從國際時裝周報道看傳統時尚媒體數字化思路與出路

□ 文/李 倩

從國際時裝周報道看傳統時尚媒體數字化思路與出路

□ 文/李 倩

傳統時尚紙質媒體在和數字媒體競爭學習過程中至今仍處劣勢的原因有：第一，不敢或不能正視自己的內容優勢，陷入和數字媒體競爭“短平快”的泥潭；第二，運營模式僵化、落后。本文以剛結束的2015春夏國際巴黎時裝周的報道為例，分析傳統媒體和數字媒體在本屆時裝周報道和運營的現狀、差異，并結合西方紙質媒體轉型的成功案例，為我國傳統時尚媒體轉型提供建議和對策。

傳統媒體 數字化 時尚 國際時裝周

李倩

武漢大學新聞與傳播學院2012級博士研究生

四大國際時裝周①作為潮流風向標一直是國內傳統紙質時尚類媒體關注的焦點，近年來，隨著網絡時尚媒體的發展以及自媒體產業的興起，時尚數字媒體和自媒體加入到時裝周的報道中。然而在和數字媒體競爭的過程中，時尚傳統媒體卻很快顯現不足：不僅沒能守住自己在內容上高質量的傳統，陷入和數字媒體競爭“短平快”的泥潭中；還因為運營模式和商業模式的僵化，逐漸喪失媒體影響力和廣告份額。

一、傳統時尚媒體和數字媒體時裝周報道現狀

根據LāDYMāX時尚網的數據顯示，本屆時裝周共吸引了國內11家傳統時尚媒體，10多家數字媒體和超過10位國內頂級知名博主。②由于巴黎時裝周是四大時裝周中的重中之重，幾乎所有媒體都把報道重點放在持續大約10天的巴黎時裝周上，且以Dior、Chanel和LV三個品牌為重點。以下從報道方式、傳播效果、廣告主媒體費用投放量三個維度考察本次時裝周傳統媒體和數字媒體的報道情況：

傳統媒體報道分兩部分：傳統平面部分和剛興起的數字媒體部分，且考察量逐年加大。具體來說：1.延續近十年的傳統報道分深度的設計師采訪、精選的明星拍片和深度秀場報道、潮流趨勢三部分，對于重點品牌這三部分一般都會涉及。其刊登時間月刊基本是三個月后，周刊基本是兩周以后。2.傳統媒體的數字媒體部分是和以四大門戶為代表的數字媒體競爭最激烈的部分，其報道方式主要是秀“短平快”的報道以及對明星“短平快”的采訪，上線時間也基本是三天之內。

數字媒體報道分傳統數字媒體和自媒體兩部分，突出特點是有重點、有選擇的“短平快”報道和針對一個品牌綜合性的360度報道。具體來說：1.海量記錄，重點報道。大部分數字媒體幾乎對所有時裝秀都會做簡單文字和圖片記錄，并在當天刊發。但每家都會對三大品牌做重點360度全方位報道。以Dior品牌為例，各家網站都會尋求獨家報道亮點，從時裝秀點評到設計師，從明星拍片到明星采訪等；2.推品牌和產品推廣相結合。3.多元化多終端的報道。圖文、視頻采訪，利用H5頁面做綜合呈現、利用信息圖做對比分析強化受眾記憶等都是目前非常有效的傳播手段。

傳統媒體數字媒體部分看起來是傳統媒體的補缺，事實上從常規流量覆蓋、平臺和技術使用、報道深度的全面度以及刊發時間等都是原有媒體無法比的。同時由于過于強調和數字媒體的競爭，又要保證與傳統媒體的協調性，傳統媒體通過將原有編輯和報道力量一分為二，如此一來不僅增加了傳統媒體的報道難度也無形中削弱了內容的報道質量。其表現直接影響了傳播效果和廣告投放。

傳播效果方面。第一，傳統紙質媒體傳播效果；第二，從搜索SEO指數、微信閱讀數、原創評論數量、人物采訪數量等維度統計分析數字媒體部分的效果對比。根據計算，位列前三的分別是鳳凰時尚、海報網和騰訊時尚。也就是說，無一例外傳播效果突出的是數字新媒體。

首先，傳統媒體的內容刊發都在三個月以后，也就是隨著品牌當季產品正式售賣的前一季，此時的傳播效果僅能體現在發行量上。但隨著傳統時尚媒體發行量的逐年下降，其影響力可能僅限于行業內從業者。據統計，占據我國雜志市場第二位的時尚雜志年發行量下滑從2011年起超過30%③。

數字媒體傳播效果④加權結果見表2。

由此可見，雖然傳統媒體在數字新媒體上費力不少，但基本成效不大。更重要的是，這種精力的消耗并沒有給傳統媒體帶來廣告收入的增加。

廣告主媒體投放費用。根據梅花網研究院發布的《2013年上半年時尚美容服裝類雜志廣告投放分析報告》，2013年時尚美容服裝類雜志媒體的廣告投放花費下降9.2%，這一數字在2014年基本持平。也就是說，傳統時尚媒體的廣告營收以每年10%的速度下降，而根據《現代傳播》上半年發布的2014年財報，利潤同比2014年大幅下滑78%，僅有300萬人民幣。而就時裝周的品牌投入而言：

