親社會動機視角下扶貧農產品品牌形象感知對消費者購買意愿的影響

齊海寧 孫明貴

摘 要：在消費扶貧的政策大背景下，本文從消費者角度出發，通過定性分析的方法將扶貧農產品品牌形象劃分為四個維度——原生性、生態性、社會性、實惠性，并采用問卷調查的方法收集數據進行實證分析，結論證明了扶貧農產品品牌形象感知對消費者購買意愿具有顯著的正向影響，親社會動機起到中介作用。由此為扶貧農產品品牌的建設主體和企業提出具有針對性的品牌營銷建議。

關鍵詞：親社會動機;扶貧農產品;品牌形象感知;購買意愿

1 前言

在全國決戰決勝脫貧攻堅的大背景下，為進一步促進貧困地區農產品銷售，落實精準扶貧、消費扶貧，各地政府都在開展扶貧農產品認定工作，制定區域性扶貧農產品標識，打造扶貧農產品品牌。扶貧農產品品牌在日常生活中常以"產地名+產品名"的形式出現，屬于農產品區域公用品牌的范疇。因此，筆者對本文所研究的扶貧農產品品牌做出如下定義：扶貧農產品品牌是指帶有扶貧產品標識或經認定表明其受到國家扶貧政策支持的產于我國貧困地區的農產品區域公用品牌。

1.1 扶貧農產品品牌形象感知與購買意愿的關系

品牌形象是品牌的一系列屬性在消費者心理的整體體現，代表了消費者的整體認知，依賴于消費者對品牌的感受[1] 。目前還沒有將扶貧農產品品牌作為研究對象的文獻可借鑒，因此本文采用自由聯想的定性研究方法來挖掘“扶貧農產品品牌形象感知”的構成要素。通過向33名本科生和研究生發放半結構化問卷，問題為“當您想到扶貧農產品品牌時，您能想到些什么？”，請被訪者自由聯想，填寫任何想到的句子或詞語，收集到聯想147個，經過篩選合并最終提取出40個品牌聯想詞匯。結合定性研究的結果和品牌形象文獻研究成果，本文將扶貧農產品品牌形象感知劃分為四個維度——生態性、實惠性、原生性和社會性。

品牌形象對消費者購買意愿的影響在各行各業產品的實證研究中被證實，農產品也同樣適用于這種關系。農產品品牌形象的培育和塑造，是提升消費者品牌熟悉度、信任度、忠誠度的重要手段，是打開銷路的關鍵所在。

因此，本研究提出假設H1：扶貧農產品品牌形象感知的四個維度——原生性、生態性、實惠性、社會性對消費者購買意愿有顯著的正向影響。

1.2 親社會動機的中介作用

親社會行為是指一種人的行為傾向，進行自愿的行動，旨在造福他人，比如共享、捐贈、愛心，安慰以及幫助[2]。其中，親社會消費行為是一種積極的消費行為，行為產生的利益有意或無意地體現出部分或全部的利他性[3]。親社會動機是一種能夠為他人著想，并愿意為此進行投入的意愿，這種價值取向可以促使消費者意識到自己對環境和道德的責任[4]，并試圖通過消費活動來表達其價值訴求，為自己的生活賦予意義，實現道德上的“自我認同”[5]。在親社會動機的驅使下，消費者會進行親社會性的消費行為。扶貧農產品品牌因其本身具有的獨特性、生態性等屬性以及國家扶持政策賦予的利他性，容易觸發消費者的利己或利他的親社會動機。消費者的親社會動機越強，對扶貧農產品的購買意愿越強。

因此提出假設H2：親社會動機在扶貧農產品品牌形象感知的四個維度——原生性、生態性、實惠性、社會性對購買意愿的影響中起中介作用。

綜上，本文構建的理論研究模型如圖1所示：

2 方法

2.1 問卷發放

本研究問卷主要通過網絡在微信群、QQ群、淘寶粉絲群、專業問卷調研平臺等發放，每份給予被調研者小額的現金獎勵。問卷共回收558份，剔除無效問卷，剩下用于本次研究的有效問卷449份進入后續數據分析。受訪者平均年齡在26～30歲之間（26. 90 ± 0.769） ，其中男生199人（44. 30%），女生250人（55. 70%） 。

2.2 問卷信效度檢驗

用SPSS 22.0軟件得出問卷各個變量的Cronbachs α系數，結果如表1所示，所有變量題項的α系數均大于0.7，說明量表的信度理想，測量結果具有較高的可靠性、穩定性和內部一致性。

運用AMOS 21.0軟件通過驗證性因子分析來測量模型的結構效度，結果如表2所示。經驗證，各量表的擬合指標均達到可接受水平，因此，本文提出的理論模型與樣本數據適配度良好。

