樂友：揭開O2O母嬰店運營的面紗

謝丹丹

2014年，樂友孕嬰童推出了樂友手機App，并在業內率先提出“連鎖店+網上商城+App”線上線下全渠道的一站式解決方案。

事實上，這家隨處可見的母嬰連鎖店，早在1990年代末，是以中國第一家母嬰電商企業的身份出現在大眾視野里的。

15年過去了，樂友又重新將線上銷售上升為與實體店同等重要的位置。因為，“無論時代如何變遷，樂友所做的，就是以消費者最期待的方式，隨時隨地滿足他們的需求。”樂友孕嬰童COO龔定宇十分淡定地對《中外管理》說道。

那么，樂友從電商到連鎖，再到如今大下力氣進行線上線下渠道的雙重整合，具有線上線下雙重基因的樂友，如今有著怎樣與眾不同的商業邏輯？其全渠道運營有哪些特色之處？

創造“全渠道自助式購物”體驗

創辦一家專注母嬰群體的網上商城，是龔定宇很早就盯準的目標。1999年，從硅谷歸來的他和妻子胡超一起創建了中國第一家母嬰電商企業——樂友網。

但是，在樂友網開始運營后，龔定宇卻很快發覺，互聯網在中國才剛剛起步，其發展水平遠遠不及美國。在國內，逛母嬰店成為大多數寶媽們最時髦的購物方式，不僅可以買到理想的商品，更重要的是可以獲得育兒方面的幫助。于是，樂友被迫到線下開設傳統門店。

15年后的今天，樂友在PC端、手機端、線下渠道同時發力，而線上渠道大有超越線下門店之勢。這正是樂友提出O2O全渠道運營的重要原因。在龔定宇眼里，三種渠道各有不同定位。對于母嬰行業而言，線下實體店具有戰略性意義。大量研究表明，在母嬰行業，盡管線上銷售的比重步步加大，但不會取代實體銷售，因為真正購買母嬰產品的人群還是愿意去母嬰店直接購買。

龔定宇認為，由于母嬰行業的特殊性，實體店承載著體驗和社交的雙重功能。年輕的媽媽需要專業的母嬰知識，樂友為此推行“育嬰師導購制度”，幫助消費者作出理性的消費決策，并讓她們獲得更多的母嬰知識。在商場里，母嬰店一般和游樂場、幼兒教育等業態相鄰，構成“親子樂園”，是媽媽和孩子們娛樂和休閑的必去之地。

與此同時，隨著移動端的快速普及，手機App成功吸引了人們稀缺的注意力。據樂友監測，門店在18點關門以后，App流量會出現一天中的高峰值。樂友商城充分扮演渠道補充的角色，讓閉店后的消費高潮在移動商城繼續形成勢頭。

然而，要想徹底打通整個服務體系，三種渠道之間必須實現互動，使得門店的消費空間變得無限大。

為此，樂友在門店均設立了網購臺。如果消費者在門店里沒有找到合適尺碼或者顏色的商品，則可以通過網購臺購買。樂友遍布于全國的七個大倉和所有供應商的庫存，都可以匯集在小小的門店里，為消費者提供超值的服務體驗，無形中從源頭上減緩了庫存壓力。

讓消費者更受益的是，他們還能利用App獲得輔助決策的商品信息。只要用手機掃描商品的條形碼，即可看到商品的視頻和詳細文字介紹以及網友評論，消費者可便捷地完成“自助式購物”。

利益“雙向分配”，化解渠道沖突

讓人好奇的是，對于最令人頭痛的線上線下渠道沖突，樂友如何化解？

在龔定宇看來，全渠道運營模式的好處在于，和具有部分渠道功能的企業相比，樂友不存在導流的情況。無論通過哪個渠道，只要消費者來到樂友，他們產生的購買行為，都屬于樂友。

當然，這一前提是要解決門店業務員對于線上渠道的抵觸。解決這一難題，勢必意味著績效考核方式的改變。

樂友在內部進行了一次非同尋常的改革。通常情況下，一般店員會因為擔心線上帶來的沖擊，而拒絕為進入門店的消費者介紹網上的商品。樂友為此對績效考核“開刀”——誰引入會員，誰就享受今后這個會員產生的一切消費業績。為了增加消費者在門店非營業時間的購買，業務員會主動邀請消費者下載樂友App，并且參與互動。

“績效考核的模式從以往的‘以店為本轉向‘以人為本，誰把客戶帶到樂友來，誰就享受高績效。”龔定宇說道。

與此同時，在2014年，樂友啟動加盟形式，對加盟商實行“后O2O時代的嚴謹加盟模式”。除了加盟商必須嚴格按照標準執行以外，樂友還立下了重大規矩：如果線上接到來自門店客戶的訂單，線上線下則實行分賬。如果線上訂單需要門店送貨，也實行利益分配。由此，實行利益“雙向分配”的模式從根本上解決了渠道沖突問題。

探索“全球化供應鏈”

在如今O2O盛行的風潮中，盡管樂友早期就介入了母嬰市場，但面對層出不窮的母嬰電商，樂友推行全渠道又如何經得起競爭的洗禮？

面對這樣的質疑，龔定宇依然充滿自信。他思考的是，購物形式也許會隨著時代發生變化，但流行趨勢過后，留下的是一個形式主義的空殼，還是真正具有商業靈魂的企業？

樂友的靈魂，就在于打造全球供應鏈體系。

龔定宇意識到，如果永遠只賣大街小巷都能買到的東西，樂友就只是一個渠道而已。在這樣的壓力下，5年前，樂友開始了全球化供應鏈的探索。

從全球發展趨勢來看，全球主要的品牌廠商和大型連鎖都是直供關系，繞過所有中間環節，不僅大大降低了成本，更重要的是產品質量可以追溯到源頭。

與此相對應的是，母嬰電商雖然發展迅猛，但也存在薄弱環節。中國電商的模式是平臺化加小商戶。因為規模受限，小商家只能通過“海淘”方式采購國外產品，幾經轉手之后，竄貨的可能性大大增加，產品質量自然得不到保障。2014年9月，電商“蜜芽寶貝”所售的母嬰用品就涉嫌造假，其采購渠道一度被質疑。

作為線下有400多家連鎖店的樂友，恰恰具備這樣的規模優勢。和純線上母嬰電商相比，連鎖店的流量較為穩定，而不像線上企業會出現突發巨額流量的情況。這是國外工廠尤其看重的。

從2009年開始，龔定宇每年都會花兩個月的時間，到全球各地走訪不同的工廠，挖掘新的工廠和品牌商。如今，樂友已經成為很多國外母嬰品牌的中國區全球獨家總代理。

在龔定宇看來，雖然渠道幾經變化，但為消費者提供差異化的產品及其購物體驗，才是根本。