平面廣告設(shè)計(jì)中視覺語言的魅力

丁淯鶴

平面廣告設(shè)計(jì)中視覺語言的魅力

丁淯鶴

[摘 要]文字、圖形、色彩等視覺語言是平面廣告設(shè)計(jì)中的靈魂，更是平面廣告設(shè)計(jì)中展示藝術(shù)性的媒介，它承載并傳播了平面廣告設(shè)計(jì)中的整體信息。平面廣告創(chuàng)作的過程正是視覺語言不斷提煉和升華的過程，按照設(shè)計(jì)原則對(duì)視覺語言的基本元素進(jìn)行創(chuàng)意策劃是平面廣告中的核心。

[關(guān)鍵詞]平面廣告；視覺語言；文字；圖形

[作 者]丁淯鶴，遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院。

平面廣告在廣告的諸多門類中歷史最長，是真正意義上媒介廣告的起始點(diǎn)，它自始至終都具有鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的視覺語言表達(dá)形式，其以靜態(tài)的視覺形式，通過文字、圖形、色彩等視覺語言傳遞信息。平面廣告創(chuàng)作的過程正是視覺語言不斷提煉和升華的過程，其本質(zhì)是視覺符號(hào)語言編碼和文字語言編碼的整合信息設(shè)計(jì)，具有高度信息化和應(yīng)用性特點(diǎn)，需要通過創(chuàng)意策略將傳播核心內(nèi)容進(jìn)行有效訴求，因此按照設(shè)計(jì)原則對(duì)視覺語言的基本元素進(jìn)行創(chuàng)意策劃是平面廣告中的核心。

一、平面廣告中視覺語言的審美

平面廣告作為一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)的產(chǎn)物，它的魅力不僅包括廣告本身具有的審美屬性，同時(shí)還包括藝術(shù)家在反映廣告內(nèi)容時(shí)所表現(xiàn)出的情感態(tài)度和審美理想。平面廣告的審美屬性是必須借助一定的藝術(shù)符號(hào)，輔助材料和遵循形式美的規(guī)律，才可以構(gòu)成一個(gè)完美的藝術(shù)形式，可以借助繪畫、攝影等綜合的藝術(shù)表現(xiàn)形式，采用廣告的語言，把信息傳達(dá)給受眾，使受眾運(yùn)用自身的經(jīng)驗(yàn)來領(lǐng)會(huì)和理解。但是平面廣告設(shè)計(jì)傳達(dá)整體信息歸根結(jié)底是由文字、圖形和色彩三個(gè)方面所承載。

文字是信息傳遞的載體，能夠正確傳達(dá)信息，具有清晰可辨的識(shí)別功能。平面設(shè)計(jì)中的文字除了內(nèi)容意義之外，還是極致化了的圖形，文字排列組合直接影響著視覺傳達(dá)效果。因此，文字設(shè)計(jì)是增強(qiáng)視覺傳達(dá)效果、提高作品的吸引力、使版面具有審美價(jià)值的一種重要組成部分。文字版面的設(shè)計(jì)也是創(chuàng)意的過程。創(chuàng)意是設(shè)計(jì)者的思維水準(zhǔn)的體現(xiàn)，是評(píng)價(jià)一件設(shè)計(jì)作品好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。圖形是感性的元素，具有吸引、誘發(fā)受眾的作用。圖形是主要的平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，巧妙運(yùn)用圖形語言要素可以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而讓消費(fèi)者自發(fā)的產(chǎn)生一種肯定、贊同以及愉悅的心理。同時(shí)，色彩也是廣告設(shè)計(jì)中的重要元素，色彩的情感更為直觀地傳遞出廣告信息的情感。色彩傳達(dá)從某種意義來說是第一位的，色彩具有影響人的心理、喚起人的情感的作用。這三種視覺語言相互溝通、相互補(bǔ)充，衍生出信息傳達(dá)的優(yōu)勢(shì)，從而共生共存地展示出平面廣告的審美屬性。

