長安鈴木啟悅的營銷策劃研究

河北金融學院管理系 朱雪飛 梁雨滋 熊佳

長安鈴木啟悅的營銷策劃研究

河北金融學院管理系 朱雪飛 梁雨滋 熊佳

摘 要：本文針對長安鈴木企業進行調研分析，了解到國內主力消費人群更多的向85后乃至90后所傾斜，該企業面臨汽車行業飛速發展、市場需求大的機遇，同時也面臨品牌邊緣化、技術發展緩慢的威脅。在此基礎上，找出長安鈴木啟悅現存的問題，設計出新的策劃目標，從而制訂出營銷推廣方案。

關鍵詞：長安鈴木啟悅 存在問題 策劃目標 營銷策略

1 企業背景

長安鈴木公司是一家日本的汽車制造企業。成立于1920年，1952年開始生產摩托車，1955年開始生產汽車，以生產微型汽車為主。鈴木于1984年首次提供技術給中國市場，也是最早進入中國市場的日本汽車公司之一。

2 產品營銷現存問題及原因分析

鈴木汽車是最早進入中國的外資汽車公司之一，但二十一年的耕耘并未開出滿意的花朵。長安鈴木過去三年里銷量持續下滑，并在2013年出現虧損。主要有以下原因。

2.1 品牌影響力低

啟悅是長安鈴木新推出的一款主打緊湊型用車，在品牌口碑方面，啟悅和豐田的卡羅拉、日產的軒逸、大眾的捷達，還有東風悅達起亞K3和東風雪鐵龍愛麗舍等車相比，品牌知名度太小，品牌形象不夠深入。

2.2 新產品匱乏

2006年至今，長安鈴木僅推出雨燕和新奧拓兩款產品，但競爭對手不斷地推陳出新，導致市場越來越飽和，消費者也會有越來越多的選擇。位于中部某省份的長安鈴木經銷商稱，2009年，該公司銷量最好的時候月銷量超過100輛；到2013年卻下滑至不足30輛，這就是很好的一個例證。

2.3 銷售模式老化，自身產能嚴重不足

啟悅銷量慘淡，不是消費者不關注啟悅這款車，而是因為去到4S店不能立馬提車，得等上至少半個月，這期間可能流失大量消費者，這充分暴露了長安鈴木在銷售和產能方面的問題。

2.4 返利方法輕易改變，經銷商數量減少

2013年之前經銷商的銷售返利可以抵扣所有車型的采購費用，但2013年后，銷售返利只能抵扣SX4的采購費用。長安鈴木全國318家經銷商，其中已經退網和表示正在辦理退網的共有10家，另有40多家經銷商電話為空號、停機或無法接通。

2.5 長安鈴木營銷高層變動的影響

長安鈴木總部營銷機構變革，也令經銷商普遍不適應。多家經銷商都紛紛表示，擔心長安鈴木分管銷售的中方高層不再能夠作出有效承諾。

3 產品營銷目標策劃

3.1 營銷目標

3.1.1 強化品牌，增強黏性

強化塑造貼心的品牌形象，提升徘徊型目標群體的好感度，強化員工服務至上的意識，進而提升品牌的美譽度。與老顧客保持良好的黏性，增強口碑營銷的影響力。

3.1.2 拓展渠道，提升客流

建立O2O的渠道模式，線下體驗，線上支付，將服務貫穿始終，讓顧客享受極致體驗。最大程度吸引顧客到店參觀，通過各式活動來增加人氣，抓住顧客的眼球。

3.1.3 提升銷量和售后質量

要把握顧客的興趣點著重介紹啟悅的功能，提供更好的消費體驗，從而增加銷售量。進一步提高產品售后服務效率與質量，保持顧客的忠誠度。

3.2 財務目標

3.2.1 利潤額

利潤額比同期增長20%，將產品做大做強。具體要實現的銷售額：(1)2015款1.6L手動舒享型 全國4S店3000筆。(2)2015款1.6L自動舒享型 全國4S店1500筆。(3)2015款1.6L手動樂享型 全國4S店1500筆。(4)2015款1.6L自動樂享型 全國4S店1000筆。(5)2015款1.6L自動尊享型 全國4S店1000筆。3.2.2 市場占有率

