網絡零售企業商業模式及其改進對策研究

王瑋（安徽新華學院　商學院，安徽　合肥　230088）

網絡零售企業商業模式及其改進對策研究

王瑋
（安徽新華學院商學院，安徽合肥230088）

摘要：報告了中國網絡零售企業的發展現狀，分析了網絡零售企業商業模式的五大構成要素：業務定位、競爭戰略、流程、盈利模式與價值網絡；指出現階段中國網絡零售企業商業模式存在的主要問題：物流配送、行業秩序與管理和商業模式創新問題，并分別從網絡零售企業商業模式的五大構成要素：業務定位、競爭戰略、流程、盈利模式與價值網絡方面提出了相應的改進建議.

關鍵詞：網絡零售企業；天貓商城；商業模式

1網絡零售企業的發展現狀

中華全國商業信息中心統計，2013年，進入百強的零售企業中，有9家是網絡零售企業，比2012年多出一家；銷售規模達到5732.7億元，占百強整體銷售規模的比重為20.7%，較2012年提高6.2個百分點；平均銷售額增速為76.2%，比百強整體銷售增速高出56.4個百分點[2].

本文通過分析網絡零售企業商業模式的構成要素，為現在網絡零售企業發展中遇到的問題，如盈利問題、秩序規范、可持續發展等問題提供幫助，有助于企業應對千變萬化的環境，把握市場機會.

2網絡零售企業的商業模式構成要素

本文認為商業模式的構成要素包含以下五個方面:業務定位、競爭戰略、流程、盈利模式、價值網絡，如表1.

表1網絡零售企業商業模式的構成要素

3網絡零售企業商業模式存在的問題

3.1物流配送問題.

3.1.1物流成本高.過去的兩年，很多物流公司宣布要提高物流配送費用，因為物流成本在不斷增加.近年來，國內航空、鐵路、公路運輸成本居高不下，物流企業的人工成本節節攀升，物流企業同時需要進行技術的維護和升級，這些都導致物流成本的增加.采用第三方物流的天貓如此.而對于采用自建物流體系的企業，如：京東商城，花費大量的人力和物力建立倉儲中心和物流隊伍，背負著巨大的壓力，物流成本同樣偏高.這些增加的物流成本最終由消費者承擔，導致消費者購物成本增加，削弱了網絡零售企業的優勢.

3.1.2服務滿意度較低.我國地域遼闊，人口分布廣泛，物流行業發展時間并不長，還無法滿足網絡零售行業的發展要求.很多物流公司的快遞員配送任務超量，遇到節假日高峰期，就會導致訂單延誤，甚至在配送過程中會出現丟貨、損貨等現象，快遞員因缺乏培訓、快速上崗，服務態度也很難保證[3].

獲得新浪微博身份認證的名為“hangq”的微博用戶，其認證身份為“江蘇泰州市委秘書長”，于2010年開通微博，但其微博數卻只有6條。首條微博2010年1月14日發布的“大家好”，到同年3月轉發兩條微博后便再也沒有更新。這種現象并非個例，不少官員開通微博后便選擇“潛水”或穿上“馬甲”。不少網友指出，與當年的政府網站和博客一樣，官員在一窩蜂似的開通之后，大量官員微博便被“打入冷宮”。

3.2行業秩序與管理問題.

3.2.1惡性價格競爭.網絡零售企業競爭激烈，存在惡性價格競爭的現象.2010年至2014年期間，電商價格戰此起彼伏.在網絡零售行業的多次價格戰中，不斷涌現“假打折”、“降價商品缺貨”、“明降暗升”的狀況，2013年、2014年雙十一的美譽度在逐年下降，售假、造假，假促銷等問題不斷出現，傷及了網絡零售企業的信譽度.同時，線上線下價格體系混亂，2012年8月15日的價格戰，同一型號的格力空調線上線下價格差距在100—500元之間，過大的差距造成了市場價格體系的混亂，損害了傳統零售企業和生產商的利益，擾亂了行業秩序.

3.2.2與傳統零售渠道沖突.網絡零售企業的出現，為生產商和消費者帶來了利益，減少了商品的流通環節，降低了流通成本，但卻給傳統渠道內各級經銷商的利益帶來了損失.對于大多數的商品流通，傳統渠道占的比重仍較大.很多生產商為了維護傳統渠道的利益，對網絡零售企業實行限貨、停貨的措施，大大阻礙了網絡零售企業的發展[4].

