北京地區高校校園廣告傳播效果研究——基于五所高校的實證分析

公克迪 姜耀琨

北京地區高校校園廣告傳播效果研究
——基于五所高校的實證分析

公克迪 姜耀琨

[摘 要]進入21世紀以來，高校的社會化趨勢促使校園廣告在高校校園中生根發芽，并發展成為具有自身獨特特征的廣告表現形式。本文通過對北京地區高校校園廣告傳播效果的實證研究，力求探究該區域內大學生對校園廣告的認知與偏好，從而幫助廣告主更加高效地傳播信息，并對此方面未來的研究重點與方向提供參考。

[關鍵詞]校園廣告；認知；傳播效果

[作 者]公克迪，北京工商大學藝術與傳媒學院講師；

姜耀琨，北京工商大學藝術與傳媒學院。

高校校園的社會化趨勢，吸引了大量廣告主的關注，更多的廣告也紛紛在校園中落戶，并根據校園受眾的特點及偏好，發展成為具有一定特色的廣告形式。開展對北京地區高校校園招貼廣告傳播效果現狀的實證研究，旨在發現該地區校園廣告在傳播過程中的優點與不足，為優化校園廣告傳播效果提出建議，提高校園廣告管理水平，營造和諧規范的校園廣告環境。

一、研究方法與樣本分布

本項研究采取定量研究的方法來獲取研究所需的數據，主要采用非隨機抽樣中的判斷抽樣法，從研究對象中選取五所學校做為樣本，即北京師范大學、中國傳媒大學、北京聯合大學、北京工商大學以及北京工業大學耿丹學院，共抽取300名學生進行問卷調查，發放問卷300份，回收287份，其中有效問卷273份，樣本年齡跨越19歲至31歲，教育層次從專科生至博士生不等。另外還采用觀察法，對北京地區高校校園招貼廣告的種類、形式與內容進行了觀察，并結合相應的文獻資料，對高校校園招貼廣告的投放及管理提出了一些建議。

二、對校園內廣告內容、形式與發布平臺的態度研究

高校學生這一群體普遍接受過或正在接受較高等的教育，具有較高的教育水平，且為年齡普遍集中于18—30歲之間的青年人，因此，這一受眾群體具有較高的同質性。從研究中可以看出，僅有13%的被調查者表示更傾向于關注文字較多的校園招貼廣告，絕大多數被調查者則更加傾向于文字較少的校園招貼廣告。這就不難看出，現在高校學生受眾普遍對文字信息較少的廣告更加認同，這一定程度上取決于當今高校學生的閱讀習慣（即“碎片化”）。因此，多數學生不會耐心通篇閱讀校園廣告的文案，簡短的文案設計更能使學生迅速抓取品牌或產品信息。

在校園廣告文案的文字風格方面，近七成意見認為風趣幽默的廣告文案更能為其帶來閱讀的興趣，約三成意見偏好廣告文案直接傳遞產品信息，兩成喜好融合流行元素的廣告文案，僅一成意見偏向文學性強的廣告文案。可見，幽默風趣的廣告語在樣本高校中最受歡迎，高校學生對含有幽默元素信息的接受能力較強，且樂于尋找、收集生活中具有幽默或其他趣味性元素的文字內容，此類信息有助于在受眾印象中形成記憶。

在設計風格方面，有51%的被調查者選擇傾向于簡單大方的廣告，有21%傾向于色彩鮮艷的廣告風格，還有28%選擇趣味性強的廣告。因為被調查者多數集中在18—30歲，這個群體在對時尚的追求層面認為越簡單越好，不再是一味地偏向多彩的。

在投放地點方面，宿舍樓附近的招貼廣告的關注度比較高，食堂附近次之，關注度較弱的是教學區附近。不難分析得出，校園招貼廣告的受眾大多是在校大學生，所以出入宿舍的時間相對來說更多，并且在出入宿舍尤其是進入宿舍的時候有更多的閑暇時間能夠駐足關注招貼廣告。而在食堂附近，雖然每天經過的大學生很多，但是關注度不如在宿舍，原因是在食堂附近大家可能沒有太多的閑暇時間。在教學樓附近的關注度相較于其他兩個地方是最低的，原因就是大家去教學樓附近都是行色匆匆的，不太有閑暇的時間。

在對待商業廣告的態度方面，有35%的人認為商業類招貼廣告能夠提供有利信息；有34%的人認為商業類廣告不應大量投放到校園，會影響學術環境；25%的人認為社會化信息有利于接觸社會，還有5%的人表示不需要通過校園招貼廣告獲取商業信息。不難發現，大學生受眾對于校園商業類的招貼廣告整體上是呈基本接受的態度。

對于大學校園之中的學生而言，品牌與產品信息是高校學生群體首要看重的，且這兩方面分布相對均勻。這是因為大學生群體仍然基本處于快速消費階段，消費物件多而小，且自身并沒有過多的資金，因此很少會消費高價物品。此外，大學生仍然處于缺乏社會經驗且非理性消費居多的階段，相比于成年人，大學生們也不會過多地去了解產品背后的故事。另外，現今的大學生追星的狂熱度已經有下降的趨勢，沒有足夠的熱情去瘋狂追尋明星們所代言的商品，因此品牌代言人因素對其影響不大。