二、準(zhǔn)確的信息傳達(dá)方式——文字

文字是視覺語言的重要元素之一，是平面廣告中信息的最終載體，從文字誕生以來，它就是人類記載生活、歷史、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的媒介，在僅靠語言無法滿足保留、傳遞信息的時(shí)候，文字承擔(dān)了傳承和記載的作用，因此文字存在的第一重要作用就是準(zhǔn)確明了地傳遞信息。然而平面廣告的首要任務(wù)就是要告知公眾廣告所要傳達(dá)的信息。因此，字體在平面廣告中顯得尤為重要。在視覺傳達(dá)的過程中，文字作為畫面中的要素之一，有傳達(dá)情感的功能，所以它必須要有視覺美感。巧妙的文字設(shè)計(jì)能使人感到愉快，留下很好的印象，從而獲得良好的心理反應(yīng)。反之，如果使人產(chǎn)生厭惡的情緒，就會(huì)讓受眾拒而不看，這必然會(huì)導(dǎo)致受眾接收不到作者想要表達(dá)出的意圖和想法。

（一）文字的重要作用

文字作為信息傳播的首要途徑，具有直接性和準(zhǔn)確性的特點(diǎn)，其作用不可忽視，一方面，具有準(zhǔn)確傳達(dá)信息的重要功能，圖形、符號(hào)、圖像等信息，根據(jù)地域、文化、時(shí)代的不同，對(duì)其所表達(dá)的含義具有相對(duì)大的表意理解，受眾閱讀廣告時(shí)單憑此類信息無法準(zhǔn)確讀懂廣告，往往需要加上文字說明才能讓讀者準(zhǔn)確無誤地讀懂產(chǎn)品所傳達(dá)的信息；另一方面，一則構(gòu)思奇妙的廣告語能夠使受眾過目不忘，這就需要設(shè)計(jì)者根據(jù)漢語言文學(xué)的魅力，設(shè)計(jì)簡潔易懂、朗朗上口的標(biāo)題，從而引導(dǎo)公眾按照設(shè)計(jì)師的思路去思考、感受。此外，文字作為一種特殊的符號(hào)，文字形態(tài)也具有獨(dú)特的審美性，很多廣告作品中文字已不僅僅局限于單純地傳遞信息，當(dāng)文字以一種圖形符號(hào)的形式出現(xiàn)時(shí)，更多的是為了追求個(gè)性化、風(fēng)格化的形式語言。通過設(shè)計(jì)思路的轉(zhuǎn)變和拓展，文字本身潛在的表現(xiàn)力，對(duì)字形、筆畫等變化、文字組合編排的方式，將文字整體融入作品之中，成為在整幅

廣告中會(huì)起到的畫龍點(diǎn)睛之筆，體現(xiàn)出字體的創(chuàng)造力和靈活性，增強(qiáng)平面廣告作品的視覺效果。

（二）文字的表達(dá)形式

平面廣告中的文字，除了文案本身的內(nèi)容表達(dá)外，還包括文字本身的大小、字體、間距等。英文文字和中文文字是廣告設(shè)計(jì)中文字應(yīng)用的兩大部分。但是不管是英文還是中文，還是不同的字體，文字設(shè)計(jì)都必須遵守表達(dá)主題的要求，并與其內(nèi)容一致。任何一個(gè)標(biāo)題，文字符號(hào)、品牌名稱都是有其自身的內(nèi)涵的，將它正確地傳達(dá)給消費(fèi)者，是文字設(shè)計(jì)的目的，否則將失去了它的功能。如秀麗柔美的字體優(yōu)美清新，線條流暢，給人以華麗柔美之感，適合于女性用品或者家庭日用品；沉穩(wěn)挺拔的文字造型規(guī)整，富于力度，給人以簡潔明朗的現(xiàn)代感，適用于生活耐用品或者男性用品；活潑有趣的文字造型生動(dòng)有趣，有節(jié)奏鮮明的韻律感，色彩豐富明快，給人以生機(jī)勃勃的感受，適合兒童用品；蒼勁古樸的文字樸素?zé)o華，飽含古時(shí)之風(fēng)韻，帶給人們一種懷舊感覺，適合于有著厚重歷史感和文化積淀的產(chǎn)品品牌。

