類型化在交通廣播品牌建構中的作用——以河南交通廣播為例

王 驍（河南人民廣播電臺，河南 鄭州. 450000）

類型化在交通廣播品牌建構中的作用
——以河南交通廣播為例

王 驍
（河南人民廣播電臺，河南 鄭州. 450000）

摘 要：我國交通廣播已經從開始建立的幾家發展到了當今百余家。在這期間，交通廣播經歷了專業化、窄播化的改革調整之后，又遇到了新的發展環境。私家車的快速增長使汽車保有量激增，導致交通廣播的受眾群體也發生了重要的變化，大量的私家車主變成了主要的收聽力量，新形成的聽眾群體；全媒體競爭的時代已經到來，受眾接觸媒體的面越來越廣，社會公共資源的全面開放使人們獲取信息渠道和生活習慣都發生了改變，交通廣播的生態環境已漸入困境，在此背景下，交通廣播開始走向類型化改革的道路。本文以河南交通廣播為實例，分析類型化改革在其品牌建構中的作用。

關鍵詞：交通廣播；類型化；品牌建構；品牌塑造；品牌深化

一、類型化廣播

概念：類型化廣播，國際上稱為FonnatRadi或FonnatStation，又被譯為類型化電臺或格式化電臺、標準化電臺；還有人稱為個性化、風格化電臺，即頻道不再分拆時段的去打造不同欄目，而全頻率的去打造一種概念、傳播一種文化、經營一類人群，換句話說，任何時候，聽眾打開這個頻道，聽到的內容是基本相同的，不再需要固定時間鎖定自己喜歡的內容。

二、類型化在交通廣播品牌建構中的作用

（一）類型化使廣播品牌定位更加準確

品牌定位是類型化廣播成功的關鍵，也是品牌建構的第一步，河南交通廣播在類型化的過程中，對于品牌的定位做了大量調研工作，通過問卷調查、聽眾座談會、內部會議等方式，為交通廣播的類型化奠定基礎的同時，也使交通廣播品牌的定位更加精確。

（1）受眾定位。類型化廣播的出現歸根到底是受眾收聽習慣的改變，所以對于受眾的定位直接決定了廣播品牌的定位。受眾人群在哪、受眾的特點是什么、受眾想聽什么內容、受眾的收聽習慣是什么等等這些問題都是需要廣播從業者進一步精確的。2009年，河南交通廣播改版前，在鄭州市的移動人群中做了一項調查，分別針對受眾的收聽習慣、節目收聽偏好、消費行為和態度、移動人群背景特征四項內容進行調查研究，得出以下結果：第一，鄭州市的移動人群具有很好的廣播收聽習慣，開車不聽廣播的僅占3.6%，鄭州市移動人群每天有足夠的聽廣播時間保證，對于電臺核心廣告受眾私家車主而言，每天的廣播收聽時間能達到1.5個小時左右；調查中移動人群的廣播收聽高峰期主要集中于上下班時間，路況、音樂以及新聞資訊是他們最經常收聽的節目類型。第二，收聽偏好方面，數據顯示，聽眾最喜歡的節目內容有音樂、新聞、路況信息、故事等。第三，鄭州市移動人群對待廣告的態度較為理性，廣告能夠在一定程度上影響移動人群的品牌選擇，但對是否購買相關產品影響較小；在汽車消費方面，移動人群通常具有較好的消費引導價值，而且對于汽車相關的花費也不保守。因此，在汽車廣告方面具有較好的價值。這些數據和結果，使交通廣播更加了解自己的受眾，對于節目內容的設置以及頻率的風格定位都有了明確的方向。

（2）情感定位。“情感定位是運用媒體產品直接或間接地沖擊受眾的情感體驗而進行定位。”美國市場營銷專家菲利普·科特勒認為，人們的消費行為變化分為三個階段：第一是量的消費階段。第二是質的消費階段。第三是感情消費階段。在第三個階段，消費者看重的已經不是產品的數量和質量，而是與自己的關系的密切程度，也許是為了得到某種情感上的共鳴，或是追求一種商品和理想自我的吻合。類型化的交通廣播也十分注重根據受眾的情感特點對廣播的品牌做恰當的情感定位。

（二）類型化廣播有利于品牌的塑造

（1）伴隨性收聽產生綜合印象。類型化廣播強調對受眾的伴隨性收聽，同質化的內容使受眾在任何時間打開收音設備都可以聽到自己想要聽的內容，在不被打擾的情況下實現背景式伴隨。為了達到伴隨式收聽，也為了切合受眾的收聽習慣，類型化的廣播將傳統廣播節目的大框架打散，增加了小單元、碎片化的設計，這樣的改變使受眾在不被打擾的情況下，接受廣播的陪伴，在短時間內獲得相對完整的資訊，并在伴隨中對廣播的品牌和頻率的風格產生綜合的印象。

（2）品牌節目的類型化打造“名片”。盡管類型化廣播強調要改變“內容為王”的思維，將受眾的收聽需求放在第一位，但這并不意味著節目內容的地位下降了，而是要求節目內容更加精彩，最終受到聽眾的認可。所以，廣播品牌的建構必須要通過打造品牌節目來塑造品牌形象。

《南方談交通》是河南交通廣播的品牌節目，憑借著交通廣播的媒體公信力和南方親切大方知性的主持風格，因此在河南交通廣播改版期間，《南方談交通》作為原有節目類型化改造的重點被列出。根據類型化廣播的特點，在《南方談交通》節目內設置單元節目——“南方提醒”。這類單元節目多采自《南方談交通》節目的熱線部分，對于特定階段要強調的重點，可采用南方講述或評述的方式；杜絕演播方式，演播形式會降低真實感。

從國內廣播發展的現狀和市場的變化情況來看，類型化廣播是專業化廣播發展的大趨勢，盡管一些類型化廣播已經取得不錯的效果，像音樂臺和新聞臺，但是交通廣播的類型化仍然處于探索的階段，會存在著一些同質化嚴重、陪伴深度不夠的問題，這對于交通廣播來說是發展的矛盾期，也是機遇期。值得欣慰的是，交通廣播的類型化實踐已經引起了一部分業內人士和學者的關注，相關的理論研究也在增多，這些理論將為交通廣播在類型化的改革中提供幫助，我們有理由相信，交通廣播的類型化在實踐的打磨中會日漸成熟。

參考文獻：

［1］黃升民，周艷，何晗冰.中國電視媒體產業經營新動向［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2005.

［2］邵培仁，陳兵.媒介戰略管理［M］.天津：復旦大學出版社，2003.

［3］凌昊瑩.廣播經營戰略研究［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2009.

［4］李欣.類型化廣播的發展空間和角色功能［J］.新聞愛好者，2009（10）.

［5］鄭麗春.類型化為交通廣播插上隱形的翅膀［J］.新聞采編，2010（2）.

［6］季海勤.媒體變革下交通廣播節目的發展［J］.視聽縱橫，2011.

［7］景巖.淺談類型化廣播的發展［J］.新聞采編，2009（4）.

作者簡介：王驍，二級播音員，河南人民廣播電臺主持人。

中圖分類號：GG222299..2244....

文獻標志碼：AA......

文章編號：11667744--88888833（22001155）1166--00112211--0011