新媒體環境下廣告媒體研究課程教學改革探索

李艷平　 王　姍　周　鼎

新媒體環境下廣告媒體研究課程教學改革探索

李艷平 王姍周鼎

日新月異的新媒體科技使傳統的廣告人才培養理念及模式面臨深刻的挑戰，為適應新媒體時代廣告業界對于廣告人才的新需求，必須改變現有廣告專業人才培養模式，調整廣告媒介課程結構，整合現有資源。本文以廣告媒體研究課程為例，探索新媒體環境下廣告媒體研究課程教學改革的路徑。

新媒體；廣告媒介；課程體系；人才培養模式

［作者］李艷平，防災科技學院副教授；

王 姍，防災科技學院講師；

周 鼎，防災科技學院助教。

麥克盧漢曾經的預言如今已經變為現實，伴隨著科學技術革命，互聯網使得媒介成為人體各個部分的延伸，數字電視、樓宇視頻、電子雜志、手機媒體、社交媒體等新媒體層出不窮，新技術驅動的廣告模式也開始在互聯網、移動設備和公共場所顯示其在設備中的應用。新媒體廣告的異軍突起，宣告了廣告業多元整合媒體時代的到來。新媒體引發的巨變不僅給媒體業界帶來了新的契機，也對廣告學專業教育提出了新的要求。傳統單一的廣告人才培養模式已經無法滿足新形勢的需求，順應新媒體環境的變化，培養新型廣告人才，已成為廣告學界和業界共同關注的話題。

一、新媒體時代傳媒形態發生新的變革

新媒體的異軍突起，廣告傳播載體日新月異，促使廣告傳播形式和內容發生深刻變化。新媒體給媒體行業注入許多新的理念和模式，廣告公司將順應媒體環境，推出新的營銷傳播服務，與此同時，對廣告行業的媒介策劃與購買提出了嚴峻的挑戰。在傳統媒介當道的媒介環境下，廣告主的媒介策略活動主要依據傳統四大媒體開展。新的媒介環境下，媒介環境變得愈加復雜，媒介投放過程中的媒介的選擇、媒介的組合、媒介的購買等環節變得多樣化，這不僅是對廣告公司提出了挑戰，更是對廣告媒體創意人才提出了更高的要求。

二、業界對廣告媒體人才提出了更高要求

廣告行業是知識密集、人才密集、技術密集型的行業，同時也是最講求實效的行業，正如廣告大師奧格威所言：“在現代商業世界里，除非你能把你所創作的東西賣出去，否則，創意、獨具匠心都是毫無價值的?！睆V告教育從肇始至今，已經為行業輸送了大批優秀的廣告人才，然而，科學技術飛速發展的今天，中國廣告教育的發展遠遠跟不上廣告行業的發展步伐?，F代廣告專業教育體系培養的人才偏重于理論，而廣告的實施與執行更多需要一些兼顧理論與實踐的復合型人才，廣告公司與企業常常感嘆廣告專業畢業人才不實用，偏于理論化、理想化，實踐能力差。

尤其是近年來，新媒體發展勢頭迅猛，新媒體廣告也隨之蓬勃發展，具有新媒體理論素養、熟悉新媒體廣告實務、懂得新媒體廣告經營與管理方面的人才奇缺，這就要求廣告人才不但需要熟練掌握廣告媒體投放計劃步驟，而且更需要深入了解媒介市場和具備新媒體傳播技術，并能將各項廣告技能在新媒體廣告中綜合運用得當。廣告媒體人才也應借助媒介融合的契機，加強自身素質，掌握新媒體的知識和技能，提高自身的媒介技術應用力、媒體創新能力等以適應媒介不斷變革對廣告人才需求變化的現實。

三、新媒體環境下廣告媒體研究課程教學改革的實施路徑

這些年來，針對當下廣告教育與業界脫節的弊病，高等院校的廣告教育在人才培養方式上做出諸多嘗試，“應用型人才”的培養思路已經成為學界的共識。新媒體時代的媒介發展必然引發廣告專業教育的變革，對廣告媒體課程的教學提出了更高要求。

