電商企業(yè)如何玩轉生鮮

單素敏

把控好商品品質、降低成本、模式創(chuàng)新是生鮮電商的三大制勝法寶

如果從2005年第一家做水果電商的易果網成立算起，生鮮電商的發(fā)展剛剛進入第十個年頭，而短短十年間，行業(yè)已經歷三次洗牌。

以沃爾瑪、家樂福、麥德龍等傳統(tǒng)大型超市的率先觸網為主流，2006年國內掀起了生鮮電商的第一個熱潮。

隨著2009年之后綜合電商平臺崛起，實體零售業(yè)受到持續(xù)沖擊，線上業(yè)務也因人才缺乏、成本高昂等原因拓展無力，當時還未被明確命名的生鮮電商們幾乎全部敗退。

2012年，因為順豐、京東、淘寶、亞馬遜等物流、互聯(lián)網行業(yè)巨頭的涌入被稱為生鮮電商元年。資本投入、媒體熱炒，市場繁榮的同時，競爭也開始加劇。2013年初，以專門做有機和綠色蔬菜的兩家公司，北京優(yōu)菜網和上海天仙配的轉賣為標志，生鮮電商開始進入資源整合、行業(yè)分化的快速發(fā)展期。

如今，依然存活并不斷壯大的生鮮電商隊伍大體可以細分為三大陣營：一是大潤發(fā)旗下飛牛網、中糧我買網、順豐優(yōu)選等傳統(tǒng)行業(yè)轉型的綜合性食品電商；第二類是以京東、天貓為代表的平臺型電商；第三類是專門做生鮮的沱沱工社、本來生活網等垂直電商。

沱沱工社要占領中產階級的冰箱；京東要霸占用戶的廚房；天天百分百則要為中產階級提供質量可靠的米面糧油等基本款生活品。

10年間，倒下的企業(yè)不計其數，但是在沱沱工社總經理杜非看來，“只有活下來的人才有珍貴的經驗可言，那就是適應市場、適應消費者需求的變化?！?/p>

品質把控

“為什么你們產品賣那么貴還有人買？”2015年1月在參加一檔電視節(jié)目的錄制過程中，作為嘉賓主持的原國家外經貿部副部長龍永圖問了杜非這樣一個問題。杜非的回答是，“我們販賣的其實一直不是簡單的商品，而是信任關系?！?/p>

這種信任關系的建立，沱沱工社多年來摸索出一個方法，就是產品從生產前端、倉儲管理、溫度控制到終端運輸等全程透明化。“消費者最關心的有機蔬菜是不是真的有機、進口食品是不是真的從國外進口，實際上，從國家、行業(yè)再到我們自己，有多個層面的監(jiān)控體系作保障?！倍欧歉嬖V《瞭望東方周刊》。

有機食品必須有有機認證。2012年10月施行更加嚴格的檢測制度之后，中國已經成為全球有機認證世界最嚴國家之一，新規(guī)定不僅增加了檢測頻次，違規(guī)處罰力度也更大，比如有機認證公司作假，其認證人員將終生不得進入這個行業(yè)，如果企業(yè)作假，5年內不能重新申請有機認證。

除此之外，有機認證成本也大幅提升，很多企業(yè)因為無力承擔高昂的認證費用或扛不住較高頻次的檢測而退出?！?012年全國8000家有機企業(yè)已經減少到現在的不足4000家?！倍欧歉嬖V本刊。

除了國家標準的認證，沱沱工社的有機產品同樣也會以歐盟認證作信任加持。而對自營產品之外的采購商品，在入庫前也有一套程序復雜的自檢，報告結果合格、與產品供應商簽訂協(xié)議之后，產品會與所有入庫商品一起送到正規(guī)的國際級檢測機構作有機認證檢測。因為費用成本等原因沒有取得有機認證，但種植或養(yǎng)殖方式是有機的，沱沱工社也會作檢測認定，加以標注。

而所有這些認證標識，消費者只要掃一下商品二維碼就可以獲知。

京東對生鮮食品的安全、可靠性，也有一系列的把控。首先，在商家入駐之前，京東會按照賣家注冊資本、企業(yè)類型、資質等硬性條件對其進行多維度的評估，分為A、B、C等不同等級。其次，在商品的挑選上，進口生鮮必須具備海關報關的一系列單證，可以查到產地來源、生產時間等信息?！按送?，消費者的反饋也會及時體現在商品的銷量排序、好評數等方面，也對電商挑選賣家和貨品提供可靠依據，京東也會據此反過來為消費者提供更符合要求的商品和服務?！秉S玲介紹說。

