新媒體廣告社會責任建設的途徑探析

陳巖周蕾（東北農業大學，黑龍江哈爾濱150030）

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新媒體廣告社會責任建設的途徑探析

陳巖周蕾
（東北農業大學，黑龍江哈爾濱150030）

摘要：經濟全球化與互聯網技術的迅速發展，為新媒體廣告提供了廣闊的發展空間。作為宣傳產品信息、打造品牌形象、促進消費活動的重要手段，新媒體廣告不但可以獲取經濟利益，也對社會消費方式、價值觀念產生一定影響。文章從新媒體廣告社會責任的內涵及困境入手，探索重塑新媒體廣告社會責任的途徑，以期為規范、引導廣告行為，促進新媒體廣告持續、健康發展提供參考。

關鍵詞：新媒體；廣告；社會責任

隨著信息技術的快速提高，“新媒體”成為報紙、廣播、電視、雜志四大傳統媒體之外的又一新生力量。本文從新媒體廣告社會責任缺失的視角出發，從社會氛圍、法律體系、法治監管及廣告行業等方面入手，剖析新媒體廣告缺失社會責任的原因，探索構建新媒體廣告社會責任的路徑，以促進新媒體廣告行業的健康發展。

一、新媒體廣告社會責任的內涵及研究現狀

（一）新媒體廣告社會責任的內涵

相對于傳統媒體廣告而言，“新媒體廣告”是通過數字技術和網絡技術等手段，運用電腦、手機與數字電視等設備，向人們傳遞信息的新宣傳方式。其由商品經營主體自行或委托他人創作，通過新媒體方式如微信、微博、米聊、陌陌、飛聊、QQ、電子郵件等，發布宣傳商品或服務的廣告信息，并憑借全民參與化、自由多元化、網絡數字化、實時迅速化等優勢逐步贏得廣告商青睞。

社會責任感是指公民對社會責任的一種強烈的自覺意識和崇高的情感、意志，以及對自身社會權利與義務的自覺認識。有狹義與廣義之分：狹義的社會責任感是指各責任主體對社會其他成員的社會責任意識；廣義的社會責任感包括個人責任感在內。筆者認為，社會責任感是指享有獨立人格的社會成員或群體組織對他人、集體或國家的社會責任意識，是個人主觀精神意識與客觀行為活動的統一體。

新媒體廣告的社會責任是指，在新媒體廣告活動過程中，由廣告主、廣告經營者與廣告發布者共同承擔的，對受眾的消費活動、價值觀念以及社會整體環境形成的具有積極作用的社會責任體系；是在經濟社會發展的特殊時期，依據目前社會倫理原則和普遍價值觀念，對新媒體廣告要求和準則的具體體現。新媒體廣告既有推銷商品、引導消費、推動社會發展的積極作用，還有文化傳播等社會功能。其社會責任主要是各廣告主體對受眾合法權益的保護，及與社會倫理、文化和法制之間的協調與平衡。需要注意的是，不能只強調各廣告主體的社會責任而忽視其利益，也不能只強調利益而忽視社會責任，而是在提高經濟效益的同時促進社會進步，培育正確的價值觀念，構建誠實守信的社會環境[1]。

（二）新媒體廣告社會責任的研究現狀

隨著我國廣告業市場的逐步發展，學界對廣告社會效應的關注度日益加深。廣告社會責任的相關研究，涉及法制建設、倫理道德規范及文化價值、行為主體等層面：

法制層面。張寅的《誠實信用視野中的廣告社會責任》著重以法律的“誠實信用”原則為基礎，對廣告社會責任進行界定，系統論述廣告社會責任的法理依據，即實現各方利益的平衡，分為兩個層次：一是廣告相關主體履行法律義務是其在誠實信用原則下積極的義務；二是廣告主體作為社會一員，必須在與社會的利益平衡中，主動承擔道義上的社會責任[2]。

道德層面。劉凡在《中國廣告的監管、發展與社會責任》中，強調廣告遵守道德倫理底線，原本就是其法定的責任和義務[3]。陳汝東在《傳播倫理學》中分析廣告傳播特點和倫理屬性，認為廣告對社會道德的建設具有構建和消減的雙重作用，并為樹立廣告道德意識提出建議[4]。陳正輝在《廣告倫理學》一書中對廣告倫理進行系統論述，闡述廣告職業道德、廣告環境與廣告倫理的關系，梳理廣告倫理缺失的表現并探究其產生原因，研究廣告主、廣告公司、廣告媒體等行為主體對廣告倫理的影響[5]。