3.2.3誠信體系不完善.網購平臺的信用評價體系基本上是買賣雙方的互評，凡有網購經歷的人都知道，只要收到的貨物不是特別不滿意，基本上都會互相好評.即使給了差評，對方也會千方百計跟你商量，改成好評.放眼望去，網絡購物平臺的好評率在90%以上，網購平臺目前缺少一套權威有效的適用于電商行業的信用評價體系，交易雙方的信息不對稱，無法準確獲得對方的信用狀況，為網絡零售行業的發展帶來了一定的障礙[5].

3.2.4線上支付等技術手段發展的不完善.網絡零售企業的交易流程必須通過互聯網程序來完成，只有依靠互聯網技術的支撐，網絡零售行業才能發展.網上支付工具、網店的裝修設計、網絡的廣告宣傳、網絡溝通交流等諸多環節的完善與發展，都成為網絡零售企業發展的制約因素.而現實情況是互聯網技術的發展往往滯后于網絡零售企業發展的新需求，有時候反而成為網絡零售企業發展的障礙.

3.3商業模式創新問題.目前很多網絡零售企業雖然擁有高額的銷售額，但對未來的發展方向并不明確，采用何種擴張方式，采用何種物流方式，如何鎖定目標顧客以及如何跟上日益發展的消費者的購物心理等諸多問題困擾著網絡零售企業，很多企業對未來的商業模式發展并不清晰，“雙11”促銷，參加的網絡企業不計其數，表面上是商品價格、質量和服務等方面的比拼，實質上卻是商業模式的競爭.低價一直是網絡零售企業的代名詞，但隨著物流成本的升高，線下企業的技術提升和發展，將來電商的價格可能并不比實體店的價格有優勢，要使網絡零售行業長久的立足于市場，只有不斷跟上經濟技術的發展，對網絡零售行業的商業模式不斷進行創新.

4網絡零售企業商業模式的改進對策

4.1業務定位

4.1.1拓展經營范圍.中國網絡零售企業仍然有很多產品的經營領域需要開發，目前主要經營服飾、箱包、化妝品、3C及家電、圖書音像等.藥品、生鮮食品、農產品等方面的市場需要嘗試和不斷開拓，進一步為生產者和消費者謀福利.除增加實物商品，網絡零售企業也可以提供服務類商品如餐飲、美容美發、教育等，很多團購類網站已經在銷售此類業務[6].

4.1.2拓寬市場規模.目前，中國網絡零售企業的目標顧客主要集中在受過一定高等教育的年輕人群體，仍有很多消費者沒有被覆蓋到.網絡零售企業可以尋求新的消費群體，如開辟中老年市場.同時，中國網絡零售企業還可以開辟海外市場，亞馬遜、eBay等，很早就己搶灘中國市場.中國網絡零售企業可以借鑒他們成功的經驗，拓展海外市場[7].

4.2競爭戰略：技術投入

網絡零售企業的發展離不開互聯網信息技術的支撐，網絡零售行業在與傳統零售行業的競爭中，要領先于競爭者，需要有穩定先進的技術支撐系統.網絡零售行業的巨頭亞馬遜通過銷售圖書，擴張到互聯網零售企業，銷售的商品包羅萬象，營造了龐大的商業帝國，已經涉及到互聯網服務.中國的網絡零售企業要抓住網絡信息技術帶來的無限商機，在國家大力發展三網融合、物聯網、云計算等新興信息技術的背景下，積極開發各種應用程序，發展簡單方便、適合消費者使用的支付工具，完善配送體系等輔助配套服務.技術研發上的投入，是網絡零售企業業務流程實現的前提，也是網絡零售企業發展業務的內動力.

4.3流程

4.3.1創新商業模式.由于互聯網的發展，使零售從線下走到了線上.O2O（Online to Offline）作為一種新的商業模式，已逐漸走入人們的視線.在國內有不少網站已具備O2O商業模式的特點.比如說：攜程網、拉手網、大眾點評網等.現行的B2B、B2C、C2C等模式都可以與O2O模式相結合，實現線上購物，線下體驗，創建線上線下的對接平臺，實現與傳統零售業的協同發展.

4.3.2構建一體化的物流體系.當前網購業務與物流的不平衡發展，制約著網絡零售企業的發展，無論是第三方物流還是自建物流都存在不少的問題，物流體系一體化建設迫在眉睫.在物流一體化建設過程中：第一，加強物流基礎設施建設，提升物流技術；第二，提升物流人員素養，加強信息技術建設，提高配送的時間和空間效率；第三，物流包裝的循環利用，節約物流成本.加強物流一體化建設，形成高效配送體系，實現物流、信息流與資金流的合一.