而天天百分百所有的進貨都通過海關，每一個產品都可追溯。“進口食品貨源和產品質量較國內生鮮食品更有保障，具有很大的優(yōu)勢，電商企業(yè)只要把這個優(yōu)勢發(fā)揮好就是給消費者最大的紅利?！秉S若告訴本刊。

流通優(yōu)化

對業(yè)內普遍頭痛的“物流成本過高”問題，杜非反而并不怎么關心，他同樣也不擔心企業(yè)目前面臨的“虧損”。“消費者購買的不止是你的商品，還有服務，如果為了減少這個物流成本影響服務質量，他可能不會再買第二次。”杜非說。

杜非告訴本刊，物流成本包括固定成本和流動成本兩部分。其中固定成本，比如冷鏈倉儲、冷凍設備投入等，會隨著交易規(guī)模的擴大而逐漸攤薄，相比之下，流動成本如冷藏車輛使用成本的下降空間有限，只需考核兩部分之和的變動即可。

“在幾年前一個訂單物流成本高達68元。但隨著訂單量和交易額的持續(xù)增長，成本已經下降到目前的37元左右。”杜非透露說，沱沱工社目前整體的揀貨、出貨時間比原來減少了兩個小時，而其使用的獨立包材可以回收利用8到15次。他認為，隨著新的方法和流程的優(yōu)化，未來降到35元是有可能的。

降低產品損耗率同樣也是減少成本的重要舉措?！皟赡昵拔覄倎磉@家企業(yè)的時候，其商品利潤是36%，損耗率是34%。我們團隊用數據打通從采購、存儲、分揀、配送、退換貨的各個環(huán)節(jié)，采取聯(lián)動制、實行標準化、快周轉，用6個月的時間完成改造，現在損耗率做到了2%以下。”杜非說。

黃玲也向本刊介紹，京東現在使用自建物流系統(tǒng)，倉儲成本已經非常低了，而隨著上海、北京等多個面積達數十萬平方米的“亞洲一號”現代化物流中心投入使用，越來越多的生鮮品類會逐步入庫，滿足消費者不同的產品需求、提高訂單量和密集度，從而攤薄物流成本。

此外，京東與線下上萬家便利店合作，以O2O方式解決生鮮配送“最后一公里”的難題，對降低產品損耗率、提高消費者體驗大有幫助。

模式創(chuàng)新

年銷售額剛剛過億元，在互聯(lián)網行業(yè)并不算突出的沱沱工社，擁有自建冷鏈物流系統(tǒng)、自營農場等諸多“重資產”在身。“很多人問我們?yōu)槭裁匆咧刭Y產的模式，其實我們是被迫的。”杜非對《瞭望東方周刊》坦言。

6年前沱沱工社剛成立的時候，國內還沒有可以提供冷鏈配送的第三方物流公司，只好自己建冷庫。而今，沱沱工社一直在做全產業(yè)鏈的減持。對沱沱工社來說，它最終要成為渠道商，幫消費者選擇貨源。

未來，沱沱工社將把自營農場的模式變?yōu)檗r場聯(lián)營，選擇符合沱沱工社品控標準的合作農場，參與其種植、養(yǎng)殖的全程透明管理。這樣的聯(lián)合農場在全國已有8個?！捌渲泻颖辈鼙贽r場年產2000噸有機大米，我們包銷了一半，從選種到資金、到種植管理我們全程支持，這個品牌就是我們自己的?！倍欧歉嬖V本刊記者。

而對于冷鏈物流系統(tǒng)，沱沱工社要將其改造成冷鏈物流公司加上冷鏈物流管理咨詢公司，“我們選擇培養(yǎng)已經有基礎的物流公司把它改造成冷鏈公司，我來提供免費的培訓，條件是在沱沱工社地方公司開幾個冷藏站，我把訂單交給他們?！?/p>

對未來的沱沱工社來說，從物流到農場兩端減持，將自己變成輕資產項目，才能受到更多創(chuàng)投基金的青睞。

京東的未來圖謀則更加炫目。黃玲介紹，京東目前在跟一個智能家居品牌合作，利用大數據洞察消費者冰箱內的食品消耗情況，更精準地推送產品。未來，京東還將與運動智能軟件結合，監(jiān)控用戶身體狀況，推送更有利于健康的食物。

“我們希望結合技術，賣一個生活的方式和方案給消費者。”黃玲告訴本刊。

對京東來說，這個夢想已經擁有一個非常現實的榜樣——英國最大的B2C零售商，同時也是世界上最大的網上食品零售商 Ocado已經在這么做了?！拔蚁嘈盼覀円矔~出這一步?！秉S玲說。