廣告能成為虛擬現(xiàn)實(shí)的盈利模式？

本刊記者丨劉勝男

即便到現(xiàn)在，媒體最重要的盈利模式依然是廣告。虛擬現(xiàn)實(shí)作為下一代媒介，它的主要盈利模式會(huì)是什么？正在VR創(chuàng)業(yè)的人們一定都在思考這個(gè)問題。廣告會(huì)成為虛擬現(xiàn)實(shí)的盈利來源么？虛擬現(xiàn)實(shí)又會(huì)讓廣告業(yè)有怎樣的改變？這或許也是媒體關(guān)心的話題。

球賽中吸引眼球的數(shù)字廣告牌

從時(shí)裝周前排看秀到360度的城市參觀，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)正在革命性地改變消費(fèi)者的視頻體驗(yàn)方式。由于有非常多無法觀看現(xiàn)場球賽的鐵桿球迷存在，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將會(huì)讓體育產(chǎn)業(yè)再次瘋狂，反過來看，虛擬現(xiàn)實(shí)則會(huì)因此更受歡迎。業(yè)界領(lǐng)先的虛擬現(xiàn)實(shí)解決方案提供商N(yùn)extVR正在為此做著努力。

讓更多球迷“親臨”球賽現(xiàn)場還只是第一步，據(jù)美國《廣告周刊》（Adweek）報(bào)道，NextVR執(zhí)行主席Brad Allen認(rèn)為，VR技術(shù)帶來了新的廣告機(jī)會(huì)。

在每場比賽中，觀眾都會(huì)留意到比賽場地周邊的一些廣告牌，而具體的廣告內(nèi)容并不見得會(huì)吸引觀眾仔細(xì)閱讀，并且由于座位是固定的，并不是所有廣告牌的內(nèi)容都能被每位觀眾看到。而虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)能把廣告帶到每位體驗(yàn)者眼前。Brad Allen說：“我們知道你在看哪里，看什么以及你在關(guān)注什么。這會(huì)影響廣告或者投影器材的擺放位子。” 比如，NextVR為十月將在里約熱內(nèi)盧舉行的克里夫蘭騎士隊(duì)籃球賽編制了一張收視熱點(diǎn)地圖，這張圖用紅色標(biāo)注了關(guān)注度最高的地方，大概就是勒布朗·詹姆斯在球場上的位置。Brad Allen說從理論上來看，廣告主可以利用這方面的信息購買特定的空間，然后插入數(shù)字廣告。

游戲里飄來的小黃人熱氣球

和球賽相比，游戲的虛擬世界里往往有更多人在游蕩，這個(gè)世界或許很快就會(huì)和真實(shí)世界一樣——廣告隨處可見。就如水晶石科技公司副總裁莊巖說的，“那不是讓垃圾無處不在嘛”，但MediaSpike可不這么認(rèn)為。作為一家擅長在游戲中投放植入廣告的公司，MediaSpike早從去年開始就已瞄準(zhǔn)虛擬現(xiàn)實(shí)市場，并在其官網(wǎng)上展示虛擬現(xiàn)實(shí)游戲中植入廣告的效果。

游戲中的虛擬現(xiàn)實(shí)廣告是“浸入式廣告”的一部分，不過虛擬現(xiàn)實(shí)廣告或許可以使廣告更受歡迎，并減少對用戶的打擾。MediaSpike的CEO Blake Commagere表示，“我們正試圖削弱橫幅廣告產(chǎn)業(yè)對用戶造成的損害。一旦虛擬現(xiàn)實(shí)得到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，各個(gè)品牌都會(huì)想要在虛擬現(xiàn)實(shí)平臺(tái)上進(jìn)行展示。我們?yōu)镺culus這類設(shè)備調(diào)整了自己的廣告平臺(tái)，以避免過去橫幅廣告對用戶造成的困擾。” MediaSpike的CMO John McCrea認(rèn)為，一旦虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備成為主流產(chǎn)品，它將創(chuàng)造出最高價(jià)值的數(shù)字廣告，在這種身臨其境的平臺(tái)上投放廣告將會(huì)非常的有效。

一位體驗(yàn)者在用Oculus Rift觀看完MediaSpike的演示后表示，“操縱汽車穿梭在整個(gè)城市中，停在一塊呈現(xiàn)著《卑鄙的我》的巨屏幕前，通過Oculus看廣告就好像是現(xiàn)實(shí)中在汽車影院看電影。天上還有小黃人主題的飛艇飛過，這段視頻演示非常吸引人。”另一位體驗(yàn)者則認(rèn)為，“由于沉浸式的體驗(yàn)和3D效果，這個(gè)廣告的體驗(yàn)令人印象深刻，不幸的是，這種深刻更多的是貶義。當(dāng)然，這種廣告形式還是比網(wǎng)頁中突然彈出的彈窗好得多。”

在沉浸式體驗(yàn)中，圖像給人的沖擊力要比現(xiàn)實(shí)中強(qiáng)烈得多，對于虛擬現(xiàn)實(shí)中的廣告投放，這是優(yōu)點(diǎn)也可能是缺點(diǎn)，要想給體驗(yàn)者帶來好的感受，還需要更多測試。或許當(dāng)虛擬現(xiàn)實(shí)的廣告投放平臺(tái)結(jié)合用戶大數(shù)據(jù)，發(fā)展的更加智能時(shí)，讓體驗(yàn)者看到鐘情品牌的廣告就不會(huì)差評了。

雜志上蹦出的試駕體驗(yàn)

如果你了解虛擬現(xiàn)實(shí)VR，對增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)AR一定不會(huì)陌生。AR就是一種增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)性的虛擬現(xiàn)實(shí)，是利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)產(chǎn)生三維信息來增強(qiáng)用戶對現(xiàn)實(shí)世界感知的新技術(shù)，包含在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)類型之中。

本期《中國傳媒科技》上放了一些虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的二維碼，用戶可用智能手機(jī)掃描了解其效果，如能配合Cardboard體驗(yàn)一把更是極好的。其實(shí)，在紙刊上放二維碼已經(jīng)是非常初級的交互方式，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與紙媒、戶外廣告板的結(jié)合已經(jīng)被高端品牌的廣告主看重。比如，汽車品牌路虎已經(jīng)業(yè)內(nèi)非常有名的Blippar公司的AR平臺(tái)，在某雜志上投放品牌AR硬廣。當(dāng)雜志讀者用手機(jī)掃描硬廣內(nèi)的圖案時(shí)，手機(jī)上即可查看汽車視頻、性能等數(shù)據(jù)。遺憾的是，雜志上并不能蹦出一輛汽車，讓讀者試駕一番。不過若能結(jié)合一些駕駛類虛擬現(xiàn)實(shí)游戲，讓讀者帶上Cardboard沉浸式的體驗(yàn)下駕駛的樂趣，會(huì)不會(huì)對這款汽車或這個(gè)品牌以及這本雜志留下更深印象呢。這會(huì)是非常有趣的嘗試。

其實(shí)早在2011年，Blippar公司即與愛爾蘭都柏林報(bào)紙《地鐵先驅(qū)》合作，打造了“世界上第一家全面增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的報(bào)紙”。

目前來看，虛擬現(xiàn)實(shí)廣告還是一種極為昂貴的品牌宣傳方式，它會(huì)成為切實(shí)可行的營銷手段、成為虛擬現(xiàn)實(shí)的盈利模式嗎？或許要在VR進(jìn)一步普及后，才能得到答案。這確實(shí)值得廣告商、媒體密切關(guān)注。