網(wǎng)絡(luò)視頻受眾心理及其影響探究——以大學(xué)生為視角

陳勃含

截至2014年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及，2005年YouTube視頻網(wǎng)站建立，國內(nèi)優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站迅速發(fā)展，2014年底中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.33億，用戶使用率為66.7%，網(wǎng)絡(luò)視頻在2013－2014年中國網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率中排名第五，高于網(wǎng)絡(luò)游戲的56.4%。①中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm。由此可知，網(wǎng)絡(luò)視頻對中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及人們的社會日常生活起著越來越重要的作用。本次調(diào)查通過研究網(wǎng)絡(luò)視頻的重要受眾大學(xué)生的心理及其影響，取得調(diào)查研究數(shù)據(jù)，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻在大學(xué)生群體中的發(fā)展提出建議。

本次調(diào)查采取問卷調(diào)查的方法，為了保證問卷調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性和普遍性，分別在5所大學(xué)進(jìn)行發(fā)放。其中在鄭州大學(xué)發(fā)放300份，河南工業(yè)大學(xué)發(fā)放200份，河南師范大學(xué)發(fā)放250份，河南科技學(xué)院發(fā)放100份，新鄉(xiāng)學(xué)院發(fā)放150份。問卷共發(fā)放1000份，實際收回940份，其中有效問卷820份，有效率為87.2%。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻受眾大學(xué)生觀看行為概況

調(diào)查可知，大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的動機(jī)（多選）：休閑娛樂（84.3%）、了解信息（68.7%）、學(xué)習(xí)知識（58.2%）、參與交流（如發(fā)表評論、帖子等表達(dá)見解）（53.6%）、隨意觀看（25.3%）、其他（17.2%），其中休閑娛樂為主要動機(jī)，了解信息、學(xué)習(xí)知識、參與交流也都占動機(jī)的一半以上。

大學(xué)生對新奇視頻（包括色情、暴力等內(nèi)容）的態(tài)度：偶爾關(guān)注（26.9%）、無所謂（19.2%）、很厭惡（18.3%）、無意接觸過（16.3%）、從來沒接觸過（15.2%）、很好奇，經(jīng)常關(guān)注（3.4%），說明大學(xué)生大部分接觸過新奇視頻，除了少數(shù)厭惡新奇視頻外，都不排斥新奇視頻并較為關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)視頻在大學(xué)生中的傳播途徑（多選）：視頻網(wǎng)站品牌效應(yīng)（54.8%）、他人推薦（如微博大V，論壇版主，網(wǎng)絡(luò)公知等）（32.9%）、搜索（27.6%）、QQ等社交平臺（17.7%）、其他（7.1%），說明網(wǎng)絡(luò)視頻傳播主要依靠視頻網(wǎng)站品牌權(quán)威，以及他人推薦。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻受眾大學(xué)生心理及其影響

（一）娛樂心理及其影響

1.娛樂心理。大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)視頻主要動機(jī)為休閑娛樂，高達(dá)84.3%。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，娛樂需求屬于較低層次的需求。大學(xué)生課業(yè)負(fù)擔(dān)相對較輕，可以自由支配的空閑時間較充裕。網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容豐富全面，播放沒有時間、空間限制，廣告時間短，還提供在線點播、直播等服務(wù)。大學(xué)生可以自由選擇觀看喜歡的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容。由此可知，網(wǎng)絡(luò)視頻為大學(xué)生提供了相對于傳統(tǒng)媒體更大的自主選擇空間，成為大學(xué)生娛樂放松的重要選擇。

2.影響。一方面，隨著大學(xué)擴(kuò)招，大學(xué)畢業(yè)生數(shù)量逐年增多。大學(xué)生處于日益激烈的社會競爭中，面臨升學(xué)、就業(yè)、生活多方壓力，容易產(chǎn)生焦慮情緒。而在日常生活中，大學(xué)生需要受到社會輿論、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范等各方約束壓制，負(fù)面情緒無處發(fā)泄。但在網(wǎng)絡(luò)中，大學(xué)生處于隱匿狀態(tài)，可以解除各方壓制，自由選擇觀看喜歡的網(wǎng)絡(luò)視頻，發(fā)表評論、帖子等，與他人交流分享。“網(wǎng)絡(luò)的虛擬性以及網(wǎng)絡(luò)社會中的寬松自由的氛圍，能夠幫助人們擺脫日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，從而帶來情緒上的緩和、解脫。”②周燦華、蔡浩明：《網(wǎng)絡(luò)受眾的構(gòu)成狀況及心理需求芻議》，《視聽專論》，2007年第7期。大學(xué)生可以通過觀看網(wǎng)絡(luò)視頻達(dá)到減壓釋放目的，滿足內(nèi)心娛樂需求。

另一方面，娛樂心理也容易產(chǎn)生不好影響。因為網(wǎng)絡(luò)視頻的娛樂放松功用，大學(xué)生容易對其上癮，產(chǎn)生依賴，長時間沉迷其中而耽誤學(xué)業(yè)，影響正常的人際交往，以及現(xiàn)實生活運轉(zhuǎn)。

（二）求知心理及其影響

1.求知心理。由調(diào)查結(jié)果可知，學(xué)習(xí)知識、了解信息都占觀看網(wǎng)絡(luò)視頻動機(jī)的一半以上，表明了大學(xué)生學(xué)生身份以及強(qiáng)烈的求知欲。“求知欲是對學(xué)習(xí)、了解、掌握新知識的渴望，也包括探索未知的欲望。”①姜姝：《網(wǎng)絡(luò)受眾心理及其接受行為研究》，http：//cdmd.cnki.com.cn/Article/CDMD-10200-2009178795.htm。求知欲，是一個人的基本心理需求。

