區域品牌可持續發展能力的評價研究——以菏澤牡丹為例

山東商業職業技術學院 郭克鋒

區域品牌可持續發展評價指標的構建對于區域品牌的發展具有重要作用，通過指標評價，可以發現區域品牌可持續發展的弱勢環節，這樣就可以采取針對性的措施與方法，來促進其可持續發展。

1 評價指標構建

經過詳細思考與借鑒，通過德爾菲法的比較研究，以基礎因素、量能因素、潛力因素等作為一級指標對區域品牌可持續發展能力進行總體考核。根據評價指標體系構建的原則，將以上三個方面繼續細分為二級分指標和三級統計指標。

1.1 基礎因素

基礎因素用于表征區域品牌形成的基礎資源與條件，對基礎資源與條件進行評價，才能發現區域品牌的基礎牢固程度，良好的區域資源與條件使區域品牌可持續發展成為可能。

根據區域品牌形成的驅動因素，將一級基礎因素分解為二級分指標。二級分指標分別為自然資源、歷史人文、經濟基礎、政治法律、技術水平、產業集群。

1.2 量能因素

量能因素用來評價區域品牌的量能即實際影響力大小。其二級分指標設計為：法律確認、產權狀況、競爭力和管理機制。

1.3 潛力因素

潛力指標評價區域品牌的可持續發展潛力，即根據市場需求的變化趨勢及區域品牌對滿足市場需求、及時創新求變的能力進行評價。其二級指標設計為發展潛力、創新潛力、市場潛力。

2 評價方法及操作步驟

2.1 評價方法的選擇

由于區域品牌可持續發展的評價指標構成相當復雜，不僅存在定性與定量指標的差異，而且存在評價標準不一的問題，綜合而言，采用模糊綜合評價法與層次分析法進行評價比較合理。