文化價值層面。程明在《廣告的社會價值》中對廣告社會價值進行梳理，特別是對廣告文化產生的負面影響進行批判和總結。他認為，虛假、低俗的不良廣告傳播不僅會對人們的價值觀念、行為規范和生活方式造成誤導和傷害，也會對社會文化環境帶來消極影響，不利于社會和諧發展[6]。徐啟忠在《媒體的社會責任與廣告營銷》中認為，廣告不僅給受眾帶來商品和生活信息，還傳遞文化價值理念和思想觀念。因此，媒體廣告在經營過程中必須具備社會責任意識，尋找社會責任和市場經濟活動的最佳契合點，實現經濟效益的同時履行應盡的社會責任[7]。余春秋的《論廣告社會責任的缺失與對策》對整個廣告行業進行全面審視，將廣告視為一個集合概念，在此基礎上探索廣告在廣告內容、傳播渠道上的特點及其對社會造成的不良影響，要求廣告從業者注重自身素質的提升，在廣告活動中發揚中華民族優良傳統，弘揚中華文化主旋律，堅持制度建設與自律意識相統一，以促進廣告業的長久發展[8]。

廣告行為主體層面。郭靜、陳正輝在《均衡發展，實現義利統一——廣告主在構建廣告倫理規范中的責任研究》中強調，廣告主是廣告活動的主導者，對廣告的制作和發布擁有絕對決策權。其在廣告活動中承擔廣告經濟效益與社會責任的雙重壓力，在這種情況下，一些廣告主不能平衡義利關系，發布不良廣告信息，由此引發一系列社會問題。要求廣告主擔負起優化廣告環境的責任，為建設和諧統一的廣告市場發揮作用[9]。周中之、吳歡喜的《廣告的社會倫理責任》從廣告的道德與法律方面劃分廣告法律責任的種類，指出廣告中存在的行為道德失衡現象。要改變這種局面，必須加強廣告的法制建設，營造良好企業形象，貫徹落實廣告的制度建設、行政手段和道德自律三位一體的發展原則[10]。韓同珍在《廣告社會責任中的兩種失責現象研究》將廣告社會責任的缺失劃分為“有意失責”和“無意失責”兩種，旨在讓人們能夠認識到廣告社會責任的缺失，對廣告本身形成公正的認識，進而強化人們維護自身合法權利的公民意識[11]。

雖然我國研究者對廣告社會責任做了相關研究，但針對新媒體廣告研究相對較少。僅曾紅宇、胡芳豪對數字出版時代的新媒體廣告傳播所承擔的社會責任進行探討，并認為主要有三種實現模式：強制、自主和誘導，三者相輔相成，缺一不可[12-13]。本文通過明晰“新媒體廣告的社會責任”概念，對新媒體廣告社會責任缺失的表現、不良影響和原因進行探討，提出構建新媒體廣告社會責任的相關對策，旨在為新媒體廣告行業的完善與發展提供參考。

二、新媒體廣告社會責任缺失的現存問題、影響及原因分析

（一）現存問題

當前互聯網中虛假廣告、欺詐廣告、惡俗廣告與垃圾廣告比比皆是，使新媒體廣告社會責任的缺失成為社會關注問題，主要表現在以下方面：

虛假廣告屢禁不止。據中國經濟網報道，在2013年全國網絡廣告整治工作中，共查辦網絡廣告案件4 034起，罰款3 837萬元，查處數量與罰沒金額同比顯著上升[14]。以微博為例，據《網購“火眼”微博打假運營報告》指出，金山毒霸和獵豹安全瀏覽器在2014年第一季度攔截微博虛假廣告100萬次，發現8萬余個微博大號從事過虛假廣告營銷[15]。

網絡欺詐鋪天蓋地。互聯網的虛擬特性在豐富日常生活的同時，也增加了創建廣告信用體系的難度。一些廣告主體鉆法律監管漏洞的空子，設置消費陷阱，利用新媒體廣告從事商業欺詐活動。以微信為例，朋友圈“集贊”是欺詐廣告的高發地。據人民網報道，騰訊2013年初打擊網絡黑色產業鏈的雷霆行動共封停累計3萬個假貨公眾賬號[16]。可見，微信“點贊”不見得換取禮品，反倒會使受眾淪為賣家“忽悠”的目標對象，甚至陷入詐騙陷阱。

惡俗廣告層出不窮。一些廣告采用不恰當的表達方式，制作效果粗糙低劣，充斥低級庸俗的思想觀念。來自微信的數據統計顯示，僅2014年上半年，騰訊安全中心舉報平臺共收到6 000萬條舉報信息，365萬個惡意賬號被凍結。