三、引人聯(lián)想的語言形式——圖形

圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用最為突出，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中是重要的視覺元素之一。它具有生動(dòng)性和豐富的表現(xiàn)力，直觀展現(xiàn)廣告訴求并營造氣氛激發(fā)受眾情緒。日常生活中，人們對(duì)圖形的敏感度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字。因此設(shè)計(jì)者應(yīng)該努力運(yùn)用圖形語言去解釋創(chuàng)意，讓受眾在一接觸到作品的時(shí)候就心領(lǐng)神會(huì)且記憶深刻。一般我們可以通過繪畫、攝影等技法得到圖形，而圖形這種語言要素則是追求巧用從而準(zhǔn)確傳達(dá)設(shè)計(jì)者創(chuàng)意的一種表現(xiàn)形式。

（一）平面廣告中圖形的運(yùn)用特點(diǎn)

平面廣告中的圖形主要利用圖形符號(hào)，直觀、有效、生動(dòng)地傳達(dá)廣告信息和內(nèi)容，超越時(shí)間和空間，給在不同的文化及語言背景下的民族提供了更便捷的溝通方式，因此圖形憑借其直觀性、有效性和生動(dòng)性吸引力引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生廣告效應(yīng)，具有“一圖勝萬言”的作用。德國藝術(shù)史學(xué)家潘諾夫斯基認(rèn)為：“圖像符號(hào)的意義，是由造型所傳達(dá)”，圖像最明顯的本質(zhì)是“形”。設(shè)計(jì)者對(duì)圖形符號(hào)進(jìn)行挑選、組合、轉(zhuǎn)換，利用準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)膱D形視覺表達(dá)方式向受眾者傳達(dá)自身對(duì)廣告設(shè)計(jì)的思維過程與結(jié)論，同時(shí)受眾者通過閱讀、理解設(shè)計(jì)者的作品，用自身的文化背景和生活經(jīng)驗(yàn)來證實(shí)，最終了解設(shè)計(jì)者想要表達(dá)的廣告創(chuàng)意和思想內(nèi)容。在此過程中圖形便充當(dāng)著設(shè)計(jì)者思想感情的符號(hào)表達(dá)途徑，搭建了設(shè)計(jì)者與受眾之間的橋梁，而這座橋梁的距離越短，傳遞速度就越快，效果自然就越好。因此，圖形視覺語言是設(shè)計(jì)者向受眾傳遞思想情感的重要途徑，同時(shí)圖形的運(yùn)用是不斷變化的，沒有固定的模式可以套用，有時(shí)僅僅依靠圖形不能完全表達(dá)創(chuàng)意，還需要借助其他輔助要素，但圖形語言是平面廣告中永恒的主題。

（二）平面廣告中圖形的表現(xiàn)形式

圖形本身就是平面視覺符號(hào)的重要組成部分，在視覺傳達(dá)過程中是最直接、準(zhǔn)確的傳達(dá)媒介。在平面廣告的設(shè)計(jì)中，圖形符號(hào)的運(yùn)用，直接影響著廣告的表述，因此，只要是可以在廣告的圖像中表達(dá)出一定視覺圖像信息，都可以稱之為廣告圖形。廣告圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)主要常常以符號(hào)化的經(jīng)典形象為基本元素，根據(jù)廣告內(nèi)容的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過對(duì)視覺形象的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)表現(xiàn)出一定的視覺沖擊力，以實(shí)現(xiàn)傳播的目的。圖形設(shè)計(jì)常以新穎奇特的表達(dá)方式給受眾最為直接的視覺感受，以強(qiáng)烈的畫面感引起人們的關(guān)注，以此來加深記憶，最終促成商業(yè)消費(fèi)。

