綠色營銷延續公益精神

文/王雪

綠色營銷延續公益精神

文/王雪

眾所周知，寶潔是一家擁有眾多優質品牌的全球知名公司，產品涉及范圍非常廣泛，從美容、時尚、家居到健康面面俱到，提倡為消費者提供優質、超值的產品與服務，以美化全球消費者的生活為己任。

從創立之初至今，170年來，走可持續發展之路是寶潔企業核心價值觀中非常重要的組成部分，除了持續開發可持續創新產品、改善自身的運營環境狀況外，寶潔還一直致力于通過各種社會活動來提高人們的生活質量、關愛與保護地球環境。

如今，隨著人口和財富需求的不斷激增，現有的地球資源已經很難滿足人們日益增長的需求，在這種情形下，走可持續發展之路成為應對資源危機的重要舉措。近年來，寶潔不斷整合旗下的多產品資源，一方面為了滿足目標消費者的全面需求；另一方面開啟了一種新的市場銷售模式，實踐證明，多品牌的整合營銷策略已經取得了市場的高度關注與認可，而其倡導的健康生活理念也越來越受到消費者的青睞。

從產品轉向服務

當下，不論是在日化市場、化妝品市場抑或高端的奢侈品市場，五花八門的產品營銷活動不停地出現在消費者的視野之中，對于消費者而言早已產生視覺疲勞甚至是厭惡情緒，寶潔則反其道而行之，將自身的思維方式從營銷產品轉向了服務。也就是說，與其向人們不停地進行推銷進而購買產品，不如讓產品為消費者服務，從而讓他們的生活變得更加美好。

親近和美化全世界消費者的生活，獲得領先的市場銷售地位、不斷增長的利潤和價值，從而讓自己的員工、股東以及生活和工作所在的社區共同繁榮，這個宗旨是寶潔品牌背后的靈魂所在。在寶潔，所有的品牌建設都貫穿這一宗旨，可持續發展戰略成為指引公司獲得經濟增長的準則。

一直以來寶潔也在身體力行地實踐著自己的使命，在綠色、可持續發展的戰略下進行自身的新產品研發設計，盡可能地節約社會資源，讓消費者自身在享受優質、超值的產品服務的同時，也能向消費者傳達環保、節約、綠色、健康的消費理念，用自己的實際行動感染著每一個人更多地支持環保，關愛地球。

綠色消費者，也包括主流消費者。對于綠色消費者而言，自然而然就會買綠色產品，因為那是其一項核心消費需要。對于消費者而言，絕大多數都會認為環境問題十分重要，但為了環保要讓其在產品性能或價格上做出讓步，我想大多數人都不會同意?！暗绻豢町a品既方便了主流消費者，同時又不要求他們做出讓步，那么他們就會以可持續發展的方式來消費你的產品。”寶潔公司可持續發展部的總監懷特說。

在產品方面，寶潔公司主張減小包裝尺寸，一方面節約資源，另一方面亦能方便更多消費者。寶潔更換了在北美價值40億美元的全部液體洗滌劑組合，換成雙強度洗滌包，是常規尺寸的一半。據悉，該項目被宣傳為一個環境的突破，因為它減少了44%的用水和22%的包裝。

在產品的使用方法上，寶潔針對碧浪洗衣液將洗衣溫度調至30度的理念進行了推廣，這樣可以節約40%的能源，寶潔在英國和美國的宣傳活動中，使用了一個簡短的標語：“常用30度水洗，期望相同的結果。”

銷售小瓶的濃縮產品減少運輸、減少包裝、減少用水，改進產品的洗衣方法，既節約資源又能方便消費者，對于寶潔而言這無疑是一種雙贏策略，讓消費者真切感受到，在洗衣房里，即使是小的包裝也是美的，即使是30度的水溫也能帶來一樣的清洗體驗，讓環保、綠色融入到每個消費者的生活中。

倡導綠色營銷理念

消費者是我們的老板。寶潔相信，在引導綠色消費及進行自下而上的環保教育中，企業能夠發揮積極的推動作用。從消費趨勢來看，現如今有越來越多的消費者選擇環保產品，綠色消費成為消費者的主流消費趨勢。據權威第三方消費者調研數據，在中國乃至全球超過70%的消費者傾向于購買環保產品。與此同時，消費者希望環保產品不論在價值還是功用上不能有任何妥協，他們希望能夠“一購兩得”，既能享受品牌產品的呵護，又能夠為環保做出貢獻。

不同于傳統意義上只關注制造環節，寶潔對綠色營銷的理解貫穿于整個產品的生命周期中，從產品生產、包裝、運輸、推廣等每一個方面都進行可持續實踐。比如在整個價值鏈中進行安全和質量管理，對環境足跡進行控制管理、資源管理等舉措，同時，加強對消費者的環保教育。對于一個每天要親近全球40億人的消費品公司來說，寶潔要負責任地運營和發展，不僅為現在，也為未來的世世代代，將環保教育潛移默化在消費者的購物行動和生活習慣中。比如刷牙的時候關掉水龍頭、沐浴的時候關小水龍頭、選用大包裝洗發水和洗衣粉、用冷水洗滌、自帶環保購物袋摒棄塑料袋等等，幫助每個人為環保做出細微而積極的改變。