傳統媒體品牌投入分兩部分：1.內容制作的成本費用。傳統媒體一向強調內容的精耕細作，尤其在時裝周這種各家競爭的情況下。以明星拍攝舉例，其一般要求專業的攝影棚以及攝像，錄制和妝發團隊，動輒幾十萬，這自然由品牌承擔；2.廣告投放費用。這部分就時裝周而言，基本已經沒有，品牌不愿因在支付了其高額的制作費用外還要承擔廣告投放費用。

而對數字媒體的投放則不同，由于其巨大流量，多覆蓋的終端平臺以及對品牌的全面報道和產業的深度推廣，品牌愿意為其支付制作費用外再多支付推廣成本。一般一個多年時間內在收獲超高價格廣告位的同時也積累了一批由高端商業精英為受眾群的數據資源⑤（主要由平均年收入在10萬英鎊以上的40歲以上成功男性組成）。針對這批用戶，其從一開始就有了可操作的平媒轉型模式——付費讀者“俱樂部模式”：其利用高忠誠度的讀者、短小精悍的“談資”式品質內容和高端便捷的產業體驗贏得數字時代區別化的用戶。

《基督教科學箴言報》的“全面數字化”模式。2009年4月起，箴言報結束紙時裝周的投放在30-50萬元。

表1 傳統媒體和數字媒體時裝周報道對比

由一個行業事件的報道、傳播效果及廣告主投入就可以看出，在用戶和廣告主都在逃跑的情況下，傳統時尚媒體面臨的已經不是發展而是生存壓力。如果不想成為下一個停刊雜志，傳統媒體應該怎么做？是繼續和數字媒體進行“短板”競爭，還是另謀出路，這里我們看西方紙媒的四個轉型成功案例。

二、西方紙質媒體轉型的幾個成功案例

《經濟學人》的“精英服務”模式。由于其高端品質，《經濟學人》在過去20質印刷，全線轉為靠網絡版形式供應讀者新聞，成為美國首家以網絡版替代紙質版的全國性日報，其讀者群迅速擴大。由于年收入90%是從教會捐贈中獲得，所以“一鍋端”全面數字化的思路縱然商業模式待定，但未嘗不可思考。一來，無論何種商業模式，用戶群是首位的，先通過優質在線內容獲得用戶同步思考商業模式，未必不可行；第二，時尚行業本來就時效性不高，又講究視覺的美觀和直觀，數字平臺可給予想象力和內容展示充分的空間。

谷歌的“個人訂制”模式。借助其領先的技術優勢，谷歌將“個人訂制”和“內容打包”捆綁在一起。這里的“訂制”不是簡單的訂制內容推送，而是將廣告和內容一起，經過匹配個性化推送。而“內容打包” 則是通過良好的產業體驗和訂制化工具、插件等讓用戶在一個界面上完成所有需求內容的獲得，如推出Fast Flip和google Reader等。

《衛報》的“開放新聞”模式。所謂“開放新聞”是通俗意義上的UGC內容，從2006年6月起，《衛報》宣布了“網絡優先”和“受眾自產內容”的報道策略，要求所有內容都先在數字平臺上發布，之后才在紙質版本上登出；同時讓用戶生產的UGC內容走向在線甚至紙質平臺，也就是其自發轉型成為一個真正的數據共享公共平臺的媒體，落實“開放新聞”的策略。

他山之石，可以攻玉。紙媒轉型的成功案例在國內也不是沒有，這些案例給傳統時尚媒體的啟發有哪些呢？

三、我國傳統時尚媒體數字化轉型的思考

1.不盲從和迷信新媒體，堅守“內容”和“視覺”陣地。以“短板”競爭數字媒體的“長板”，結果可想而知。傳統時尚媒體優勢是深度的內容、廣博的信息以及完美的視覺呈現，這些都是在和數字媒體競爭中要首先力保的。即便是類似時裝周這種行業大事件，在資源有限情況下，一定是力保自己的傳統優勢，而不是盲目和數字媒體競爭所謂的“獨家”資源或及時、全面的內容報道。

2.訂制化，讓話語權重生。傳統時尚媒體在中國已經生存了十多年，其有一個相對完整的經營用戶群體，如何訂制化地向其輸送最前沿、最潮流、最美好、最實用、最需要的生活服務信息以及保持這種信息的“話題性”和“權威性”，這是傳統時尚媒體在做“數據深度開發”時要首先思考的問題。這點第一財經是很好的學習對象。