4.3.3提升服務水平.網絡零售企業的各種不合理的價格戰應該轉向面對消費者的高水平的服務站.網購商品的售后服務還不完善，還不能令消費者滿意，退換貨受阻，程序復雜，商品的維修保養都存在一定的問題，商家應從根本上提升服務水平：第一，加強對人才的培養，提升網絡客服職業素養，交流平臺要快速準確；第二，需要加強線上服務和線下售后服務的對接.只有售后保障到位，消費者才能放心地選購商品.

4.4盈利模式

網絡零售企業的盈利模式與傳統零售企業有著本質的區別，基于網絡零售企業的互聯網因素，第三方平臺的拓展是未來的主要發展方向.2013年亞馬遜745億美元的營業收入，其中來自服務的營業收入為135億美元，占18.2%.亞馬遜的真正盈利點主要來自第三方平臺的服務傭金、廣告收入和倉儲物流服務.天貓商城的目標就是做平臺，從長期來看，網絡零售商依靠第三方平臺收取傭金及相關的服務費是其未來的核心盈利模式.網絡零售商最終將演變為平臺服務商，定位于平臺服務和供應鏈服務商，各項傭金和服務費收入將會成為盈利的核心來源.

4.5價值網絡

4.5.1規范行業秩序.網絡零售行業是一種新興的商業業態，在運營的過程中，產生了很多糾紛，存在很多管理上的漏洞和空白，比如說網絡虛假信息的發布、電商的價格戰、線上線下價格體系的混亂、售后的糾紛等，亟待政府相關部門完善有關的法律法規體系，進一步加強對網絡零售行業的規范管理，同時，進一步打擊網絡零售行業中的違法違紀行為，維護行業秩序.

4.5.2建立行業誠信體系.網絡零售行業的買賣雙方并不見面，依托互聯網進行交易，買賣雙方的誠信對網絡零售行業的發展至關重要.因此，需要建立完善的信用體系，保障網絡零售行業的發展.（1）加大“經濟身份證”的建設力度，可以通過“經濟身份證”，查詢個人和企業的信譽.（2）建立電子商務信用平臺，引入第三方信用評價與服務機構，建立網絡企業信用等級數據庫，對網絡交易雙方的信用進行客觀公平的評價.（3）實現電子商務信用平臺與經濟身份證的對接，形成社會信用數據庫.（4）政府對電商信用平臺的建設和監督.

4.5.3提供政策支持.為進一步推動網絡零售企業的發展，政府可以在投融資、稅收等方面進行政策傾斜，鼓勵商業模式的創新，為網絡零售行業的發展提供良好的條件，同時，政府也可以對網絡零售行業的運營情況建立長效監測機制，統計有關數據，定期形成報告，向社會公布，促進企業的良性競爭.

參考文獻：

〔1〕田珍祥.互聯網時代讓消費者真正成了上帝[N].中國消費者報，2015-01-20（04）.

〔2〕中華全國商業信息中心.2013中國零售百強揭榜入圍9電商銷售增長貢獻率超5成[J].全國商情，2014（5）：13-14.

〔3〕王澤平.淘寶網電子商務的前世今生－－－淺析淘寶網的媒體運營管理[J].新聞傳播，2013（10）：175-176.

〔4〕Aron O’Cass，Phyra Sok. Exploring innovation driven value creation in B2B service firms：The roles of the manager，employees，and customers in value creation [J]. Journal of Business Research . 2013(8)：18-20.

〔5〕崔文嘉.中國網上零售企業商業模崔文嘉式及其改進對策研究[D].北京：首都經濟貿易大學經濟學院，2012.5-10.

〔6〕WuJiebing，Guo Bin，Yongjiang Shi. Customer knowledge management and IT -enabled business model innovation：A conceptual framework and a case study from China [J]. European Management Journal.2013(9)：20-22.

〔7〕劉廣啟.平臺企業商業模式創新研究[D].上海：東華大學工商管理學院，2014.7-12.

基金項目：安徽省2014年度省級質量工程建設項目(2014jyxm409)；安徽新華學院校級教研項目(2014jy002)

中圖分類號：F724.2

文獻標識碼：A

文章編號：1673-260X（2015）09-0095-03