旅行社服務質量研究動態及現狀

畢硯馨

（云南國土資源職業學院 云南昆明 652501）

旅行社服務質量研究動態及現狀

畢硯馨

（云南國土資源職業學院 云南昆明 652501）

旅行社作為第三產業服務業中一部分，服務質量備受關注。目前國內外學者關于服務質量的研究越來越多，對旅行社服務質量的研究具有實用價值。筆者查閱文獻，對服務質量研究內容及方向進行梳理。

服務質量 旅行社 研究綜述

一、服務質量的研究概況

服務質量是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務質量的期望同其實際感知的服務水平的對比。有關服務質量的研究歸納起來大致經歷了以下3個階段：

1.20 世紀60年代至80年是服務質量概念的提出階段

1960年美國市場營銷學會（AMA）Johnson提出產品和服務不同后，營銷學者開始致力于服務同有形產品的比較以及服務特征的識別和界定，其中Bateson、Shostack、Berry等人歸納出服務的四大特征：無形性、同時性、差異性、易逝性。

1972年Levit提出了服務工業化觀點，認為服務質量是指服務結果能符合所設定的標準。

1978年Sasser則認為，服務質量不僅包含最后的結果，還包括提供服務的方式，而且服務的無形性、不可存儲性、顧客參與程度高等特性都會影響服務質量。

2.20 世紀80年代-90年代初是服務質量的廣泛研究階段

具有開創性的顧客感知服務質量概念是芬蘭的Gronroos教授首次提出的。1984年他將服務質量劃分為與服務產出有關的技術質量和與服務過程有關的功能質量。這個劃分使人們對顧客消費的理解從結果消費擴展到過程消費，對服務質量理論的建立起到了重要作用。

Lehtinen（1982）提出產出質量和過程質量概念，在1983年把服務質量劃分為實體質量、相互作用質量和公司質量。實體質量包括產品本身和整個服務過程中的實體支持，相互作用是指消費者與公司職員的接觸過程，而公司質量是指公司形象質量。

美國營銷科學院資助的服務質量研究項目，PBZ（A？Parasuraman，Leonard L Berry，Valarie A？Zeithaml）三人于1985年提出了差距模型，發展和完善了芬蘭的Gronroos教授的顧客感知服務質量，他們認為服務質量就是顧客期望和顧客體驗的差距。這三位學者的一篇文章中首次出現了SERVQUAL這個單詞，它為英文“Service Quality”的縮寫。SERVQUAL模型被廣泛應用于服務質量的研究中。

Gummesson在1988提出了包括設計質量、生產質量、傳遞質量和關系質量的服務質量模型，后來在1991年進行了修正，將服務質量劃分為設計質量、生產質量、過程質量和產出質量四大要素。

3.20 世紀90年代至今對服務質量的研究進入了深入研究階段

Rust和Oliver在1994年提出了服務質量由服務產品、服務傳遞、服務環境三種因素構成的服務質量模型。其中服務質量是指顧客從被提供的服務中獲得的價值；服務傳遞包含了顧客獲取服務的方式；由于服務具有生產和消費的同時性，所以服務環境就是企業提供服務和消費者消費服務的環境場所。

李亞德爾于1995年出版的專著采用了全新的研究方法，提出了所謂的關系模型。

在國內服務質量研究方面，基本上處于引進消化階段。汪純孝1999年認為服務質量包括環境質量、技術質量、感情質量、關系質量和溝通質量。范秀成提出了交互質量概念。

二、服務質量的內容與維度研究

服務質量的內容與維度隨著其概念的發展和完善，得到豐富和具體化。

1.國外學者的研究

Sasser、Olsen、Wyckoff（1978）認為服務質量的主要維度由安全性、一致性、態度、完整性、調節性、即用性、即時性構成，他們根據服務業的作業特性，提出包含服務觀念、服務傳遞系統、服務水準三大部分的觀念性架構，同時以消費者的需求為起點，從中找出顧客的引申需求，服務提供者再據以決定各屬性的服務水準。

芬蘭的Gronroos教授首次提出顧客感知服務質量的概念，它取決于顧客對服務質量的期望同其實際感知的服務水平 （即體驗的服務質量）的對比。1984年他將將服務質量劃分為與服務產出有關的技術質量和與服務過程有關的功能質量。

Zimmerman（1985）認為服務質量的主要維度由合用性、重復制造的能力、即時性、最后使用者的滿足、堅持預先設計的規格組。

PBZ三人（1985）認為服務質量的主要維度由有形性、可靠性、可信度、響應性、移情性等22項構成。這也是現在在服務質量測評中應用最多SERVQUAL模型。

Haywood Farmer（1988）認為服務質量的主要維度為3P即物理過程、人的行為、專業判斷，認為所有服務質量的有關問題，都是3P交互作用產生的結果。三個面的組合決定于組織勞動力密集的程度、服務流程顧客化的程度及顧客與服務過程互動的程度。