垃圾廣告無孔不入。如今，網民常在無意識間受到各種形式的垃圾信息騷擾。騰訊針對不良信息及網絡黑色產業鏈專項清理的“雷霆行動”數據顯示，QQ和微信每天給用戶提供29萬次關于有風險的網站鏈接提示[17]。這些無孔不入的垃圾廣告不僅污染廣告環境，也在很大程度上擾亂受眾正常生活。而對于新媒體廣告業來說，這些泛濫成災的垃圾信息極大削弱傳播效果，危及新媒體廣告公信力，如不采取有效措施進行整治，將成為新媒體廣告業發展的一大障礙。

（二）新媒體廣告社會責任缺失的影響

健康、文明的新媒體廣告既能提高商品售賣，又能引導受眾培養正確的價值觀念，推動營造積極向上的廣告環境；相反，低俗、不良的新媒體廣告卻會給社會帶來許多負面效應。

1.沖擊主流的社會價值觀。新媒體廣告作為當代社會價值觀與消費觀的重要傳播載體之一，已深入百姓生活各個方面，并在一定程度上作用與改變受眾思維方式與行為模式。目前，部分新媒體廣告在商品信息傳播過程中不顧倫理道德規范，過度強化物質主義，誤導受眾過度追求物質享受、崇尚拜金主義、物質至上。廣告的意識形態功能在任何時代都不會被改變，不良新媒體廣告所鼓吹的拜金、享樂、奢侈和個人主義等思想觀念被大肆宣揚，而艱苦奮斗、崇尚簡樸、團結互助的中華傳統美德逐漸埋沒，不僅使廣告宣傳的社會輿論導向功能產生偏差，我國主流價值觀遭受沖擊，也擾亂廣告市場正常秩序。

2.降低媒體的公信力。媒體公信力是指媒體所具有的專業性知識的可靠性以及人們在日常生活中對其的信任度。公信力是廣告與媒體得以獲得受眾的決定因素，是在商業競爭中獲得制勝并得以長期發展不可或缺的條件。新媒體廣告在向社會傳達信息的同時，也在傳達媒體與企業的信任度，媒體對受眾、廣告主以及廣告環境不負責任的作為將最終影響媒體自身形象。廣告是媒體經濟收入的最主要來源，一些媒體貪圖經濟效益將社會責任拋于腦后，對泛濫、虛假、媚俗、誘惑及價值觀顛覆的廣告不予“把關”或篩選，后果將是廣告商放棄該媒體，繼而導致受眾流失，不僅影響媒體的整體形象及美譽度，也削弱廣告社會功能。

3.引發企業的誠信危機。新媒體廣告的誠信危機通常體現在虛假廣告與貶低廣告上。虛假廣告是指在廣告行為中采用不正當行為蒙騙受眾，對產品信息進行與現實情況不符的鼓吹，侵犯受眾合法權益的違法廣告；貶低廣告是指在廣告活動中運用非法途徑和手段，惡意誹謗、歪曲事實真相，污蔑、詆毀他人公司形象及品牌信譽，繼而弱化其他競爭對手實力的廣告。虛假廣告和貶低廣告既侵犯受眾的正當利益，同時又造成企業間的不正當競爭關系，破壞社會公平競爭原則，危及國家誠信體系建設。

（三）原因分析

當前，我國新媒體廣告社會責任缺失已是不爭事實。原因分析如下：

法律法規的滯后。我國《廣告法》于1995年制定并頒布實施，至今已有近20年時間，其時人們剛剛接觸互聯網，新媒體廣告尚未形成蓬勃之勢。《廣告法》更多的是針對傳統媒體，并未對新媒體的廣告發布形式、審查機關、審查程序、審查者資格以及對審查瀆職者的處罰等作出詳細規定，致使各類廣告違法行為屢禁不止。

行業監管的缺位。我國廣告業發展起步較晚，尚未形成規范的監管制度和監管體系，呈現“集體無意識”狀態。暴露出諸多弊端：一是行政執法隊伍不健全，部分執法人員職業道德缺失，法律意識淡薄，難以保證廣告監管的有效性；二是有的執法人員受經濟利益驅使，難以確保廣告審查的公正性；三是廣告科技含量越來越高，政府審查監管機制不到位、監管部門設備及資金缺乏，涉及高科技的廣告難以審查。

拜金主義的影響。隨著經濟全球化的逐步推進，國際交流日益增多，各種民族文化相互碰撞，外國文化與價值觀念涌入，外來思潮中的拜金主義、個人主義和享樂主義泛濫，“唯利益論”更是過分強調個人對物質的追求，在追求個人利益最大化的同時觸碰道德底線，利用法律或制度的漏洞發布不良廣告[18]。