常見的圖形表現(xiàn)方法有下面幾種：

（1）真實(shí)再現(xiàn)：以寫實(shí)的手段表現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)面貌或消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)場(chǎng)景。

（2）幽默夸張：通過對(duì)產(chǎn)品外觀或性能作適當(dāng)?shù)目鋸埍憩F(xiàn)，引人注目。

（3）對(duì)比聯(lián)系：運(yùn)用大小對(duì)比、黑白對(duì)比、色彩對(duì)比等產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果。

（4）制造懸念：利用人們的好奇心理，運(yùn)用獨(dú)特的理念和表現(xiàn)手法，使讀者感到驚奇并產(chǎn)生懸念。

（三）平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形區(qū)別于其他的圖形的要求

1.主題鮮明、形象突出。平面廣告中的文字首先應(yīng)該是簡潔、明確的，能準(zhǔn)確表達(dá)訴求目標(biāo)；其次應(yīng)該做到主題單一，不宜表達(dá)過多的含義與訴求目標(biāo)，必須針對(duì)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和審美情趣，著眼于消費(fèi)賣點(diǎn)，以消費(fèi)者最關(guān)心的事物和人物、場(chǎng)景商品功能特性，表達(dá)訴求目標(biāo)。

2.形象合理、創(chuàng)意新穎。畫面形象要合理貼切，繼而才是獨(dú)特新穎。廣告創(chuàng)意者應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行深入的研究，針對(duì)消費(fèi)者的需求與消費(fèi)心態(tài)設(shè)計(jì)插圖，必須真實(shí)——符合產(chǎn)品的本身技術(shù)特點(diǎn)，不能歪曲虛構(gòu)；必須美觀——必須符合大眾的道德規(guī)范和審美習(xí)慣，畫面能帶給人以愉悅感，令人有美的享受。這才使得廣告具備實(shí)用和審美雙重功能。

3.以情動(dòng)人，以理服人。在進(jìn)行廣告訴求的時(shí)候，注意情感的交融和溝通，以此充分發(fā)揮廣告畫面的心理誘導(dǎo)攻勢(shì)，促使消費(fèi)者接近商品，并以合理正確的觀念去說服消費(fèi)者購買商品，努力證明消費(fèi)者的選擇是正確的，即以情作為誘導(dǎo)因素，以理作為說服因素。

4.圖文呼應(yīng)，協(xié)調(diào)一致。圖形的作用是以藝術(shù)形式將廣告主題形象化，而文案的作用則是使用語言文字表達(dá)廣告主題，兩者必須要有良好的關(guān)聯(lián)性，互相配合，互為一體，使人能見圖知文知圖，畫面動(dòng)人，才能準(zhǔn)確地表達(dá)廣告主題。圖文不一致，將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的理解出現(xiàn)偏差，進(jìn)而影響廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的暢通，

最后會(huì)造成文不對(duì)題的尷尬結(jié)局。

四、立場(chǎng)鮮明的傳遞途徑——色彩

（一）色彩的沖擊力作用

在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中，色彩作為重要因素最能引起人們的注意，瞬間的沖擊力和感染力也是最強(qiáng)的，一個(gè)廣告的整體色彩感覺往往是成功的第一要素。在人體各感官系統(tǒng)全方位地從外界獲得信息的過程中，色彩作為視覺感官的第一要素能夠刺激人的感官系統(tǒng)使其產(chǎn)生聯(lián)想，喚起人的情感等因素不同的色彩帶給人不同的心理影響，色彩的感覺、色彩的聯(lián)想與象征、色彩的個(gè)性語言等都是平面廣告中不可忽視的重要因素。提到可口可樂，我們腦海會(huì)立刻出現(xiàn)鮮艷的紅色；提到麥當(dāng)勞，大家又情不自禁會(huì)聯(lián)想到金燦燦的黃色。如今的色彩已經(jīng)不僅是一種視覺的、感性的認(rèn)知形式，它更是一種概念性的解釋和象征性的比附。一個(gè)好的平面廣告設(shè)計(jì)，要以吸引人們的注意力為首要條件，而色彩是最直接的刺激因素。一般情況下，鮮明、和諧、明亮的色彩會(huì)讓人眼睛一亮；而雜亂、灰暗、陳舊的色彩則不能引起人們的注意。

