論道德風(fēng)險在供應(yīng)鏈銷售渠道中存在的問題

佳木斯大學(xué) 魯永鵬 王燕

當(dāng)前，在供應(yīng)鏈管理范疇內(nèi)，供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機制成為研究的重中之重。不少文獻資料在協(xié)調(diào)機制的研究上探討了數(shù)量折扣等內(nèi)容，借助于完善的協(xié)調(diào)機制的來對供應(yīng)鏈進行協(xié)調(diào)優(yōu)化，促使各個利益體共享企業(yè)利益，同時共同承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險，一方面有助于供應(yīng)鏈競爭力的提高，另一方面也可以最大化實現(xiàn)整體的利潤。在協(xié)調(diào)機制的設(shè)計過程中，核心問題主要是道德風(fēng)險和逆向選擇問題，該問題主要是因為供應(yīng)鏈中企業(yè)信息不對稱，還包括供應(yīng)鏈運行中的隨機性。其中，對于供應(yīng)鏈企業(yè)間信任關(guān)系的構(gòu)建，道德風(fēng)險問題的存在帶來了極為不利的影響。在目前的文獻報道中，主要研究了供應(yīng)鏈內(nèi)道德風(fēng)險問題的常規(guī)模型。為此，筆者在對供應(yīng)鏈銷售環(huán)節(jié)中道德風(fēng)險問題成因的分析中，探討了參與人風(fēng)險態(tài)度對該問題的影響，最后在需求不確定的基礎(chǔ)上，對解決該問題的激勵機制設(shè)計模型進行了探索。

1 問題的提出

在本次研究中，供應(yīng)鏈銷售渠道作為兩級供應(yīng)鏈系統(tǒng)，主要包括了單一零售商和單一供應(yīng)商。具體來說，零售商在預(yù)測市場需求的基礎(chǔ)上，將訂單發(fā)給了供應(yīng)商，供應(yīng)商則根據(jù)零售商的訂單來進行產(chǎn)品生產(chǎn)及交付，因此在供應(yīng)商和零售商中，由于委托銷售產(chǎn)品而形成了代理、委托關(guān)系。由于市場需求存在隨機性，當(dāng)實際需求將要到來時，無論是供應(yīng)商還是零售商，在不確定需求的分布函數(shù)上存在比較相近的看法，也就是在未來市場需求大小上，二者存在相同的預(yù)測。在市場實際需求已經(jīng)發(fā)生后，零售商能夠借助于相應(yīng)的措施來影響需求，比如提升配送服務(wù)策略，加大廣告宣傳，實施促銷手段等，通過以上銷售努力來引導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品，并對潛在的消費者形成影響，從而促進未來市場需求量的提升。

另一方面，零售商實施以上銷售努力建立在一定的成本上，比如促銷費用、宣傳費用等。所以，零售商必須權(quán)衡銷售努力得到的利潤與付出的成本，從而在利潤最大化的基礎(chǔ)上付出合理的銷售努力。對于供應(yīng)商，由于零售商賣出的產(chǎn)品越多，自身也會獲得更大的利潤。所以，在市場價格合理的前提下，銷售量越大也就意味著供應(yīng)鏈整體利潤隨之增大。不過，零售商為了更高的銷售量，往往需要付出更大的成本支出，該情況會減小零售商的利潤。這一結(jié)果造成零售商選擇有利于自身的銷售努力水平，從而不利于供應(yīng)鏈整體利潤的最大化。簡而言之，在委托—代理關(guān)系正式確立后，零售商需求自己利潤的最大化，并對供應(yīng)商利益造成損害的行為就在銷售渠道中引發(fā)了道德風(fēng)險問題。

2 供應(yīng)鏈銷售渠道中的道德風(fēng)險問題及其成因

對于供應(yīng)鏈銷售渠道中存在的道德風(fēng)險問題，主要指在銷售合同簽訂時，零售商和供應(yīng)商對市場需求具有一致的預(yù)測。在實際需求形成后，零售商依據(jù)市場需求，并通過相應(yīng)的銷售努力來對需求施加影響，從而達到一定的銷售目標(biāo)。而供應(yīng)商只可以依據(jù)相應(yīng)票據(jù)來確認最終的銷售量，其自身一般不能確定真實的市場需求情況，包括零售商的努力情況。因此，零售商可以借助于銷售努力水平上的信息優(yōu)勢，并根據(jù)市場需求的隨機性來做出敗德行為，從而對供應(yīng)商的利益造成不利影響。