2.影響。首先，通過網(wǎng)絡(luò)，世界連成一個整體，形成“地球村”。網(wǎng)絡(luò)提供全球的信息資源，并且能夠及時、迅速、方便地傳遞最新信息。大學(xué)生可自主通過網(wǎng)絡(luò)視頻，了解國內(nèi)外信息，關(guān)注國家社會大事，拓寬眼界，打開視野，不局限于周圍小天地，而是與世界相聯(lián)通，豐富人生，構(gòu)建更為完善的人生觀、世界觀、價值觀。

其次，隨著社會發(fā)展，書本、課堂知識已不能滿足社會日益增長的競爭、就業(yè)等各方面要求。網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)羅各種知識，并且沒有空間、時間等條件限制，為大學(xué)生提供便捷平等的學(xué)習(xí)機(jī)會。大學(xué)生可以根據(jù)自身個性需要進(jìn)行自主選擇，彌補(bǔ)學(xué)習(xí)不足，拓展知識領(lǐng)域，完善學(xué)習(xí)框架，滿足學(xué)習(xí)的需求，從而提高自身能力、素質(zhì)，更好適應(yīng)社會職業(yè)實際要求，實現(xiàn)就業(yè)。

（三）獵奇心理及其影響

1.獵奇心理。由調(diào)查結(jié)果可知，大學(xué)生大都接觸過并且不排斥新奇視頻，而且對其較為關(guān)注。人人都具有好奇心，對新奇事物敏感好奇，這是人們天性。大學(xué)生作為青年群體此特性更為突出。

2.影響。一方面，大學(xué)生面對龐雜的網(wǎng)絡(luò)世界，由于網(wǎng)絡(luò)的隱匿性，道德準(zhǔn)則束縛感減弱，可以自由選擇觀看各種新奇視頻，如關(guān)注明星八卦隱私、奇異事件等，從而達(dá)到了解未知、滿足好奇心、窺探隱私的心理需求。

另一方面，在海量網(wǎng)絡(luò)視頻中，不乏暴力、色情、虛假信息以及大量無用垃圾信息。大學(xué)生每天需要面對無數(shù)信息，浪費時間精力，耽誤學(xué)業(yè)。并且，大學(xué)生人生閱歷、社會經(jīng)驗不足，判斷、辨識信息能力較差，容易被騙，受不良信息誘導(dǎo)。如觀看色情視頻，沉迷生理欲求、感官刺激，甚至參與色情視頻的制作、傳播，誤入歧途；過度崇尚暴力、血腥情節(jié)或鏡頭，并付諸實際生活。以上行為容易導(dǎo)致大學(xué)生道德感降低，倫理觀缺失，最終走向犯罪道路。

（四）參與心理及其影響

1.參與心理。大學(xué)生參與意識較強(qiáng)，參與交流占觀看網(wǎng)絡(luò)視頻動機(jī)的一半。傳統(tǒng)主流媒體電視臺、廣播站、報紙等為單向傳播，受眾只能被動接受，不能雙向互動交流。而如今網(wǎng)絡(luò)視頻受眾之間可以進(jìn)行雙向選擇、多向交流，受眾不僅是信息接受者，也是主動傳播者。

2.影響。一方面，大學(xué)生獲得話語權(quán)，可以自由發(fā)表評論、帖子等，與他人交流分享，拓展人際交往空間，尋找志同道合的群體，獲得社會歸屬感、認(rèn)同感，進(jìn)行自我確認(rèn)，并且可以通過群體效應(yīng)引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，影響網(wǎng)絡(luò)視頻的制作、傳播甚至影響現(xiàn)實生活，從而發(fā)揮自己才能，獲得他人認(rèn)同、尊重，實現(xiàn)自身價值、理想，滿足更高層次的自我實現(xiàn)需求。大學(xué)生還可以通過上傳或轉(zhuǎn)載視頻，直接參與網(wǎng)絡(luò)視頻的制作、傳播過程，進(jìn)一步實現(xiàn)雙向交流互動。

另一方面大學(xué)生在充分追求個性的同時，也不想被孤立，希望參與群體中，從而產(chǎn)生從眾心理。“從眾心理是一個人在社會中受某個群體的影響，最終放棄自己的意見，轉(zhuǎn)變原有的態(tài)度，采取與大多數(shù)人相一致的行為現(xiàn)象”②鄔強(qiáng)：《當(dāng)代大學(xué)生從眾心理分析及其對策》，《黑龍江高教研究》，2009年第1期。，也就是人們說的隨大流。由調(diào)查結(jié)果可知，網(wǎng)絡(luò)視頻在大學(xué)生中傳播主要通過視頻網(wǎng)站品牌效應(yīng)和參考他人意見，反映大學(xué)生尊崇權(quán)威的心理。在選擇網(wǎng)絡(luò)視頻時，大學(xué)生往往考慮網(wǎng)站的品牌權(quán)威以及微博大V、論壇版主、網(wǎng)絡(luò)公知等網(wǎng)絡(luò)中新的意見領(lǐng)袖或他人建議，容易受到群體影響，缺乏自己的見解和獨立思考能力，盲目追隨群體，形成跟風(fēng)。

三、結(jié)語

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)視頻具有娛樂、求知、獵奇、參與四種心理，這四種心理對大學(xué)生產(chǎn)生巨大影響。網(wǎng)絡(luò)視頻制作者需要對這四種心理引起重視，制作視頻應(yīng)更加貼合大學(xué)生需求，使大學(xué)生產(chǎn)生親切感，認(rèn)同感，才能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)視頻預(yù)期傳播目的，產(chǎn)生良好收視效果，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻的更好發(fā)展。[本文系國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目“網(wǎng)絡(luò)視頻對大學(xué)生收視心理影響”（項目編號：201310476080）成果]