動物廣告符號的價值研究

喻 璐

動物廣告符號的價值研究

喻 璐

隨著社會經濟的不斷繁榮，廣告這個經濟的伴生物也在以旺盛的生命力不斷發展。在形形色色的廣告中，啟用動物形象的廣告屢見不鮮。廣告用動物形象來消除受眾與廣告訴求之間的隔閡，讓人們產生親近感，進而加強溝通，達到預期的宣傳效果。

動物元素；現代廣告；廣告效果

任何廣告都離不開“說什么”和“怎么說”。顧名思義，“說什么”就是廣告主要想傳遞什么信息，“怎么說”則是廣告運用何種手法和何種表現形式來傳遞信息。在已經過去的20個世紀中，各種廣告觀念、廣告傳播理論層出不窮。而作為廣告教皇大衛奧格威提出的美女（Beauty）、動物（Beast）、嬰兒（Baby）這“3B”原則之一的動物（Beast）元素，也意料之中地受到了各大廣告公司的青睞。不管是在國內還是國外，各大廣告公司都將動物作為一種重要的要素來進行廣告創意，將動物作為一種信息表現主體來進行廣告訴求，制做出了許多精良的廣告，并且產生了許多意想不到的創意效果。

一、現代廣告中動物符號表現形態

（一）品牌命名

近年來，由于動物和人的關系親近密切，越來越多的企業采用動物的名稱作為自己旗下各大品牌的名稱。值得注意的是，企業在給品牌命名的時候，并不是隨便找一個動物將品牌名稱套上去，而是發掘產品和動物的共同特性，再取一個大眾喜聞樂見、讀起來朗朗上口的名稱。這種品牌名稱，往往能夠使消費者記憶深刻，給消費者留下良好的印象和愉快的情緒。如“圣象地板”、“七匹狼”男裝、“大白兔”奶糖等。

（二）形象代言

品牌形象代言，就是以特定的元素和形象來表達和傳遞自己的品牌主張，使產品能夠和消費群體建立某種聯系，從而順利進入消費者的生活。隨著現代人消費觀念的不斷變化，人們越來越關注“符號消費”和“感性消費”，也越來越注意到企業和產品的形象。而利用動物形象來“物化”自己的品牌形象，也越來越成為很多商家成功樹立品牌形象的方法之一。在這一類的代言廣告中，動物已經不是實體動物本身，而是被廣告公司賦予了新的含義，變成一種人工符號。它們與真正的動物只是一種形象上“類似”的關系，經過計算機的處理加工之后，就變成品牌形象的載體，承擔著宣傳企業和產品的任務。

（三）廣告創意

在廣告創意方面，不管是影視廣告還是平面廣告，也都運用了動物元素，為廣告增色不少。在影視廣告中，動物多以廣告的主角出現，或表演一段搞笑的幽默故事，或上演一段精彩的擬人化舞蹈，讓人在捧腹大笑的同時深深記住了動物形象以及它所代表和展示的企業品牌；在平面廣告中，動物元素則是融入整幅作品中，形式上多以“動物圖片+產品圖標圖案+文字解說”的模式出現，表現廣告主題。在這類作品中出現的動物，一般是在生理上、心理上或者形象上有著和產品一樣或相似的特點，廣告公司再通過比喻和夸張的手法將二者的特點聯系起來，表現這種密切相關的聯系，就能夠喚起受眾的審美共鳴，將消費者帶到一種意境之中，從而巧妙地推銷自己的產品。

二、廣告中運用動物符號的原因

按照進化論來說，人是由動物進化和演變而來的。這樣看來，似乎從生命誕生之初，人和動物就結下了不解之緣。而在人類長期的歷史發展過程中，動物和人類的關系日漸親密。在動物的身上，也承載了越來越多的人類復雜的文化觀念，成為具有特定意義的文化符號。將動物元素運用到廣告中，能消除受眾與廣告訴求之間的隔閡，加強溝通，達到預期的宣傳效果。動物元素在廣告創作的過程中備受青睞，主要有以下幾個方面的原因：

（一）增強廣告趣味性

動物在人們眼中總是充滿著趣味，從廣告的內容和形式來看，運用動物元素的廣告總是以一種輕松搞怪的風格來表現廣告主題。這種動物的趣味性在很大程度上彌補了廣告侵擾帶給受眾的不快，并有助于將受眾的愉悅感轉移到產品上來，達到宣傳產品的目的。除此之外，動物的娛樂性也會淡化由于廣告重復而造成的受眾的厭倦感，延長廣告的作用時間。

（二）快速吸引受眾

厭倦了傳統“直白式”“介紹式”的廣告，運用動物元素的廣告的出現往往會激發受眾的興趣，使受眾樂于主動去接受它。動物形象的反復出現也會使得受眾對廣告乃至產品本身產生深刻的印象，達到宣傳效果。

