“如何打造頂級產品經理”系列互動報道之三 告別冷冰冰,情感變化能改變產品的屬性

本刊記者｜曹素妨

情感化設計是設計的基礎，所有用戶在使用產品時，無論有意無意，都會帶有情感反應。情感變化構成了我們的日常體驗，能改變產品的屬性，從一個單純的工具，變成用戶情感的寄托，變成熟悉的伙伴，不再冷冰冰，充滿溫暖、回憶和關懷，能主導用戶的決策和對產品的感官。

情感需求

說個大家特熟悉的詞，需求。說需求，首先想到商業需求和用戶需求。今天來聊聊需求的另一面。這一面是雙生子，哥倆分別叫功能需求和情感需求。

大部分用戶使用產品之初，都是基于哥哥功能需求，它能幫我干啥。而弟弟情感需求則是怎么讓我滿足，包括信任、歸屬、尊重、虛榮等感覺。滿足情感需求是多方面的，需要case by case來看。

舉幾個例子：

車的功能需求是代步，假設有5萬你會買QQ，有500萬會買啥？大奔不錯，去接女朋友下班，倍兒有面子。但你比較節儉，弄個10手的QQ去接女友，你女朋友還會坐么？

換個例子，女孩子買LV的包包，不是為了裝東西（功能需求），而是喜歡聽別人說，哇好漂亮，一定好貴吧。這會很滿足（情感需求）。情感需求會讓產品有額外的價值，會在各種工具屬性中脫穎而出。

有時候用戶要的并不是實際效果，而是有效果的感覺。手術結束后，家屬最想聽的話是手術很成功，手術真的成功么，也許小縣城的手術效果不如京城來的優秀，但“很成功”三個字就夠了。他們需要的更多是安慰，這叫做安慰劑效果。很多設計就用安慰劑效果達到多快好省。早些年電梯的關閉按鈕不靈光，需要按幾下才會關閉，其實那是假的，出于安全并沒有這個功能，電梯會自動檢測。但若沒有關閉按鈕，小伙伴會很焦慮，所以需要一個假的來做安慰。

關于個性

每個產品都有自己的個性，無論是自標榜，還是他人附會。第一次看到事物，總會給他定位其個性，個性會傳達情感信號。人畢竟是社會性動物，會從一切看到的事物中找到情感，包括保護花花草草。這有些像相親，第一眼來感覺他是高富帥，還是矮窮矬。第一印象往往不準，但會影響后續的決策，這個影響力會持續很久。

用戶找一個喜歡的個性來和自己配對，macbook適合設計，Alienware適合玩游戲，ThinkPad適合商務。對于產品本身來說，是沒有性格的，這些都是宣傳所附會的。這些附會的性格會讓用戶產生共鳴，讓產品和用戶有所聯系，這種聯系就包括各種情感因素。舉個有意思的例子：很多三四線城市的人，買iPhone不是因為體驗好，而是感覺iPhone所在的社會階級有面子。

產品不僅僅是工具，人們通過他們體會到各種各樣的情感，包括快樂、悲傷、興奮、沮喪等等。當個性與用戶合拍時，產品的其他特點就無所謂了，他們甚至會忍受缺點，此時個性在用戶眼中會無限放大，甚至會帶有文化或宗教屬性，這時用戶對產品的粘性極高。很多品牌的死忠粉就是如此，在亞文化和垂直領域尤甚。（現在的產品越來越細分，如果要做個合格的產品設計人員，就一定要研究亞文化。）

這種個性其實是情感的自我表達，或是說是自我身份的認同。這種個性也是產品和用戶之間的紐帶。在設計中，個性特征是很強大的因素。這有點像相親，第一次見姑娘總要留點印象，別管是好是壞，否則下次見面，你只是個路人甲。這種個性可以從聲音、味道、顏色等著手，而且這些感覺讓你不用思考。比如《超級瑪麗》，讓你畫水管工人形象可能有些難，但讓你哼出主旋律卻很簡單，這就是個性。

超級瑪麗

荒島余生

產品的個性也會隨時間改變，《荒島余生》中湯姆漢克斯給排球畫笑臉，給它取名，這時排球已經不再是玩具，而是唯一的伙伴。產品用久了，總會夾雜回憶，也表現你的過去和將來，如房屋裝修風格，如你帶了十年的Apple watch。對于這種互動，設計師可以有更多的發揮。從關系角度著手設計，會有意想不到的效果，這會拉近產品和用戶的距離。當然，還要結合場景。

一些最成功的產品之所以成功，是因為它滿足使用場景重要的情感需求。所有的互動，都會伴隨時間、地點、人物、人物等因素。在不同時間地點發生的事情，結果會截然不同。在傍晚的西餐廳，和中午的菜市場求婚，成功幾率更截然不同。

情感對行為的影響

積極的情感會讓用戶持續使用，有跟你聊天真愉快的感覺。消極的情感挫敗十足，會引發更多的各種社會不公平，各種人生失敗，導致不再理你了，來個裸辭。這是設計師和產品同仁不愿看到的局面。較低程度的積極影響，不會打斷正在進行的任務，也不會干擾注意力。會讓用戶思維開闊，特別興奮。

消極的情感會影響積極性，以及后續操作的意愿。但有時候負面情感也會帶來好效果。沒系安全帶，就會發出“嘟，嘟，嘟”警示聲，促使人們系上。為什么會有好的效果呢，因為消極的情感，能讓你更集中注意力。這可是有科學依據的，從進化論的角度講，你在找晚飯的時候，還要警惕背后是否有老虎盯著你，不然你就變成它們的晚餐了。潛在危險必須引起強烈反應，吸引更多注意力。

當然，消極情緒多就會有壓力，這不僅會掉頭發，也會經常出錯，你做再多的容錯設計，也會有挫敗感。消極最好控制在少量的警示上。比如說你騎單車，在平坦大路上，甚至能張開雙手，和其他人聊天。如果在泥濘的盤山公路，你還會張開雙手么，更多是小心謹慎，不然有死神會向你張開雙手的。積極情緒會調動潛意識，讓你分心做熟練事情。而在緊張壓力下，精神會高度集中，無法再分神。長時間的壓力會筋疲力盡，對于任務型工作，還是用積極情緒來的更好。

對于不同用戶，應該有不同的體驗設計。新用戶更多熟悉探索，這時候適合積極引導，讓他愉悅，這樣焦慮和挫敗感較少。有趣的動畫、可愛的吉祥物、鮮艷的顏色都會更吸引用戶。對于熟練用戶，應該以目標導向，設置一些挑戰，讓他更集中精力，而且完成挑戰會獲得極大滿足。對于熟練用戶，他們更喜歡在挑戰中尋求刺激，如滑雪，跑酷刷分數。這種刺激來自自我的認可，以及超越他人的優越，越熟練越挑戰越滿足。

新用戶——體驗導向：挑戰較少、探索較多、娛樂導向；

有經驗的用戶——目標導向：挑戰較多、探索較少、關聯任務。

這里先告一段落，用開頭的話做結尾：情感變化構成了我們的日常體驗，能改變產品的屬性，從一個單純的工具，變成用戶情感的寄托，變成熟悉的伙伴，不再冷冰冰，充滿溫暖、回憶和關懷，能主導用戶的決策和對產品的感官。