身，由感而發引起視覺的沖擊力和心靈的感應，進而達到審美的過程，以此來吸引受眾的注意，激發他們聯想，刺激他們內心的需求欲望，最終實現廣告目的，達到預期的宣傳效果。電視廣告的目的就是要打破受眾的理性感知，讓其產生對非必需物品的欲望。電視廣告作為傳情達意的手段，色彩在電視廣告中具有很強的表現力和心理影響力。色彩是一種具有修辭魅力的訴求語言，它是一種世界性的語言。色彩無須言語就能形象地概括出事物可能具有的意義，就能明確廣告物的特性。同時色彩也是一種極富視覺沖擊力的語言，極具個性化的語言，是視覺藝術中傳遞和影響人們情緒情感最迅速、最有效的要素。恰到好處的色彩組合，能激發起人們的審美感情，創造和烘托完美的境界，增添廣告的美感。[2]因此色彩的適當變換和有效的配合能喚起受眾內心深處的審美愉悅感。每一種色彩都能影響人們的感覺、知覺，例如暖色能使人興奮，冷色讓人心神安定，米色顯得高貴優雅，藏青色顯得樸實深沉等等，黑色顯得莊嚴沉重。而且色彩通常能引起人們的聯想，因而色彩所具有的特性也是電視廣告美學一向所注重的，如藍色使人聯想到天空和海洋，綠色使人聯想到草地和森林，紅色使人想到太陽與烈火，黑色使人想到黑夜。每種色彩都具有很強的個性，蘊含著感情因素，因此運用色彩要充分考慮廣告傳播的主體。比如預防艾滋病標志采用的紅絲帶，效果一目了然，紅絲帶就像一條紐帶，將世界人民緊緊聯系在一起，共同抗擊艾滋病，它象征著我們對艾滋病病人和感染者的關心與支持；象征著我們對生命的熱愛和對和平的渴望；象征著我們要用“心“來參與預防艾滋病的工作。該廣告紅色的運用形象明了，充分表現

了紅色散發的正能量。

文案的和字體的選擇也是抓住視覺沖擊的一種表現，商家會選擇醒目的字體、特殊的構圖去喚醒受眾的形象思維能力，全方位的調動受眾的情感。就像符號學上所說的，“語言和形象之間的差異在于視覺符號是通過符號與現實圖像上的相似來表達現實,而語言則相對來說要武斷得多,不必追求這種相似?！盵3]因此很多無法用言語表達的東西卻可以用圖像來說明。

視覺沖擊要同泛娛樂化聯系在一起。商品的載體是廣告作品，娛樂至死是現在人常喊的口號，無娛樂不消費，因此廣告將商品信息傳達給受眾,作用在于與受眾的心理建立起成功和有效的聯系,而廣告走向娛樂化滿足了人們追求娛樂的心理需求，因為娛樂可以滿足人們的感官享受和成為自己飯后茶余的一種談資，但是對于社會上的人群要有區別對待之意。因為素質決定了消費，對于高素質的人群就不能用低俗諂媚的娛樂方式去展現。需要商家針對不同受眾群體做出有效的娛樂心理分類這是廣告創作中相當重要的一個環節。從廣告創作者的角度,設計和文案是廣告創作的兩個重要組成部分,同時也是對觀受眾的意識進行沖擊的兩個主要元素。

參考文獻：

[1]王詩文，主編.電視廣告.北京：中國廣播出版社，2001：4.

[2] 王逢振，等編.電視與權力[M].天津：天津社會科學出版社，2000：199.

[3] 孫戈，等.廣告語言魅力[M].沈陽：遼寧美術出版社，2002：80-81.

作者簡介：趙敏晶（1987-），女，陜西西安人，咸陽師范學院文學與傳播學院，助教，碩士。研究方向：影視傳媒、播音與主持藝術。