□ 左圖為2015年10月7日，法國著名時裝品牌“路易·威登”（Louis Vuitton）女裝秀在2016春夏巴黎時裝周上舉行。圖為模特展示時裝。□ 右圖為2015年10月6日，法國時裝品牌“凡妮莎·西沃德”（Vanessa Seward）女裝秀在2016春夏巴黎時裝周上舉行。圖為模特展示時裝。

3.平衡化，讓自媒體和用戶真正參與。需要強調的是，這里并非是說對UGC內容的全盤使用或讓自媒體參與傳統媒體的內容定義中，而是要發揮“把關人”作用，找到并合理利用大量UGC資源，同時對其進行個性改造，使其符合媒體本身的品性和受眾需求，讓自媒體內容真正為我所用。

4.創新商業模式。傳統媒體新媒體很多在一開始就抱著所謂“商業化”的目的，在內容尚未穩定、用戶群尚未積累的情況下，盲目上馬電商平臺或視頻平臺，結果不僅損害了媒體自身品牌高度，也未能實現商業變現。創新商業模式的方式很多，無論是對內容的付費提供，對潮流資訊的篩選報道，對廣告主實現從內容創意到推廣服務的“一站式”平臺，還是通過媒體欄目幫助廣告主推廣產品，這些都是可以形成產業鏈的新商業思路。

5.利用技術重塑傳統時尚行業產業鏈。技術是數字時代無法逃離的命題，時尚產業也是如此。而傳統時尚媒體對技術的使用絕不僅止步于利用技術打造一個新媒體平臺，而是要切實將泛化意義的技術利用在整個時尚產業鏈上。比如Saturday Group集團，其利用的獨立雜志《Industrie》慢慢擴展為擁有時裝品牌及服裝代理公司，時尚公關公司和數碼創意公司以及為國際品牌打理明星合作事宜的經紀公司的媒體集團。他們不僅生產媒體內容，同時能幫助廣告主一站式完成從市場策略、公關服務、媒體推廣、創意執行等一系列工作。憑借雜志，他們得以傳播影響力，展示創意能力，鞏固資源；而憑借經營品牌以及為其他品牌服務，他們整合影響力、調動資源、充分發揮創意優勢。這樣將自己深嵌入行業內的布局，其實才是構成了一個四通八達、互相交纏的牢固網絡，這才是真正的技術重塑時尚產業。 （作者是武漢大學新聞與傳播學院2012級博士研究生）

【注釋】

①四大國際時裝周：作為國際時尚潮流風向標，四大時裝周基本上揭示和決定了當年及次年的世界服裝流行趨勢。每年兩屆，分為秋冬時裝周（2、3月）和春夏時裝周（9、10月上旬）兩個部分，每次在大約一個月的時間內相繼舉辦300余場時裝發布會。在潮流傳播中，時尚媒體發揮極大作用，在每場秀中，他們的主要任務是尋找各場秀的交叉點，而這些交叉點基本上是明年的流行重點。這樣，就得出了每年的流行趨勢。另外，各大品牌通常在發布秀后，還會邀請大牌的時尚記者到品牌總部樣品間零距離接觸走秀的服飾，并采訪設計師。很多記者就曾深入到米蘭、巴黎Chanel、Dior、Gucci等一線大牌的樣品間，直接采訪品牌設計師等。

②ladymax時尚網是時尚產業高質量產業，行業，品牌資訊信息的業內網站，擁有50萬的女性注冊會員。11家傳統時尚媒體是：Vogue，時尚芭莎，Elle，時裝雜志，伊周，紅秀，嘉人，優家畫報，瑞麗，悅己，COSMO，10家數字媒體是：新浪時尚網，騰訊時尚網，搜狐時尚網，鳳凰時尚網，海報網，Pclady，Ladymax，Yoka.com，Onlylady,StyleTv.com.,Aimaili. com.

③數據來自梅花網，國內專業領域內容營銷信息提供網站,為用戶提供營銷資訊,資源,案例,活動等,公司產品包括媒體監測,廣告監測,輿情監測,新聞監測,微信監測,微博監測,社媒監測

④這里數字媒體將傳統媒體的新媒體部分和數字媒體放在一起比較。

⑤《經濟學人》的用戶主要集中在平均年收入在10萬英鎊以上的40歲以上成功男性。

1.《中國傳媒投資發展報告（2015）》.由建投華文傳媒投資有限責任公司、中央財經大學文化與傳媒學院、社會科學文獻出版社聯合主辦

2.劉笑盈，康秋潔.新媒體時代國際媒體如何進行數字化報道[J].人民日報.2014-07-24

3.金雪濤，程靜薇.大眾出版的產業價值鏈與數字化轉型[J]..2012 -08

4.劉曉晶.康泰納仕集團數字化轉型的六大領域[J].青年記者.2015 -03

5.董鑫，金夢迪.時尚雜志的數字化之路——以《Vogue》iPad版為例[J].新聞世界. 2014-11

6.蔣乃玢.數字化時代媒介經營轉型探析[J].新聞傳播.2013-06

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org