2.2 操作步驟

2.2.1 設定評價因素

一級評價因素為基礎因素、量能因素和潛力因素

U={u1，u2，u3……}為因素集，u1，u2，u3……分別為評價因素。

2.2.2 確定各級評價因素的權重

將第一級評價因素權重之和設為1，各級評價因素下一級評價因素的權重之和也為1，然后根據層次分析法與德爾菲法對各因素權重進行賦值。

2.2.3 確定評價細則

確定評價值與評價因素值之間的函數關系，評語集設定為V={v1，v2，v3，v4，v5}，v1：很差；v2：較差；v3：一般；v4：較好；v5：很好。

2.2.4 對指標進行評價

利用模糊綜合評價法進行指標評價，確定評價結果。

3 菏澤牡丹可持續發展能力評價

區域品牌可持續發展評價指標設置為基礎因素、量能因素與潛力因素。

3.1 層次分析法確定各評價因素權重

3.1.1 二級評價因素的權重確定

建立問題的遞階層次結構；構造兩兩判斷矩陣；由判斷矩陣計算被比較元素的相對權重；計算各層元素組合權重，進行一致性檢驗。

采用成對比較法得到權數值；首先設定比較級數，一般設定為5級比較級數，即1、3、5、7、9。

如果有X，Y兩種因素比較，則：

1代表兩種因素同樣重要，記X:Y=1；

3代表X與Y相比X比較重要，記X:Y=3:1。

同時，Y:X=1:3(后面依次類推)，則：

5代表 X與Y相比X很重要，記X:Y=5:1；

7代表 X與Y相比X非常重要，記X:Y=7:1；

9代表X與Y相比X極端重要，記X:Y=9:1。

根據兩兩比較法及基礎因素的各二級因素之間的相對重要性(各因素之間的相對重要性來自于專業調查問卷的統計結果)，可得基礎因素指標的各二級因素比較得分，如表1所示。

表1 基礎因素各二級因素相對重要性量表

各單元格的數值分別除以該列的總和，計算各行的平均值，得到權重PV值。

自然資源：105/197+25/51+45/73+7/21+15/31=0.483041094

歷史人文：21/197+5/51+5/73+5/21+3/31=0.124600391

經濟基礎：35/197+5/17+15/73+5/21+9/31=0.253830179

政治法律：15/197+1/51+3/73+1/21+1/31=0.036785088

技術水平：21/197+5/51+5/73+3/21+3/31=0.101743248

這些平均值，統稱為優先向量(Priority Vector)，簡稱為PV值。

同樣方法計算出量能因素與潛力因素的二級因素權數值，如表2、表3所示。

表2 量能因素各二級因素權重

表3 潛力因素各二級因素權重

3.1.2 二級因素權重的一致性檢驗

Step1:將各表中各列總和與PV值分別相乘加總，表1、表2、表3分別為：

X1=(197/105)*0.48304+(143/15)*0.1246+(73/15)*0.25383+21*0.036785+(37/3)*0.10174=5.2363417

X2=4.25137；X3=3.05536

Step2:計算一致性指標(Consistency index)，簡稱CI，其公式為：

CI=(X-n)/(n-1)，n為因素個數，則：

CI1=(5.2363-5)/(5-1)=0.059; CI2=0.08379;CI3=0.02768

Step3:計算一致性比率(Consistency ratio)，簡稱CR，公式為：

CR=CI/RI，RI(Random Consistency Index):隨機一致性指標值，如表4所示。

表4 隨機一致性指標值

CR1=0.059/1.12=0.0527 CR2=0.08379/0.9=0.0931 CR3=0.04773

Step4:判斷一致性。CR值小于0.10，具有相當程度上的一致性；CR值大于0.10，表示具有顯著不一致性；由此，基礎因素、量能因素和潛力因素的各二級因素權重通過一致性檢驗。

3.1.3 一級因素權重確定與一致性檢驗

同理求基礎因素、量能因素與潛力因素三個一級因素的權重，如表5所示。

表5 一級因素權重

3.2 模糊評價法評價菏澤牡丹的可持續發展能力

3.2.1 評價因素的設定

根據可持續發展評價指標的設計，對菏澤牡丹區域品牌的評價因素設定為兩個層次，一級評價因素設為：基礎因素、量能因素與潛力因素。其因素集表示如下：

3.2.2確定評價細則

確定評價細則即確定評語集與評價因素之間的函數關系。為便于進行評價，并保證評價的細化，評語集確定采取李克特五級量表。評語集設定為:很好； v2：較好； v3：一般； v4：較差； v5：很差

3.2.3 模糊評價

Step1：評價二級因素

根據調查表統計數據，U1的各二級因素u11，u12，u13，u14，u15的單因素評價向量為R11，R12，R13，R14，R15。

評價矩陣為：

又u11，u12，u13，u14，u15權重分別為：0.483041094，0.124600391，0.253830179，0.036785088，0.101743248，取小數點后三位，四舍五入得：

因素U1的權重向量A1=(0.483，0.125，0.254，0.037，0.102)，則U1的模糊評價值為：

歸一化為：B1=(0.365，0.127，0.192，0.192，0.123)

同理可求U2的模糊評價值，B2= A2⊙U2 =(0.124，0.264，0.352，0.263，0.154)

歸一化處理后得：B2=(0.107，0.228，0.304，0.227，0.133)

U3的模糊評價值，B3= A3⊙U3=(0.168，0.305，0.327，0.128，0.106)

歸一化處理后得：B3=(0.162，0.295，0.316，0.124，0.103)

Step2：評價因素U

根據對U1，U2，U3的模糊評價值，得到因素U的評語集為：

因素U的權重向量A=(0.633，0.26，0.106)，則U的模糊評價

歸一化處理得，W=(0.339，0.182，0.182，0.182，0.114)。

3.2.4 模糊評價總結

對菏澤牡丹可持續發展能力的三個因素基礎能力、量能能力與潛力能力的評價分別為：

意思是分別有36.5%、12.7%、19.2%、19.2%、12.3%的人認為菏澤牡丹基礎因素很好、較好、一般、較差、很差，總起來看，超過49.2%以上的人認為菏澤牡丹可持續發展的基礎比較牢固，有良好的基礎；分別有10.7%、22.8%、30.4%、22.7%、13.3%的人認為菏澤牡丹量能因素很好、較好、一般、較差、很差，總起來看，超過33.5%以上的人對菏澤牡丹的成長能力比較認可；分別有16.2%、29.5%、31.6%、12.4%、10.3%的人認為菏澤牡丹潛力因素很好、較好、一般、較差、很差，總起來看，超過45.7%以上的人認為菏澤牡丹進一步提升的能力較強。