從業者職業素質的滑坡。廣告行業是“知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業”。然而，在廣告傳媒公司數量激增、從業者隊伍不斷壯大的今天，廣告人的綜合素質水平卻呈下滑趨勢。一方面，新媒體廣告人的廣告創作能力及服務水準進步的同時，其審美判斷能力、專業化水平以及廣告創意水平仍與國外廣告公司存在顯著差距。另一方面，廣告人忽視新媒體廣告的“游戲規則”。新媒體廣告的“游戲規則”是指同行業之間正當競爭，彼此尊重、遵守職業道德，對客戶負責等。我國一些廣告公司在經濟效益與競爭壓力的雙重夾擊下，片面注重員工的實用性與社會關系，重業績而輕品行，導致部分廣告從業者漠視國家法律法規，忽視社會責任意識。

三、重塑新媒體廣告社會責任的路徑選擇

（一）創新價值觀念

首先，在廣告傳播過程中將新媒體廣告與社會主義核心價值觀融合，用優秀的民族文化感染受眾，增強新媒體廣告的傳播效果，弘揚網絡文化主旋律；其次，在廣告傳播過程中，要善于利用各種網絡技術手段，凈化新媒體廣告的外部環境，加強《消費者權益保護法》宣傳力度，營造打擊違法違規廣告的社會氛圍，在同網民互動的過程中傳遞正確的價值觀念，掌握網絡輿論的主導權，剔除不良網絡廣告的負面影響，使受眾對新媒體廣告有全面認知與了解，對那些自吹自擂的不良廣告產生免疫[19]。

（二）健全法律法規

“法令行則國治，法令弛則國亂。”（《潛夫論·述赦》國家相關部門應制定更加完備的廣告法律法規體系，在《廣告法》中明確新媒體廣告的涵義以及新媒體廣告各主體要素的社會責任涵蓋范圍，對新媒體廣告監督管理部門進行有效控制，增加新媒體廣告各要素之間監管機制的相關條文，對廣告主體發布新媒體廣告的對象、內容、播放時間、播出次數等進行明確規定，以有效規制廣告主體的商業行為，形成行業競爭的公平有序，保護消費者權益。

（三）完善監管機制

“天下之事，不難于立法，而難于法之必行。”（《張太岳集》）新媒體廣告監管目的在于對違規廣告進行處罰和糾正，保護新媒體廣告市場的正常運行秩序，維護受眾合法利益。第一，要參照《廣告法》及相關法律法規，制定完善的新媒體廣告審查制度，建立專業化團隊進行專業審查。第二，廣告監管部門要重視人才的引進與培養，加強對廣告監管部門的培訓，提高其文化素養與專業水平。第三，國家應大力提倡技術創新，配備先進的監管設備，發展新媒體廣告信息監控技術，提高廣告監測水平[13]。此外，還要建立自律懲戒機制、有獎舉報制度等，實行新媒體廣告發布實名制，增加違法違規新媒體廣告曝光率，對新媒體廣告內容進行嚴格審查，對違法廣告經營單位加以整頓，從根本上遏制違法廣告的傳播。

（四）注重行業自律

首先，要提升行業整體專業化水平，圍繞新媒體廣告產品設計，開展植入式新媒體廣告研究，從廣告產品設計的“引導力、影響力、傳播力、專業性”等方面評估廣告內容，形成相對科學和全面的評估體系。圍繞渠道建設，參考新媒體廣告及其他行業的渠道開發方式和管理模式，建立新媒體廣告的渠道開發策略，提升新媒體廣告的創意策劃與制作水平，創作健康、高雅的新媒體廣告[20]。其次，建立人才培養體系，實行廣告從業人員資格審定制度。第三，要加強廣告協會的職能建設，協助政府進行廣告市場管理，促使廣告主體遵守職業道德。第四，公益廣告作為公民道德教育最簡易的傳播方式，應多刊播帶有公益內容的網絡廣告，傳遞社會正能量，真正成為社會責任的踐行者和傳播者[5]。

四、結語

我國新媒體廣告業正處于轉型的關鍵時期，政府部門、廣告主體要重塑新媒體廣告的社會責任。一方面減少不良廣告的產生并將其負面影響降到最小，另一方面提升社會對新媒體廣告社會影響力的認知，認識到新媒體廣告對社會政治、經濟和文化生活所起到的重要導向作用[11]。唯有如此，新媒體廣告才能夠做大、做強，實現健康、可持續發展。

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作者簡介：陳巖（1970-），女，東北農業大學國際文化教育學院副教授，博士，研究方向為思想政治教育。

收稿日期：2014-12-10

文章編號：1672-3805(2015)02-0082-05

文獻標識碼：A

中圖分類號：F713.8