價格策略在中小型制造企業中的應用

李 云

（泰州學院，江蘇 泰州 225300）

價格策略在中小型制造企業中的應用

李 云

（泰州學院，江蘇 泰州 225300）

隨著金融危機的來襲、外資企業代工的疏離，我國中小型制造企業面臨著生存、發展的機遇和挑戰。在無法與大企業進行技術、資金、規模競爭的情況下，中小型制造企業應該理清企業內部業務流程和外部協作，制定合理的產品價格策略，撬起企業營銷，追求企業發展新模式。

中小型制造企業；價格策略；需求價格彈性

1　中小型制造企業現狀

隨著經濟社會的興起，我國形成了以制造加工出口導向的外向型經濟增長模式，迅速成長起大量的中小型制造企業。然而，隨著金融危機的再次來襲，我國制造業進入了衰減期。

據國家統計數據顯示，我國制造業PMI，2014年10月為50.8%，11月為50.3%，12月為50.1%。其間大型企業PMI下降不明顯甚至仍處于擴張區間，中、小型企業PMI連續數月徘徊于臨界點50%以下，處于萎縮區間。數據表明雖然國家出臺了相關的政策、經濟扶持措施，中小型制造企業仍面臨生產、經營的困境，主要體現在以下幾方面。一是中小型制造企業中相當一部分是民營企業，通常投資者也是管理者、決策者，營銷目標不夠長遠，在管理時領導權威替代組織權威，是大多數民營中小企業的通病。二是中小型制造企業大多處于產業價值鏈的最低端，不擁有核心技術與研發能力，主要依靠廉價的勞動力從事來料加工、來樣加工、貼牌生產。2011年初，美國學者的《捕捉蘋果全球供應網絡利潤》報告顯示，2010年蘋果公司每賣出一臺iPhone，就獨占其中58.5%的利潤，而中國大陸僅獲1.8%的利潤。隨著原材料、勞動力各項資源以及環境成本的上升，企業獲取的利潤越來越少，如中小型鋼材企業大多呈現微利或者微虧。三是中小型制造企業的產品呈現多品種、小批量生產，外購件、外協件多，標準件少，因此帶來產品規格繁多、新產品開發任務重的問題；加之很多情況下是客戶定制，按訂單生產，難以產生規模效益，相對投入產出比值較大，且處于被動地位。

當然，凡事都有兩面性。中小型制造企業也有它的優勢所在，如組織機構簡單，管理效率高，機制靈活。相對于大型企業的龐雜，在面對瞬息萬變的市場競爭時，中小企業往往能夠把握機會，迅速調整，甚至贏得新的發展機會。

2　價格策略

隨著社會飛速發展，科技人文的進步，越來越多的消費者不僅重視產品的功能，更注重消費時的感受；不僅關注產品服務的價格，也更關注產品服務的價值。這需要企業充分進行市場調研、進一步細分市場，細分消費者，從品牌發展、產品研發、銷售渠道、促銷手段、產品價格等角度進行思考與變革，真正把“以消費者為中心”落在實處，實現消費者利益與企業利益的統一。

價格營銷是企業營銷策略的重要組成部分，是企業品牌、產品、服務等價值的體現。價格營銷策略的選擇與市場、行業、競爭對手、產品成本、企業定位等息息相關。如壟斷市場上企業較少，產品單一，沒有或者少有替代品，企業可以很大程度上影響市場價格，競爭市場上企業較多，產品選擇余地豐富，單一企業幾乎不可能對影響市場價格；又如商品價格通常與市場需求量成反比，當產品供不應求且少有替代品時價格上漲，當供過于求或替代品較多時則價格下跌；又如中小型制造企業進入市場，由于實力不足、品牌不強、渠道不廣等原因，通常采用參照行業領導企業進行比附、“成本+利潤”等方式定價，此時中小企業的產品定價較大程度上受到競爭企業、供應商、消費者的牽制，比較被動，不利于企業的自由發展。那么，中小型制造企業如何變被動為主動，爭取制定產品價格的話語權呢？本文將對中小型制造企業的價格策略的選擇進行探討。