對菏澤牡丹可持續發展能力的總體評價為：

意思是分別有33.9%、18.2%、18.2%、18.2%、11.4%的人認為菏澤牡丹的可持續發展能力很好、較好、一般、較差、很差。評價很好與較好的人占52.1%，超過一半以上，說明其認可度較高，可持續發展能力較強。

4 菏澤牡丹可持續發展對策與措施

根據對菏澤牡丹可持續發展能力的模糊評價結果，結合其發展現狀，提出促進菏澤牡丹可持續發展的對策與措施有以下幾點。

4.1 明確“菏澤牡丹”區域品牌的產權

使“菏澤牡丹”得以持續發展，首先要明確產權歸屬，真正的產權主體才可以切實履行保護與發展“菏澤牡丹”的重任，促使其可持續發展。產權可以界定給政府機關，也可以界定給行業協會。明確產權之后，賦予其權利，規定其義務，真正的產權主體才會切實擔當保護與發展“菏澤牡丹”的大任。在牡丹產業化進一步發展之后，可以將產權賦予企業聯盟，采取集體產權的形式，或者賦予龍頭企業，采取企業私有產權的形式，從而發揮產權的激勵作用，促進“菏澤牡丹”的可持續發展。

4.2 “菏澤牡丹”證明或集體商標注冊

菏澤市應將“菏澤牡丹”進行商標注冊，可以采取證明商標或集體商標的形式，由政府林業或農業主管部門擁有商標所有權，授權菏澤市區域內的牡丹種植、加工企業使用，統一對“菏澤牡丹”進行管理與協調，從而使眾多的行為主體統一思想、統一行動，促進“菏澤牡丹”區域品牌的可持續發展。

4.3 充分發揮“菏澤牡丹協會”的協調統籌作用

“菏澤牡丹”現有的一些名義上的行業組織，都是打著行業旗號的獨立經濟主體，其行為有著明顯的私利導向，很難保證其立足于整個行業的戰略思維與行動。需要政府牽頭組織，建立真正代表“菏澤牡丹”區域品牌的行業組織，使行業自律與政府監管、引導相結合，使行業組織真正能夠代表整個行業的利益，一致對外，由行業組織代表整個行業開展對外合作與研發、開拓市場，整個行業發出一種聲音，從而擴大影響力，促進“菏澤牡丹”的可持續發展。

4.4 建立管理機制

“菏澤牡丹”區域品牌的管理機制包括日常管理協調機制、動力機制、危機管理機制。日常管理協調機制負責“菏澤牡丹”的日常管理，協調各行為主體行為，控制各行為主體的不良行為，減少對區域品牌的傷害。通過對動力機制的設計，解決“菏澤牡丹”發展的動力問題，使各行為主體在利益的誘導下產生維護與發展區域品牌的動力。通過危機管理機制的成立對不利于區域品牌的信息與行為進行分析，及時預警與處理，將不良行為控制在萌芽狀態，迅速消除，將不良傷害降至最低。即使不能完全杜絕，也會減少不良行為的出現。

4.5 促進創新

“菏澤牡丹”要進一步提升，必須大力創新，依靠創新保持競爭優勢及可持續發展?？梢詮墓芾韯撔?、技術創新、產品創新、營銷創新等四個方面著手開展工作。

管理上可以采取股價有限公司的形式組成“牡丹聯合體”或“行業協會”，由其行使對“菏澤牡丹”區域品牌的微觀規劃、協調與管理職能。技術上加大研發投入與技術人員的培訓，提高技術人員的科研水平，充分發揮產學研各方優勢，將研發的產業化轉化時間縮短，促進進一步的研發。在技術創新的基礎上，根據社會潮流及消費者心理變化，推出滿足社會心理變遷的新型產品。營銷方面充分發揮各行為主體的積極性與主動性，將各種力量集合起來，推陳出新，創新營銷。在傳統營銷繼續保持的基礎之上，加強網絡營銷力度，充分利用現代信息技術的優勢，提高“菏澤牡丹”的知名度與忠誠度。

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