在供應(yīng)鏈銷售過程中的道德風(fēng)險問題，主要原因為零售商與供應(yīng)商間存在的信息不對稱性。通常來說，信息不對稱性為零售商提高銷售量實施的銷售努力，比如加強廣告宣傳，促進銷售服務(wù)水平提升等，以上銷售努力是供應(yīng)商不能監(jiān)督的。如果供應(yīng)商能夠完全掌握零售商實施的銷售努力水平，也即雙方具有一致的信息量，那么道德風(fēng)險問題是完全可以避免的。另外，市場需求的不確定性也是導(dǎo)致供應(yīng)鏈渠道中道德風(fēng)險問題的重要原因。假定市場需求是明確的，可以用確定的映射關(guān)系來描述零售商的銷售數(shù)量與銷售努力情況。

在此前提下，供應(yīng)商即使無法監(jiān)督零售商實施的措施，不過借助于銷售量也可以掌握零售商的努力情況，在此基礎(chǔ)上采取一定的轉(zhuǎn)移支付。所以，零售商只有實行最佳的銷售努力才能獲取較多的轉(zhuǎn)移支付，這一結(jié)果也可以避免道德風(fēng)險問題的發(fā)生。

在信息不對稱性和市場需求不確定性同時存在時，零售商往往做出有利于自身的敗德行為。具體來說，對于零售商的行為，供應(yīng)商很難觀察或者進行監(jiān)督，從而不能有效掌握零售商行動方面的信息。同時，供應(yīng)商雖然獲得了最終的銷售量，但銷售量與零售商的行動之間存在不一致性。在現(xiàn)實情況中，銷售量不僅受到零售商行為的影響，產(chǎn)品價格、競爭對手、促銷活動、廣告手段等因素也對銷售量形成影響，所以在眾多影響銷售量的因素中，是無法分離并量化評估銷售努力因素的。在此前提下，零售商認為自身的銷售努力是提高銷售量的主要因素，而一旦銷售量降低時，則歸因于其他因素的影響，從而沒有對供應(yīng)商，包括供應(yīng)鏈的整體利潤予以充分考慮，并選擇實現(xiàn)自身最大利潤的最佳銷售努力措施。

3 解決供應(yīng)鏈銷售渠道中道德風(fēng)險問題的方法

在解決供應(yīng)鏈銷售過程中道德風(fēng)險問題的方法中，基于委托—代理理論上的激勵機制設(shè)計得到推廣。對于激勵機制設(shè)計理論來說，利用合理的利潤分配機制，促進零售商和供應(yīng)商共享利益并共擔(dān)風(fēng)險是主要目的。而供應(yīng)商借助于最優(yōu)的激勵機制，從而給予零售商轉(zhuǎn)移支付上的激勵則是基本激勵，而且轉(zhuǎn)移支付的數(shù)量受到最終銷售量的影響，這也讓零售商分擔(dān)了一定的市場需求風(fēng)險，并造成零售選實行最合理的銷售努力水平，進而促進供應(yīng)商利潤水平的最大化。

3.1 零售商風(fēng)險態(tài)度對道德風(fēng)險問題的影響

在激勵機制理論設(shè)計下，道德風(fēng)險問題的解決需要零售商承擔(dān)市場需求不確定形成的風(fēng)險，因此，零售商的風(fēng)險態(tài)度將對最優(yōu)機制的設(shè)計起到直接影響。根據(jù)風(fēng)險分擔(dān)的原理，一項風(fēng)險的分擔(dān)為一個風(fēng)險厭惡和一個風(fēng)險中性的人時，風(fēng)險中性的人完全承擔(dān)該風(fēng)險將會是均衡狀態(tài)。該狀態(tài)即帕累托最優(yōu)狀態(tài)，也就是只有該情況可以同時增加零售商和供應(yīng)商的利潤。一旦零售商在風(fēng)險上是中性的，供應(yīng)商能夠和零售商制定合同，該合同約定供應(yīng)商將固定的批發(fā)價提供給零售商，如果零售商多訂貨的話，無論是利潤還是損失都由零售商來承擔(dān)，在此情況下，零售商承擔(dān)著全部的風(fēng)險，不僅風(fēng)險分擔(dān)模式最優(yōu)化，而且道德風(fēng)險問題也得到避免。不過，當(dāng)零售商對風(fēng)險是厭惡的，而供應(yīng)商在風(fēng)險態(tài)度是中性的，那么，供應(yīng)商承擔(dān)全部風(fēng)險才能滿足最優(yōu)的風(fēng)險分擔(dān)。也就是說，不管零售商訂貨量以及銷售量，供應(yīng)商必須將固定的轉(zhuǎn)移支付給予零售商。該情況會造成或多或少一個樣的問題，促使零售商選擇低于最優(yōu)水平的銷售努力水平。