國外關于環保教育有一句諺語：只有看到，你才會有意識；只有意識到，你才會行動；只有行動，世界才會改變。因此環保教育傳播非常重要。寶潔通過創新地采取線上和線下、傳統媒體與新媒體相結合的傳播方式，注重與消費者直接溝通和互動。在寶潔旗下的明星，他們的影響力也都會起到積極的示范作用。除此之外，寶潔還特別設計了店內推廣活動、活動官網、微博互動及志愿者太湖濕地公益之旅等，通過多種形式和渠道廣泛傳達綠色消費信息，幫助消費者做出選擇，為改善環境做出自己的努力。

“從我做起”的公益延伸

環保主題既是寶潔可持續發展所關注的重點領域，也是消費者最關心的社會話題之一，兩者可以有機統一。寶潔相信，通過對消費者進行深刻的洞察，做好消費者的環保教育工作，必將促進社會環保教育的健康發展。通過市場調查，寶潔發現面向消費終端的教育太少，這需要政府、媒體、企業、NGO、社會公眾等共同努力。最大的機會在于改變不環保、不健康的生活習慣，從生活細節做起，踐行綠色消費理念。寶潔不但為消費者提供超值優質的品牌產品，同時會為環保教育不遺余力。

環保是全人類關注的大事，生活中有意識堅持一些小舉動，就能幫助成就地球美好的未來。2009年盛夏，聯合國開發計劃署及周迅“OUR PART我們的貢獻”攜手寶潔共同發起“綠動中國”活動，就是希望能喚起你心中的環保意識，通過生活中一些身體力行的小舉動，為賴以生存的環境帶來大不同，匯集千萬綠色能量，最終為改善綠色資源做出貢獻。

2009年7—11月，在為期4個月的時間內，“綠動中國”通過網絡平臺、“OUR PART我們的貢獻”官方網站以及店內活動等多種形式，在全國范圍內號召消費者“少使用一雙筷子”“少使用一只一次性紙杯”等，通過這些生活中可以輕松實現的環保小習慣來減少資源的消耗，為改善環境做出積極努力。

活動自啟動以來，已經在全國范圍內吸引逾200萬的消費者積極參與，他們在支持寶潔綠色天然成分產品的同時，也通過贈送的“便攜式飯盒”“隔層水杯”“帶刻度的水壺”等環保小物件，更輕松更便捷地堅持正確的環保小習慣。

在“綠動中國倒計時”現場，寶潔與重量級合作伙伴TESCO及周迅也向大家分享了各自的“綠色成績單”。寶潔將按照計劃，向全國發放超過500萬件的環保小物件，鼓勵消費者通過環保小物件，支持環保，回報自然，同時鼓勵、提醒所有員工和顧客們從身邊小事做起，從我做起，為環保努力，將這種公益精神一直延續下去。

走“可持續發展”之路

寶潔旗下的品牌都致力于推出企業社會責任項目，以多種形式回饋社會，關注可持續發展。寶潔的公益模式簡單來說就是：從我做起，攜手商業伙伴和公益伙伴，感召消費者，共同幫助中國需要幫助的人們。早在1996年，寶潔開始有計劃地進行企業公民社區實踐時，就把目光投向了希望小學工程。到2003年，通過寶潔“1︰1”匹配零售商捐款辦法，寶潔和零售商共建的第一批希望小學落成。此后，這種1+1、1帶1的模式不僅延伸到上下游商業合作伙伴，而且開始帶動非商業合作伙伴。此外，寶潔很注重鼓勵員工以自發的形式參與到企業社會責任項目中，員工自發參與不僅能夠更全面地回饋社會，而且能夠提高員工的積極性，讓員工更有成就感。

作為擁有170多年歷史的寶潔公司，可持續發展的承諾一直是企業核心價值觀的重要組成部分，并且在可持續發展方面取得了長足的進步。寶潔2012年的目標包括，生產銷售價值500億美元的可持續創新產品，減少對環境的影響；在工廠運營方面，減少二氧化碳排放、能源消耗、用水和廢棄物，至2012年十年內的總減少量要達到50%以上（以單位產量計）；使全球超過3億名兒童通過參與寶潔“生活、學習和成長”活動受益，通過“兒童安全飲用水”項目提供30億升潔凈飲用水等等。

每天，在世界各地，寶潔公司的產品與消費者有30億次的親密接觸。寶潔公司把可持續發展的理念貫穿到產品研發的方方面面。例如，玉蘭油多效修護霜在產品包裝設計上減少了塑料用量，每年可因此節省近36萬公斤的塑料消耗；汰漬的配方專門針對冷水洗滌設計，在清潔衣物的同時起到節約能源的效果；進入中國市場不久的蘭諾柔順劑，擁有獨特的助漂功能，普通需要漂洗三次的衣物在加入蘭諾柔順劑后只需要漂洗一次就能達到潔凈和柔順的雙重效果。除此之外，寶潔旗下眾多品牌積極參與公益和慈善事業，用實際行動支持可持續發展，踐行社會責任。