（二）色彩的基本要素在平面設(shè)計(jì)中的作用

色相、明度、純度三個(gè)要素本身的視覺屬性與其他有之關(guān)聯(lián)的因素誘發(fā)產(chǎn)生一系列非視覺的關(guān)聯(lián)性意識(shí)經(jīng)驗(yàn)，能給人以不同的感覺。如：夏季的飲品廣告多利用色彩的冷暖感，多以藍(lán)色調(diào)為主，給人涼爽舒適的感覺，這種感覺的強(qiáng)烈與否與純度、明度也有一定的關(guān)系。明度越高、純度越低感覺越是強(qiáng)烈。而在寒冷的冬季，紅色與橙色為主的暖色系則運(yùn)用更為廣泛一些。

色彩的情感因素不同的人看到同樣的色彩會(huì)產(chǎn)生出不同的聯(lián)想，這與人的生活背景、文化背景、社會(huì)價(jià)值觀、性別、興趣等因素都有著密不可分的聯(lián)系，在平面廣告的設(shè)計(jì)中要正確地運(yùn)用色彩的聯(lián)系這一要素，如人們看到藍(lán)色，就會(huì)想到大海、藍(lán)天，看到紅色就會(huì)想起火焰等。此外，由于不同國家、地域、文化等因素，人們對(duì)色彩的理解也不盡相同，形成了色彩文化因素。同一色彩在不同的文化背景下往往會(huì)有著不同的含義和象征。在中國的傳統(tǒng)文化中對(duì)于色彩有著十分悠久的文化淵源，大到五行天地，小到人體的五臟都與色彩息息相關(guān)。而我們?nèi)粘５钠矫鎻V告中最常應(yīng)用的色彩莫過于帶有名族烙印的“中國紅”和“炎黃之色”的黃色。紅色是在中國人的內(nèi)心里有著深刻的含義，它是吉祥和喜慶的象征，在一定的程度上紅色甚至成為中國文化的象征，深深印上了民族烙印，在海外的游子無論身在何處，只要看到洋溢著紅色的節(jié)日海報(bào)心中總有一種暖意與喜悅，這正是色彩文化因素的體現(xiàn)。因此，在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)必須要了解不同的國家、民族、宗教的色彩語言，并結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)中的內(nèi)容做出合理的色彩定位。

五、結(jié)語

在現(xiàn)代信息社會(huì)中，大量的信息充斥在我們的周圍，平面廣告以它新穎獨(dú)特的創(chuàng)意形式和特有的魅力影響著人們的思想觀念、消費(fèi)意識(shí)和生活態(tài)度，而平面廣告的信息傳播和溝通主要是依靠其特有的視覺語言與受眾進(jìn)行交流。設(shè)計(jì)師要?jiǎng)?chuàng)造出令人印象深刻的平面廣告作品，必須要在準(zhǔn)確把握主題的基礎(chǔ)上，通過特有的視覺思維進(jìn)行文字圖形色彩等元素的創(chuàng)作與呈現(xiàn)，合理利用三要素之間的相互關(guān)系進(jìn)行畫面的編排，使三者和諧相處，并能夠吸引受眾的視線，表達(dá)出強(qiáng)烈的視覺沖擊力，與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，將平面廣告中的信息準(zhǔn)確傳遞給受眾，促進(jìn)商業(yè)行為，達(dá)到平面廣告的最終效果，展現(xiàn)平面廣告的獨(dú)特魅力。

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