Brady和Cronin（2001）在對SERVQUAL模型和其他學者的研究基礎上 ，提出了一個由三個維度、九個子維度組成的多層次結構的服務質量模型。

2.國內學者的研究

國內學者對服務質量也進行了研究探索。汪純孝、徐棲玲、謝禮珊（1997）提出服務性企業整體質量管理概念。

朱沆（1998）認為SERVQUAL模型的各種屬性僅根據顧客看法確定，他提出用技術質量、感情質量、環境質量、關系質量、溝通質量、傳遞質量六個服務質量屬性來衡量服務質量。

汪純孝等（2001）對服務質量、消費價值、旅客滿意感與行為意向的關系做了實證研究。

韋福祥（2003）對報業和酒店業進行了抽樣調查，對顧客感知的服務質量與顧客滿意和重復購買意向的關系作了實證研究。

總的來說，國內學者關于服務質量的研究大多集中在對國外引進的關于服務質量的理論進行實證研究；以及應用國外服務質量理論研究我國的問題，但尚未構建自己的理論體系和研究框架，原創性的理論很少。

3.服務質量的評價及指標體系

關于服務質量的評價及指標體系的研究，國外早期的觀點是，1984年Gronroos創立的顧客感知服務質量評價方法至今仍然是服務質量管理研究最為重要的理論基礎。

但是應用最廣泛的是PZB即A？Parasuraman，Leonard L Berry，Valarie A·Zeithaml三人（1985）提出服務質量的差距模型和SERVQUAL量表。他們提出SERVQUAL方法后，絕大多數的學者在進行服務質量管理和評價時，采用的基本上都是這五個維度21個指標的研究模型。

值得注意的是康健、鄭兆紅、湯萬金三人2008年提出了服務質量三維評價的思路，即從服務的接受方、服務的提供方、第三方的角度來進行評價。第三方機構是評價主體，評價對象是服務能力，即對服務的提供方所提供的服務質量進行認證、認可；在三維評價結束后，分別產生相應的評價指數，將評價指數進行加權作為最終的評價結果。

總的來說，關于服務質量的評價及指標體系的研究成果豐碩，但是考慮到在不同的服務行業、不同文化背景的顧客對于服務質量評價中的指標、維度、以及它們的側重是會有差異的，因此在今后的具體研究中需要著眼于應用現有的評價及指標體系，但是根據不同服務行業、不同顧客，有側重的應用相關指標、維度進行研究。

三、服務質量管理研究動態及現狀

國外關于服務質量管理的研究最具代表的是以下三個理論：

1.顧客感知服務質量

是芬蘭的Gronroos教授首次提出的。

2.差距模型

美國營銷科學院資助的服務質量研究項目，由PBZ（A？Parasuraman，Leonard L Berry，Valarie A？Zeithaml）三人于1985年提出，認為服務質量就是顧客期望和顧客體驗的差距。

3.服務利潤鏈模型

由美國哈佛大學教授Heskett等（1994）提出服務利潤鏈模型。該模型認為，利潤鏈中的各環節關系如下：顧客忠誠感決定企業的利潤和發展；顧客滿意感決定顧客忠誠感；消費價值決定顧客滿意感；員工勞動生產率決定消費價值；員工忠誠感決定勞動生產率；員工滿意感決定員工忠誠感；內部服務質量決定員工滿意感。

此后學者的研究大部分都是基于這三個理論進行的。國內學者對服務質量管理的研究就是將國外學者研究的理論實際應用到解決我國各個服務行業上。

三、旅行社服務質量管理研究

譚麗琳（2006）對旅行社服務質量體系進行研究認為：只有從產品設計、服務過程、客戶關系、服務意識等控制層面來構建旅行社服務質量管理體系，才能獲得可持續的競爭優勢。

李維云（2009）應用差距模型對旅行社服務質量研究認為：旅行社店要提升服務質量，需要從轉變管理人員的觀念，建立旅游者導向和全面質量管理體系等方面改進。

易婷婷、儇惠玲（2010）對旅行社服務質量管理模式及其應用進行研究，認為旅行社旅游質量并非不可控，針對旅行社旅游質量存在的具體問題和實際情況，可以采用全面質量管理、IsO9000質量認證等管理方法，把旅游質量控制在符合要求的范圍內。

［1］汪純孝，徐棲玲，謝禮珊.服務性企業整體質量管理芻議［J］.南方經濟，1997（1）

［2］韋福祥，韓經綸.文化差異對顧客服務質量感知影響的實證研究［J］.南開管理評論，2003（3）.

［3］朱沆.質量管理的新趨勢——有側重的質量管理［J］.商業經濟文薈，1998（4）.

［4］康健，鄭兆紅，湯萬金.服務質量評價體系及標準體系研究［J］.世界標準化與質量管理，2008.1：49-51

［5］譚麗林.對構建旅行社服務質量管理體系的探討［J］.廣西師范大學學報：哲學社會科學版，2006，（3）：143—146

［6］李維云.基于差距模型的旅行社月良務質量管理探討［J］.經濟師，2009（3）:282-283