（三）拉近溝通的距離

動物和人類的關系最為親近，大多數人對動物都具有愛心，普遍充滿喜愛之情。人與人之間，往往受到親情、友情、愛情以及宗族等限制，無法做到“博愛”，哪怕是明星也有“黑粉”以及“路人”。而動物則不一樣，人們養寵物，將自己的感情寄托到動物身上，則足以說明人類對動物的喜愛。尤其是貓、狗等常見的可愛溫順的小動物，最容易激發受眾的喜愛之情。俗話說“愛屋及烏”，受眾將這種喜愛之情遷移到運用該動物元素的廣告，進而遷移到對產品的喜愛，也在意料之中。

三、運用動物元素的廣告所產生的廣告效果

（一）引起情感效應

在不同的地域，不同的動物承載著不同的文化，其中有許多是人們尊崇和敬仰的。充分運用好這一吸引人們美好情感的符號代表，就能夠將產品傳播開去。例如，廣告中的野生動物再現了人與自然的原始風貌，使人有回歸自然、親近自然之感，又如廣告中人與動物和諧相處的場景，則會勾起受眾的“寵物情結”，從而以這種親切感打動消費者。

（二）引起聯想效應

正如之前所說的為什么要使用動物元素來創作廣告，是因為動物廣告能夠激發消費者的想象力，使消費者對廣告乃至產品本身印象深刻。這也是動物廣告產生的效果之一。這種聯想效應建立在動物特征和產品的相關性上面，一旦消費者看過廣告，了解動物的特征，相應的，消費者也能夠記住產品特征，從而達到廣告宣傳的效果。例如，用泥鰍來比喻潤滑油的功效、用袋鼠媽媽的袋子比喻汽車的舒適安全等。

（三）引起娛樂效應

隨著大眾傳媒的不斷發展，人們娛樂方式的增多，廣告也成為人們休閑娛樂的方式之一。作為一種文化產品，只有富有創意、形式新穎的廣告才能在現在的娛樂潮流中占有一席之地。動物廣告大多具有詼諧幽默、輕松搞怪的特征，而這種特征正是吸引消費者眼球的亮點。迪斯尼樂園以米老鼠和唐老鴨作為代表，所以各大制造商都趨之若鶩地制造各種關于米老鼠和唐老鴨的裝飾品、文具等，這在無形之中也展示了動物廣告的魅力——它已經成為一種娛樂的潮流。邊娛樂邊宣傳，可以說是一舉兩得。

四、廣告在使用動物元素中應當注意的問題

隨著動物元素在廣告中的使用量和使用頻率越來越大，廣告在使用動物元素中應當注意的問題也越來越突出。綜合起來，動物的選擇和形象塑造是最為重要的，必須要有趣味性、產品相關性和一定的文化底蘊，才能達到預想的廣告效果。

首先，趣味性方面，廣告的目標在于引導消費者購買產品，在這個娛樂的大潮流中，不夠趣味就不夠吸引人，就無法出彩。所以在廣告中使用動物元素，一定要抓住動物形象提升其趣味性，這樣才能引起消費者對廣告的關注，進而提升消費者對產品的關注，激發購買欲望。

其次，動物還必須和產品具有關聯性。無論是什么品牌都有屬于自己的品牌文化和個性，選擇一個與自己品牌形象相符合的動物作為“代言人”十分重要。動物元素自身具有傳遞信息的功能，例如貓代表溫順、狗代表忠誠、狼代表勇猛等，這些象征意義也會影響到消費者對品牌形象的理解。所以，動物的選擇要和品牌形象具有關聯性，再加之人為賦予其吉祥的意義，就更為人們喜歡。

除此之外，動物的選擇也應考慮到文化背景。例如在穆斯林的居住地區，將豬作為產品形象“代言人”做出的廣告投放出來不僅不會有好的效果，反而招人厭惡。這充分說明了廣告一旦脫離文化，就會和受眾產生隔閡甚至矛盾，企業和廣告公司也會因此付出巨大的代價。所以，動物的選擇必須考慮文化背景，和文化相結合。

五、結語

隨著科技的發展，新興媒體的不斷進步，這種運用動物作為題材的廣告創作方式越來越被人們所了解、熟知、接受。我們有理由相信，動物元素因其角色的獨特性在廣告中的作用會越來越突出。總之，動物元素在廣告中的運用是人與自然界和諧相處的一種表現，更是現代人追求純真、追求自然的必然要求。

[1]饒素芳.試析廣告中的動物符號[J].讀與寫雜志，2007（9）.

[2]趙娟.動物形象在當今廣告中的應用[J].電影評介雜志，2007（10）.

[3]舒詠平.廣告創意思維[M].安徽人民出版社，2004.

[作 者]喻璐，廣西大學。