3 結果

采用Hayes （2012） 編制的SPSS 宏中的Model 4（Model 4為簡單的中介模型），在控制性別、年齡、學歷、職業的情況下對親社會動機在扶貧農產品品牌形象感知的四個維度與購買意愿之間關系中的中介效應進行檢驗。

從表3中觀察模型主效應的回歸系數，扶貧農產品品牌形象感知的四個維度對購買意愿的正向影響均顯著，假設H1成立。

在原生性、生態性、實惠性、社會性四個維度對中介變量親社會動機的影響路徑（模型前半段）中，回歸系數a均為正，且均達到顯著水平，說明扶貧農產品品牌形象感知的四個維度對親社會動機均有顯著的正向影響。

在中介變量親社會動機對購買意愿的影響路徑（模型后半段）中，回歸系數b均為正，且均達到顯著水平，說明親社會動機對購買意愿有顯著的正向影響。

當放入中介變量后，扶貧農產品品牌形象感知的四個維度對購買意愿的直接影響c依然顯著。此外，扶貧農產品品牌形象感知的四個維度對購買意愿影響的直接效應及親社會動機的中介效應的bootstrap 95% 置信區間的上、下限均不包含0，表明扶貧農產品品牌形象感知的四個維度不僅能夠直接影響購買意愿，而且能夠通過親社會動機的中介作用影響購買意愿。因此，假設H2成立。各維度的中介效應占總效應的百分比匯總如表4。

4 討論

本研究通過實證研究證明了扶貧農產品品牌形象感知的四個維度——原生性、生態性、實惠性、社會性對消費者購買意愿有顯著的正向影響，且親社會動機在其中起到中介作用。這給予扶貧農產品品牌建設主體和企業以下啟示：

1.積極申請扶貧農產品認定，加快扶貧農產品品牌建設

扶貧農產品生產的企業或者合作社等市場主體應積極申請扶貧農產品認定，加快建立扶貧農產品品牌，通過培育扶貧標志、地理標志將扶貧農產品與其他農副產品區分開來，突出地方特色和優勢，體現帶貧減貧的功能特征。將經過認定的扶貧農產品導入消費扶貧特定渠道，如線上線下的地方扶貧專館和專區，進一步強化品牌的記憶點，更加有針對性地開展品牌的宣傳引流。

2.塑造品牌形象的原生性、生態性、實惠性、社會性，促進親社會動機轉化

扶貧農產品品牌建設主體和企業應注重保護培育該農產品的原生性自然資源和獨特的人文資源，突出展現扶貧農產品原產地能力以及產品的生態競爭力，從而引導消費者的親社會動機。扶貧農產品品牌建設主體和企業應對扶貧農產品合理定價，走質優價廉的親民路線。

本文的研究結果表示，親社會動機在扶貧農產品品牌形象的社會性感知對購買意愿的影響路徑上中介效應最大。因此，扶貧農產品品牌建設的主體和企業應善于利用這一點，從自利角度，通過較為精致的、展現產品特色的包裝消除廉價感，讓消費者感到被尊重、有品位;效仿支付寶“螞蟻森林”、“螞蟻莊園”、愛心捐贈等，通過消費扶貧貢獻積分兌換優惠券、獎品，讓消費者感到被激勵。從利他角度，通過發放電子虛擬證書、榮譽勛章等，讓消費者感到被認同，向消費者反饋購買的扶貧農產品背后的帶貧成果，讓消費者感到有成就。通過多種方式拉進消費者與貧困地區的社會距離，促進親社會動機轉化為購買意愿和行為。

參考文獻

[1] 郭秀英， 呂佳祥， 吳興明. 品牌形象評價方法研究 [J]. 商業研究， 22）： 65-7.

[2] BATSON C D， BATSON J G， SLINGSBY J K， et al. Empathic joy and the empathy-altruism hypothesis [J]. Journal of Personality & Social Psychology， 1991， 61（3）： 413-26.

[3] 戚海峰， 費鴻萍， 鄭玉香. 利己/利他公益廣告訴求對親社會性消費行為的影響研究 [J]. 財經論叢， 2018， No.231（03）： 88-98.

[4] GRANT A M. Does intrinsic motivation fuel the prosocial fire？ Motivational synergy in predicting persistence， performance， and productivity [J]. Journal of applied psychology， 2008， 93（1）： 48.

[5] GRANT A M， MAYER D M. Good soldiers and good actors： prosocial and impression management motives as interactive predictors of affiliative citizenship behaviors [J]. Journal of Applied Psychology， 2009， 94（4）： 900.

作者簡介：齊海寧（1995—），女，漢族，安徽省無為市人。東華大學碩士研究生，研究方向為企業管理和市場營銷。

孫明貴（1963—），男，漢族，山東省萊州市人。東華大學旭日工商管理學院教授，管理學博士，研究方向為市場營銷、戰略管理等。