4R營銷理論框架下真人秀節目社會化媒體推廣策略分析

寧寒松

（作者單位：西安醫學院藥學院）

4R營銷理論框架下真人秀節目社會化媒體推廣策略分析

寧寒松

（作者單位：西安醫學院藥學院）

摘 要：在受眾本位回歸的背景下，競爭激烈的電視節目市場為受眾提供了更多選擇，受眾與一般意義上的消費者一樣，擁有更大的主動性與嬗變性。因此，在愈發同質化的真人秀節目市場，試圖通過單純的節目特質創新來搶占市場已經相當困難，而情感營銷則在吸引消費的過程中扮演著越來越重要的角色。本文將真人秀節目的社會化媒體推廣置于4R營銷理論框架之下，試圖抽繹真人秀節目社會關系營銷的一般規律。

關鍵詞：4R營銷理論；真人秀；社會化媒體推廣；策略

1 4R營銷理論概述

4R營銷理論是美國著名整合營銷專家唐·舒爾茨（Don E.Schultz）基于傳統營銷理論的創新成果。該理論的特點是以競爭為導向，通過建立長期良好的客戶關系，建立并維持顧客的忠誠度。理論提出了四個客戶關系形成要素分別是：（1）關聯：通過多種形式與消費者建立互求、互助、互需的“捆綁”關系；（2）反應：對消費需求和競爭的迅速反應；（3）關系：維持長期而穩固的客戶關系；（4）回報：包括經營性回報以及消費需求滿足和消費者報償。

理論摒棄了傳統的以交易為指向的營銷理念，將系統化的關系營銷提升為整個營銷體系的核心，強調通過頻繁積極的互動來完成對顧客深層次的情感誘導與維護，在全方位適應顧客需求的同時主動創造需求，最終實現企業和顧客的雙贏。

2 4R營銷理論框架下真人秀社會化媒體推廣策略梳理

2.1 推廣目標設定。首先，目標制定必須是明確且獲得團隊普遍認同的。為了保證執行方向的一致性，推廣目標應盡量具體化、直觀化并且是可以測量的，同時確保成員在對目標的理解上達成共識；其次，總體目標和階段性目標協同一致。對于推廣活動需要有一個或者數個最終的效果期待，同時在推廣實施過程中應該分階段、多維化進行更加具體的目標設定，而且必須保證階段性目標指向總體目標；最后，保證靈活的目標設定原則。

2.2 波士頓矩陣（SWOT）是較為常見的競爭態勢分析模型，通過從內部、外部兩個維度，分別選取企業的優勢、劣勢、機會、威脅四個指標對企業的競爭力進行理性判斷，同時全面深入分析企業的競爭環境，幫助企業制定與其內部資源和外部環境相符的發展戰略。

2.3 四個維度的策略實施。需要說明的是，本文更多的是提供一種組織思路與實施框架，而不具有絕對的概括意義。

2.3.1 關聯

目標受眾分析：包括目標受眾的人口統計學特征、收視偏好與特點、社會化媒體使用動機及習慣、興趣愛好、文化習俗等內容，多方探索關聯產生的可能性，主動排除關聯盲區。

2.3.2 關系

推廣平臺選擇：推廣平臺的選擇應該同時滿足兩種關系訴求，一種是推廣平臺與受眾的關系，另一種則是推廣平臺與節目本身的關系。

互動化的推廣方式：在推廣方式的選擇上必須重視互動性，通過互動設計提升受眾對節目的感情，甚至直接將受眾整合入節目的運行過程中。

2.3.3 反應

輿情監測：完善受眾反饋機制同時建立精確的效果監測體系，實時關注推廣活動的受眾反應以及社會反應，及時采納受眾意見、捕捉受眾需求。

競爭對手監測：對競爭對手的推廣能力進行評估并對其推廣活動進行全方位實時監測，據此及時修改并調整推廣策略；推廣環境監測：推廣環境直接影響推廣實施效果，也是重要的策略調整因素，比如政策變動、社會化媒體發展的新趨勢、某一類節目的總體市場行情等，以此適時調整推廣策略和方式；風險應對：一方面建立有效的風險應對機制，從機制層面提高對推廣意外情況的處理效率，簡化反應流程，減少應對障礙。另一方面針對在推廣過程中可能出現的意外或危機情況制定風險應急預案。

2.3.4 回報

推廣效果評估：從網站流量、訪問量、用戶注冊數量、搜索排名以及信息活躍度等方面量化評估階段性的推廣效果，最終關注推廣活動所帶來的經濟回報，這是非常重要的一個環節，因為經濟效益往往是節目推廣的出發點，也是最終的落腳點。

受眾反應評估：著重分析節目以及推廣活動對受眾需求的滿足情況，比如調研受眾在整個過程中是否獲得愉快的情緒體驗，節目的推廣行為是否符合受眾的道德要求，推廣活動是否給予了受眾足夠的參與感，受眾繼續參與的意愿是否強烈等。

參考文獻：

[1]劉靖一.應對媒介融合——新環境下的電視節目營銷[M].北京：中國傳媒大學出版社,2008.

[2]吳信訓.新傳媒與傳媒經濟[M].上海：上海三聯出版社,2008.

[3]沈鍵.浪潮求生：社會化媒體時代危機管理及網絡營銷[M].北京：機械工業出版社,2012.