（一）以應用型廣告人才培養為立足點理清課程建設的思路

陳培愛在2011年中韓廣告國際學術研討會上指出：廣告教育的主要目標，是為媒體和社會培養大量的應用人才和部分科研人才，這是辦學的核心。廣告學是一門應用性很強的學科，學生學習廣告媒體的目的是為了在廣告運作活動中更好地應用媒體進行廣告投放，其目的是掌握運用客觀規律解決實際問題。教學中注意將理論教學與實踐教學相結合，注重學生的應用能力培養。

廣告專業媒體投放應用型人才的培養不僅僅意味著擬定一份可行的媒介投放方案，對于各類媒介特點、發展趨勢、媒介投放及其策略以及傳播效果測定等基本內容應該是本門課程的教學重點，掌握一定的新媒體技術和數據分析能力也是學生必須具備的基本能力，這些也是業界和學界對于媒介教學的共識。只有將廣告媒體研究課程建設中有關教學目標、課程內容設計安排等都從新媒體環境下廣告專業人才培養的需求出發，才能做到課程建設真正為人才培養服務。

（二）對教學內容進行優化組合，適應新的媒介環境

在教學內容上，在授課學時不變的情況下，對課程的教學內容進行更新與整合。

一是更新教學內容。目前關于廣告媒體研究課程的最早的教材是1997年出版的陳俊良編著的《廣告媒體研究》，此后的教材以該書作為藍本，其教材體系基本遵循此書。由于教材中更新永遠追不上實際媒體環境的變化，這些教材的關于新媒體部分的介紹偏少，目前也未出版系統介紹新媒體廣告運作的相關著作。所以新媒體投放實務部分僅在課程中進行案例分析與討論。那么關于微博、微信等新媒體平臺的特征與優勢是什么，如何借助新媒體平臺發布廣告信息，如何去將廣告投放到新媒體平臺等等，都是廣告媒體研究課程教學的重點問題。在教學過程中，需要教師及時搜集相關的業界動態和案例，有效引導學生去關注最新動態，開闊學生的視野，緊跟媒介市場的步伐。

二是整合教學內容，分模塊進行教學。將廣告媒體研究課程的基本內容整合成理論與實務兩大模塊來展開，在理論模塊主要涉及媒體的發展歷程和媒體的各種類型及各自特征、優劣勢等。掌握了這些理論知識之后，進入第二個模塊——媒體投放實務模塊的學習，主要涉及媒體量、質方面的價值評估，媒體的營銷環境分析，媒體目標的制訂，媒體的組合策略，媒體排期表的繪制，媒體預算及效果的預評估等策劃流程內容。學生在學習時，課程內容體系比較清晰。

（三）利用多元化的教學方法，啟發學生的創造性思維

針對不同的環節采用多元化教學方法模式。課堂理論教學以案例教學法為主，提供廣告媒體投放案例，從投放背景、投放目標、投放過程，投放效果評價等方面讓學生討論、思考和參與，案例本身可能并無統一的答案，答案是開放的、發展的，老師只作簡單提示性思考建議，讓學生自己去查資料，通過個體獨立或群體合作的方式做出分析和判斷，培養其分析問題的能力和創造能力。

項目導向型教學。在課程教學設計方面，結合廣告媒體投放實際工作中的邏輯關系和工作流程，以自主完成項目的方式達到教學要求。教學實施具體的流程為：項目導入→教師講解→學生組隊，根據項目展開過程進行項目各個階段內容的體驗→學生形成與項目實施階段相對應的策略文本→以組為單位進行將教學成果全班分享→教師點評學習體驗情況→學生完善策略文本→教師單元總結，補充講解知識點。通過項目為導向的教學法探索自主性、研究性學習方式，讓學生分組承擔不同的項目任務，在完成任務的過程中讓學生們充分交流，在合作中互相溝通，在溝通中增進合作，提高學生的團隊協作能力。教師以項目引導和管理者身份出現，學生則成為完成項目的主體，這就在教學過程中體現出教學、實踐和職業體驗一體化特征，有利于實現學校與行業的無縫對接。