進一步提高啟悅的市場占有率，在緊湊型車級別中的份額達到0.42%(原來為0.34%)。

3.2.3 投資收益率

投資收益率將進一步提升，同比增長20%。

4 長安鈴木啟悅營銷策略

4.1 產品策略

4.1.1 產品介紹

啟悅是長安鈴木推向市場的全新戰略中級三廂車。該車以概念車Concept ALIVIO為原型打造，專門針對以中國為主的亞洲市場定制開發，完美承襲長安鈴木的卓越品質和優異性能，于2014年12月8日上市。長安鈴木全新A級車搭載1.6L發動機的啟悅，匹配全新6速自變速箱，在燃油經濟性方面是很大的亮點，百公里綜合油耗僅為5.3L。

4.1.2 產品特色

(1)操控駕駛趣味體現。自動開閉行車大燈，6.5寸多媒體影音導航系統，高清倒車影像，定速巡航系統，自動空調，多功能方向盤，電動折疊電加熱外后視鏡，無鑰匙進入/一鍵啟動，950mm超大后排空間，后排三席地面平整化設計。

(2)面面俱到的關懷力度。獨立后排空調出風口，6安全氣囊/氣簾，同級唯一防紫外線后排遮陽簾，后備箱容量490升，超大開口，人體工學設計的皮質座椅。

4.2 價格策略

4.2.1 新產品定價策略

盡管非價格因素在現代市場營銷過程中的作用越來越突出，但價格依然是一個決定性的因素，它是市場競爭的重要手段。各車型產品定價如表1所示。

表1 各車型產品定價

長安鈴木啟悅共推出5款車型，售價為8.79～12.19萬元，另外再加上全新車型均可享受3000元節能惠民補貼，這樣的價格在同級別合資車型中算是很有誠意的。反映出長安鈴木意在以實惠的價格配合貼近普通消費者心理訴求的產品來營造出高性價比的優勢，從而彌補品牌自身影響力的不足。

4.2.2 折扣定價策略

(1)數量折扣策略。為了能夠吸引更多的客戶來購車，長安鈴木啟悅從購車價格上給予優惠，開展數量折扣策略，購車數量越多，價位越低。

在八月份開展團購購車的活動。

抱團齊惠具體如下：現場鼓勵客戶團購購車，團購人數直接決定客戶最終所獲減免金額?，F場團購購車滿3臺，減500元；現場團購購車滿5臺，減1000元；現場團購購車滿10臺，減2500元；現場團購購車滿20臺，減7000元；20臺以上，最高可以直接減免9000元。(注：所減數額為總金額數，而不是單車金額數)

(2)現金折扣策略。為了能夠在價格上留住客戶，對于進店購車的客戶，還會給予現金折扣，例如每位銷售顧問都有2000～5000元的現金價值折扣，除了銷售顧問以外，銷售主管也有千元左右的浮動折扣。

4.2.3 付款時間策略

鈴木在車主的車款付款時間不同方面，也可有相應的不同舉措。如果車主能夠在提車當天以現金的方式提車，就會根據車價不同享受1000～3000元的優惠。

4.3 渠道關系處理策略

4.3.1 優化渠道決策，促進體系整合

隨著競爭的日益激烈，經銷商的贏利模式將會逐漸向以售后服務為贏利核心的模式轉移，商家將更看重客戶的終身價值。經銷商的重點將不在于汽車銷售的利潤，而在于通過汽車銷售而獲得的增值服務。