3　中小型制造企業的價格策略探討

3.1嚴格控制采購、庫存、設計、生產環節，合理降低成本、提高效率

由于中小型制造企業相對規模較小，大多為多品種、小批量的訂單生產模式，一定程度上增加了原材料采購的困難，通常會出現價格偏高和采購不能及時到貨的狀況。中小型制造企業要想在市場競爭中處于有利地位，就必須要制定一套既合理又嚴格的原材料采購流程和策略；通過與供應商進行項目合作，如共同或參與供應商研發，建立起良好的合作關系；對緊缺物資盡量就近找供應商，避免采購不能及時到貨引起的生產延誤或庫存積壓；搭建企業聯盟聯合采購，博采眾長，建立高效的采購物流系統；同步采購物料計劃與生產計劃，在降低采購成本的同時降低庫存，提高資金周轉率；通過厘清部門和個人的權、責、利，掌控時間節點，改善制造工序和工藝，提高產品研發效率和生產效率等。

3.2根據市場和用戶需求，進行產品的個性化定價

3.2.1應用需求價格彈性理論，指導產品定價

需求價格彈性，指需求量對價格變動的反應程度。其值為“需求量變化的百分比/價格變化的百分比”。影響需求價格彈性系數的因素很多，如根據產品的性質，可以分為生活必需品和奢侈品，生活必需品系數小，奢侈品系數大；又如根據產品的“替代品”的數量和近似程度，近似替代品多，系數就大，因為如果產品價格出現上浮，用戶就可能會去選購替代品，從而引起產品需求量下降；此外，還有時間因素，如季節性商品，從單個季節區間看系數小，從一個年度甚至更長時間看，系數大。

根據產品的性質及用途、替代品的數量及相似程度、時間等因素，中小型制造企業對產品進行合理定價。此外，為追求更大的利潤空間，在市場可區分且各小市場需求價格彈性系數不同時，企業還可以進一步對市場進行細分，對同一種商品，在需求價格彈性系數小的市場制定較高的價格，而在系數大的市場則制定較低的價格。比如，同一季節同款羽絨服在海南和遼寧的售價會有所區別。

3.2.2滿足客戶個性化需求，變價格為價值

隨著社會的進步、人類物質和精神生活水平的提高，標準化的商品越來越不能滿足消費者的身心需求。相應的，個性化的商品和服務也愈加獲得消費者的青睞，這就需要中小型制造企業應以消費者為中心，針對市場中消費者所處地區、職業、收入、學歷等諸多要素進行調研和分類，設計出滿足各層次需求的產品和服務，并進行區別定價，而不是一味降價、促銷。如近兩年電器行業價格大戰，許多企業紛紛降價以期保持或獲得更大的市場份額，海爾則堅稱不打價格戰，注重產品價值，針對不同地區不同消費人群設計出價格在1 000～20 000元之間的各種型號和不同附加功能的洗衣機，且每隔100～200元必有產品供用戶選擇。據環球網財經頻道報道，2014年，海爾集團全球營業額2007億元，實現利潤150億元，同比分別增長11%、39%。數據表明，海爾在國內、國際電器市場上大獲全勝。此外，中小型制造企業還可以根據消費者的心理進行進一步的細分，如有的消費者注重購買舒適度，有的消費者注重搶鮮體驗，有的消費者注重實用價值等；如此，企業可以對同樣的商品、在不同的時期、面對不同的消費者，給出不同的消費折扣。自然，這個折扣需要不同的、但必定是藝術的處理方式。

4　結　語

面對社會的發展，中小型制造企業需要揚長避短，發揮自身靈活迅捷的優勢，關注市場，充分調研，以消費者為中心，從內理清業務流程、強化管理，從外加強上下游和同行企業協作，在企業目標的指引下，用好產品價格策略這個杠桿，合理選擇營銷模式，在逆境中求生存、獲發展。

主要參考文獻

［1］巫洪.商品銷售中價格需求彈性的影響因素及應用策略分析［J］.綠色經濟，2014（1）.

［2］楊慧力，劉瓊，王小潔.我國船舶制造業定價話語權缺失的原因及對策［J］.價格理論與實踐，2011（3）.

［3］陳守則，劉旭明.小微企業營銷制勝之道［J］.長春工業大學學報：社會科學版，2012（9）.

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.04.084

F272

A

1673-0194（2015）04-0108-02

2015-01-19