需要指出的是，大學生對于公益廣告總體上抱以積極樂觀的態度，認為公益廣告傳播了正能量，或是認為開拓了視野，引領他們關注社會。這種現象的出現首先是和整個社會大的“傳播正能量”的宣傳有著明顯關系，當今無論是社會還是校園都在不斷宣傳這個觀點，讓學生們在無形中受到其影響，將公益廣告自然而然和正能量聯想在一起。但另一方面，因為在學校受到公益廣告的熏陶較少，學校內仍較少使用公益廣告的形式來傳達校園文化，從而導致學生很難將公益廣告和校園文化聯系起來。

三、校園廣告的傳播效果研究

從認知方面看，約有67%的學生表示在學校內會主動留意關注校園內的招貼廣告，而在這當中，學生們關注比較集中的主要是校園活動類廣告和在校舉辦的學術講座類廣告，分別占總人數的27%和17%，這是因為這類校園活動的廣告針對性較強，而大學生課余時間比較充足，浮動也比較大，空閑時間雖然較多，但是比較不固定，導致大學生工作和兼職的空間很小，所以對兼職和培訓等招聘廣告的興趣較小，而對校園內的娛樂活動以及學術類活動關注度較高。

廣告的內容是學生最為關注的部分，他們喜歡直接閱讀廣告所傳播的具體信息，從而進行判斷；廣告的藝術設計風格也是影響其傳播效果的重要因素，多數同學認為，設計風格簡約大方的招貼廣告更能起到吸人眼球的作用；招貼廣告所陳列的地點也會在一定程度上影響到其傳播效果。因此可以看出，樣本高校的學生對于廣告本身的設計水平和文案水品要求比較高，如果要提升廣告的認知效果，做好這兩點是必不可少的。

情感方面，在主動關注校園內招貼廣告的人群中，多數主動關注的是校園活動的廣告（占27%），也較容易對其產生興趣以及情感共鳴。因為這些活動與大學生是息息相關的。那些設計得比較精美的關于校園活動的招貼廣告也容易引起大家的共鳴。關注度較高的還有學術類講座的招貼廣告，這一類廣告首先符合那些希望獲得相應知識的被調查者的需求。通過一些形式上的以及突出信息的呈現，也非常能夠引起被調查者的情感變化。

在廣告改變消費行為方面，筆者認為高校學生正處于非理性消費的階段，外界因素對其影響非常之大，其自身也處于高需求的階段，因此導致身處這個環境的高校學生成為一個非常容易進行消費的團體。而一個符合其心理滿足需求的廣告則會很容易刺激其產生消費。將近70%的人都有過主動關注校園廣告的經歷，這證明只要在一定條件下，大部分高校學生都會去關注廣告，雖有一定程度的取舍，但也會關注各個方面的廣告，并沒有出現某一方面的廣告完全沒有受眾的情況；另一方面，根據對區域廣告關注度和學生駐足區域的調查，二者的情況非常相似，學生們會在宿舍樓、食堂等地方附近駐足并且重點關注那些區域的廣告。因此根據對現在校園廣告的調查，認為其存在著“以文字為信息表達方式，產品信息為傳播重點，校園活動為主要內容，直接幽默為主要風格”的特點。

四、對高校校園廣告發展的意見與建議

總體而言，現今校園廣告的傳播效果在影響學生消費行為方面已經產生了基本的影響效果。校園廣告雖然已經產生基本的效果，但是從深層次去影響高校學生人生、道德等層面的效果卻并不能保證能夠真正實現。綜上所述，為全面提升當前高校校園招貼廣告傳播效果，可以從以下幾個方面入手：

首先，根據不同校園學生活動區域，進行廣告投放，在學生宿舍、食堂等生活區域增設廣告投放位置；同時學校方面應加強對招貼廣告管理力度，規定招貼廣告在固定區域及時間投放。招貼廣告投放區域的有效管理，可以促使廣告吸引更多受眾注意。

其次，在廣告文字設計方面，為迎合當代青年學生的閱讀習慣，風格從簡，直接突出廣告主題，以簡短的文字提供有效的廣告信息，避免冗余，必要情況下可只提供最具吸引力的碎片信息，其余信息通過提供鏈接、二維碼等方式供受眾獲取。此外，具有趣味性的廣告語言也容易吸引注意，并可以增強受眾對品牌或產品形象的好感度。校園廣告的美術設計也應簡約大方，增強創意，通過設計創意吸引受眾，提升品牌形象。

最后，由于高校學生受眾群體消費受非理性因素影響較大，校園招貼廣告可更多從感性訴求入手，結合時下流行元素，使學生產生共鳴，以獲取更好的傳播效果。

五、結語

通過對北京地區樣本高校校園內廣告的基本現狀與發展策略進行初步梳理可以看出，校園廣告雖然存在時間較長，但仍總體呈現雜亂無序的狀態，因此無論從理論研究角度還是實踐工作領域，都存在著很多可供探討的領域。通過此項研究，一方面是為開展針對北京地區高校的校園廣告與品牌傳播提供借鑒參考；另一方面是拋磚引玉，提出自己的意見和建議，希望更多同仁日后能夠做出更深層次的研究。（本文受北京市2014年度大學生科學研究與創業行動計劃“北京地區高校校園內廣

告傳播效果研究——基于5所高校樣本的分析”支持，項目編號：SJ201402094，項目組成員還包括：于丹、王正博、金弘毅和徐伯洋）

【參考文獻】

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