為了對該激勵問題予以解決，需要將零售商的報酬與提高銷售量獲得的收益相掛鉤，但是這將造成風(fēng)險分擔(dān)模式偏離最優(yōu)化。該困境一般被稱作“激勵與保險的沖突”，也是道德風(fēng)險委托代理中常見的問題。對此，解決問題的關(guān)鍵是促使零售商承擔(dān)風(fēng)險，一方面對委托人的收益予以增加；另一方面因為風(fēng)險分擔(dān)模式偏離最優(yōu)化，造成委托人成本的增加。在該情況下，能夠獲得零售商收益與利潤掛鉤的最優(yōu)程度。不過，根據(jù)零售商的努力水平，該狀態(tài)屬于次優(yōu)狀態(tài)。所以，通過研究道德風(fēng)險問題來尋求該最優(yōu)程度，并且在分散決策前提下實現(xiàn)供應(yīng)鏈利潤的最大化。

3.2 解決供應(yīng)鏈銷售渠道中道德風(fēng)險問題的激勵機制設(shè)計模型

對于激勵機制設(shè)計理論，利用高效率的激勵機制促使代理人和委托人目標(biāo)上的一致是其基本思想。供應(yīng)商借助于最優(yōu)的轉(zhuǎn)移支付，并增加零售商獲得轉(zhuǎn)移支付后的利潤，零售商作為理性人，為了增加自身利潤會對自利行為進行調(diào)整，并最大化滿足供應(yīng)商的需求，進而有助于整體利潤最大化的實現(xiàn)。不過，雙方會權(quán)衡付出的成本和獲取的利潤。對于供應(yīng)商，需要權(quán)衡給予零售商的轉(zhuǎn)移支付和激勵銷售量所獲取的利潤之間的關(guān)系；對于零售商來說，應(yīng)當(dāng)權(quán)衡獲取的轉(zhuǎn)移支付和付出成本之間的關(guān)系。為了解決最優(yōu)轉(zhuǎn)移支付上的困境，需要運用激勵機制設(shè)計理論。

假設(shè)零售商為風(fēng)險厭惡者，供應(yīng)商為風(fēng)險中性者，零售商增加銷售量實行的銷售努力用a表示，銷售量取決于市場需求和銷售努力，Φ表示最終銷售量的分布函數(shù)，u表示轉(zhuǎn)移支付，可以構(gòu)建如下的激勵模型：

其中：πs表示供應(yīng)商的凈利潤，πt則為零售商的凈利潤。目標(biāo)函數(shù)表示供應(yīng)商期望最大的利潤。不過供應(yīng)商在實現(xiàn)自身利潤最大化的過程中，必須對零售商的約束充分考慮。(IR)表示參與約束，也就是零售商的期望利潤必須超過不付出銷售努力情況中的期望利潤。另外，由于無論在哪種轉(zhuǎn)移支付情況下，零售商一般會選擇實現(xiàn)自身利潤最大化的行動，也即amax，供應(yīng)商為了促使零售商實行相應(yīng)的行動，應(yīng)當(dāng)借助于一定的轉(zhuǎn)移支付，促使零售商實行其他行動獲取的利潤低于amax帶來的利潤。利用以上優(yōu)化模型來尋求道德風(fēng)險問題的解決方法，能夠獲取各個銷售努力水平情況下的最優(yōu)轉(zhuǎn)移支付，并且控制道德風(fēng)險問題造成的不利影響。

4 結(jié)語

綜上所述，本文針對道德風(fēng)險在供應(yīng)鏈銷售渠道中存在的問題，重點分析了問題的成因。在以上問題解決方法的探討中，首先論述了零售商風(fēng)險態(tài)度對解決道德風(fēng)險問題的影響，并進行相關(guān)激勵機制設(shè)計模型的研究。結(jié)果表明，市場需求不確定和信息不對稱性是造成該問題的重要原因，而且零售商的風(fēng)險態(tài)度也對道德風(fēng)險問題的解決起到直接影響。經(jīng)過分析可知，只有持風(fēng)險厭惡態(tài)度的零售商才會做出有害于供應(yīng)商的敗德行為。總而言之，在解決道德風(fēng)險問題中，以激勵理論為中心的協(xié)調(diào)研究成為今后探索的重點，而高效、可行的協(xié)調(diào)機制也是該問題主要解決手段。

[1] 馬麗娟.供應(yīng)鏈企業(yè)間的委托代理問題及道德風(fēng)險的防范[J].商業(yè)研究,2013,6(10).

[2] 張翠華.供應(yīng)鏈中的道德風(fēng)險問題[J].東北大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版),2012,24(7).