（四）利用各種實踐活動提高學生的專業實戰能力

在現有的教學條件下，廣告媒體研究課程中很多內容付諸實踐是比較困難的，如廣告媒體投放、廣告媒體效果評估等，因為許多媒體評估數據無法獲取，復雜的市場環境難以模仿，學生能做的只是紙上談兵。在有限的課堂教學里為學生營造模擬訓練的機會，將對學生應用能力的培養無限延伸到更多的實戰案例中去以獲得更多的經驗。

實踐教學活動包含三個層次：首先，在實踐教學中，要求結合課堂教學組織學生參加一定的調研、策劃、設計等課后分散實踐活動，暑期專業模塊實習活動，畢業學期的畢業實習活動，形成課后分散實踐活動鞏固理論知識，學期專業實習活動提高與其他課程實踐的關聯度；畢業學期的畢業實習活動檢驗專業的綜合實踐能力三位一體的實踐教學體系。其次，注重開展以項目引導學生課外實踐活動，進行各類社會調查活動和研究活動，如暑期社會實踐活動、大學生創新創業計劃訓練項目等。最后，鼓勵學生參加各類相關競賽活動，培養和提高學生的自主創新能力。鼓勵學生參加大學生廣告設計大賽、金犢獎、學院獎、中國大學生營銷策劃大賽等賽事，激發學生的專業榮譽感和自豪感，引導學生熱愛廣告專業。

（五）完善教學資源，建設立體化的網絡課程

為幫助學生學好這門課程，應掌握教學難點，建設網絡課程，以便學生課后的自主學習。運用不同教學資源詮釋教學內容，輔助學生學習。根據本課程的特點并考慮到學生的需要及承受力，針對不同的教學內容，提供大量課外閱讀資料，建立了課程的立體化拓展資源以便掌握最新的業界動態。拓展資源包括網站資源庫、音頻、視頻資源庫等。收集中國廣告網、中國廣告協會官方網、人民網傳媒頻道、新浪傳媒、中華傳媒網等傳媒學術網和傳媒體資訊網，學習者可以通過這些網站了解傳媒體資訊、學術動態以及前沿的學術觀點，豐富自己的傳媒知識。音頻、視頻講座庫收集了新媒體領域的專家學者的學術報告，便于學習者領略傳媒領域專家學者的風采，了解傳媒熱點話題。

（六）善用新媒體技術，搭建新的師生互動平臺

新媒體傳播技術迅猛發展，互聯網和手機為用戶終端的普及使人們處于信息技術的強大包圍之中。置身于“沒有圍墻的大學”中，教師應嘗試新的教育方式，除了傳統的課堂面授教學為主的教學活動之外，可以采用網絡教學等不同的師生互動教學平臺，提高學生學習的主動性。尤其是現代大學生是伴隨著互聯網技術的興起而成長的一代，他們利用網絡新媒體技術的能力超乎想象，網絡學習環境具有許多傳統課堂所不及的優勢，如利用微博、微信等新興社交媒體進行輔助教學，這樣的輔助教育方式，不僅突破了時間和空間的限制，能夠實現教師與學生的隨時互動，還有利于增強教學的時效性和影響力。如教師可以開辟個人微信，朋友圈可以設置成自己的學生，并將廣告業界的最新咨訊和熱點問題通過特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動，增強課程學習的趣味性。

四、結語

新媒體技術的產生應用對廣告業造成沖擊，產業模式的變革對廣告教育造成影響。在新媒體時代，高校對廣告教育的模式必須有一個清晰的定位和方向，在正確的培養目標中適應社會變革而進行人才培養模式的變革。（本文系2014年防災科技學院教學研究與教學改革項目“項目導向法在廣告媒體研究課程教學中的應用研究”的研究成果，項目編號:JY2014B18）

［1］石宏偉，范欣欣.廣告專業應用型人才實踐能力培養探索［J］.新聞愛好者，2007（8）.

［2］陳培愛.數字化時代中國廣告教育改革的思考［J］.廣告大觀（理論版），2011（8）.