4.3.2 籌建地區營運系統，支援區域網絡發展

鈴木汽車可參考沃爾瑪的經營模式，建立國產汽車營運中心，降低物流配送成本，成為區域新車整備中心、零部件供銷中心、車輛改裝中心、技術服務中心、教育訓練中心、信息處理中心、質量對策中心。

4.3.3 構建新型汽車銷售渠道模式 ， 提升服務質量

汽車市場早已越過“賣方市場”進入到“買方市場”。長安鈴木企業應不斷強化營銷渠道的顧客服務能力、渠道協同能力、資金運作能力、品牌運作能力、售后服務能力。特別是在競爭日益激烈的汽車市場，服務能力的強弱很大程度上決定了一家汽車企業營銷渠道的競爭力。

4.4 促銷策略

汽車企業要想取得營銷活動的成功，不僅要以適當的價格，還要通過適當的方式、適當的渠道對產品進行銷售。通過促銷宣傳，可以使用戶了解汽車企業經營什么產品，有什么特點，到什么地方購買，購買的條件等等，從而引起顧客的注意，激發并強化購買欲望，為實現和擴大銷售做好輿論準備。

4.4.1 廣告宣傳

任何一個企業，僅有優質的產品和服務是遠遠不夠的，只有配以良好的廣告宣傳，才能形成自己的品牌，并使其豐滿起來，從而使企業在競爭激烈的市場中獨占鰲頭。

(1)視頻廣告。拍攝視頻廣告，許多年輕的朋友在一起用唱吧唱歌，大家十分開心，之后又有一個朋友進入，拿著手機向這些朋友大喊，咱們可以用唱吧省錢了，朋友疑惑的看著他，然后他繼續說，長安鈴木開展活動啦，唱吧唱歌，買車即可享受減免，大家一起去看看吧，還有現場團購呢，還在等什么，趕緊約“惠”吧。掃描屏幕下方的二維碼關注了解詳情。(選擇優酷視頻播放器播放)

(2)唱吧APP廣告。在唱吧的手機APP上為長安鈴木啟悅開展的這一活動做廣告，廣告詞為“心動不如行動，咱們一起約‘惠’唱吧，唱歌即可享買長安鈴木啟悅大減價”，以唱吧APP為一個宣傳途徑。

(3)微信公眾號。建立微信公眾號，線上報名“先聲奪車”活動，送精彩車飾，“唱吧”得分乘以十等于購車直接減免金額。

(4)專業網站。太平洋汽車網上投放“先聲奪車”，唱歌得分乘以十等于直接減免金額，減多少，由您做主。

4.4.2 公共關系

(1) “試乘試駕”活動。開展“試乘試駕”活動，讓更多的潛在客戶和車主體驗到新款啟悅的駕車感覺，親身體驗到新款車的最新性能，享受活動期間的優惠，可以使車主能夠更加理性的消費。

(2)啟悅“先聲奪車”活動——長安鈴木店頭活動

活動時間：2015年8月1日

活動地點：長安鈴木某4S店

參與人群：邀約客戶、銷售經理、銷售顧問等

核心活動形式：車型展示體驗、現場“唱吧”、整點轉驚喜、抱團齊惠、互動游戲

“先聲奪車”：唱歌得分×10=直接減免金額！惠上加惠，還由我做主！

現場人群自愿登臺唱歌，通過“唱吧”軟件給出評分，登記編號及截屏留存。沒有訂車的客戶可獲得由4s店提供的精美禮品一份，訂車客戶將唱歌所得分數乘以十，可以直接抵車款同等金額。主持人在歌曲唱完出來相應得分后，說明直接減免金額，渲染氣氛，帶動現場其他觀眾的積極性。

參考文獻

[1] 易車網.長安鈴木啟悅論壇.http://car.bitauto.com/ aliviogainianche/.

[2] 王嵩.長安鈴木品牌A經銷商盈利能力提升策略[D].大連理工大學,2013.

[3] 田川.大連奇瑞車城營銷策略及競爭力提升研究[D].大連理工大學,2013.

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)05(b)-005-03