“橋頭堡”戰略背景下的云南高校對外整體形象構建研究

曹　星

（大理大學政法與經管學院，云南大理　671003）

“橋頭堡”戰略背景下的云南高校對外整體形象構建研究

曹星

（大理大學政法與經管學院，云南大理671003）

［摘要］全球化背景與細分化格局下的高等教育競爭既集中體現為辦學水平和實力的競爭，同時也具化為品牌競爭和區域競爭。實施“橋頭堡”戰略既為云南高等教育的發展提供了難得機遇，也對云南高校如何自覺融入和促進“橋頭堡”及“一帶一路”建設提出了新的挑戰和要求。云南高校目前整體品牌形象偏弱，對整體形象的構建和傳播意識也不強，應轉變觀念、合理定位，發揮自身優勢，同時加強多方合作交流，構建內外有別又有機統一的整體性形象，以增強自己的競爭力。

［關鍵詞］橋頭堡；一帶一路；云南；高校；形象

［DOI］10. 3969 / j. issn. 1672-2345. 2015. 11. 018

在經濟全球化和中國持續推進改革開放的大背景下，積極拓展對外辦學、加強跨區域文化和學術交流成為國內各類高校的共同選擇。云南高校作為地方高校的歸類屬性和位于邊疆的地域屬性，使其在對外開放合作辦學與形象構建上既和其他高校有相同點也有相異之處。而實施“橋頭堡”戰略和“一帶一路”建設帶給云南的歷史機遇和高校在此過程中的使命，使云南高校在發展定位、對外合作領域、合作辦學實現途徑等方面帶有自己的鮮明特點和訴求。

一、實施“橋頭堡”戰略過程中構建云南高校對外整體形象的必要性

借助國家西部大開發和沿邊開放戰略的實施，云南高校積極向周邊國家拓展，在對外合作辦學上打開了自己的一片天地。特別是在國家將云南作為面向西南開放的“橋頭堡”，在對外開放上實行先行先試，力爭將云南建成面向西南開放的交通大通道、經濟和文化交流大平臺、電力和通信大樞紐、出口貿易和新興產業大基地、生態安全大屏障的背景下，大有用武之地的云南高校如何積極構建相對統一的對外整體形象，在“橋頭堡”和“一帶一路”建設中發揮生力軍作用，日益顯得突出和必要。

（一）云南高校在實施“橋頭堡”戰略過程中具有先發優勢

“橋頭堡”建設使云南從僻處西南一下子變成了面向西南開放的前沿，使云南成為國家“一帶一路”全方位開放戰略中重要區域，對云南的發展具有劃時代的意義。在與東南亞、南亞國家開展經濟、政治、社會、文化全方位交流的過程中，如何既發揮云南作為交通、電力、通信門戶樞紐的作用，使之成為我國面向東南亞和印度洋沿岸國家交流合作的重要平臺，又使云南成為對外人文交流的窗口，實現寧邊睦鄰、共同發展的目的，無疑是“橋頭堡”建設必須完成的使命。在歷史的各個時期，云南和東南亞國家之間的文化交流一直以各種形式進行著，特別是作為文化交流主要內容的教育交流與合作，在20世紀90年代以后更加頻繁。前有“大湄公河次區域經濟合作”（GREAT MEKONG SUB?REGION COOPERATION，簡稱GMS）架構的成功運行，后有開放度更高、開放面更廣的“橋頭堡”戰略和“一帶一路”建設的推進，云南高校在對外交流合作上可謂“近水樓臺先得月”。

“橋頭堡”戰略和“一帶一路”建設要求云南高校積極整合自身力量、發揮自己在人才培養、科技引領、文化交流、產業升級方面的優勢，為“橋頭堡”和“一帶一路”建設助力。不僅要將云南建成面向西南開放的經濟和交通大通道，也要將其建成文化交流大平臺。作為文化交流的題中之意，高等教育的合作和交流在其中承擔著重要的角色。目前，云南已經成為國內吸收東南亞、南亞次大陸國家留學生最多的省份之一，相對接近的氣候和文化環境、相對便利的通達條件、相對便宜的學習和生活費用、相對實用的人才培養模式，使云南高校成為東南亞國家和印度洋沿岸國家平民留學的首選之一；而東南亞、南亞次大陸國家自身經濟發展的需要，使其對人才的需求呈現出饑渴之勢，云南高校在這方面是有很大用武之地的。“橋頭堡”戰略和“一帶一路”建設作為國家重要戰略部署，需要整合各種資源和力量而不是單打獨斗，教育交流合作同樣不例外。云南高校若能尋找到相對統一、彼此認可、便于傳播的識別形象，無疑有助于在對外交流和合作時發揮事半功倍的作用，從而更加積極地在“橋頭堡”和“一帶一路”建設中發揮高校特有的功能和作用。

（二）當代高等教育的競爭已濃縮和簡化為品牌競爭與形象競爭

如果把高等學校的辦學理解為一種特殊領域的供求關系和市場化行為，那么，如同在市場化法則下其他領域之中所發生的情形一樣，品牌對供求關系和市場化選擇將形成極大影響因素。品牌的影響力及其附加價值會對各類高等教育資源的需求者產生引導與暗示作用，使他們將一些品牌當作選擇的基準，而將另一些品牌或名稱、類別當作參照系或反向指標。教育界內部所使用的衡量高校辦學好壞的指標體系對于局外人來說猶如天書，他們關心的只是這個學校有沒有名氣，社會評價如何；知名度和美譽度成為他們衡量一所高校好壞的核心指標，而這兩個指標恰恰是構成品牌的兩大核心要素。在這樣的前提下，有無品牌和品牌好壞，會對各類合作者和顯在或潛在的考生產生明顯影響。擁有品牌的高校更容易獲得各種社會資源、在競爭中更容易獲得先發或優先挑選的優勢。事實上，今天的高等教育從某種意義上說已經簡化為品牌的競爭，高考無異于考生個體對高校品牌購買力的確認與排序，高校品牌價值在此過程中獲得大致確認。

對于地方高校特別是邊疆地區的高校來說，品牌恰是其軟肋。即使位列“211”高校之列的云南大學，其在國內高校中的排名也始終在50名開外，難言品牌效應。當前，通過努力建構良好的形象，并由此獲得正向、積極的評價，在一定區域內形成自己的知名度，無疑是增加吸引力與競爭力的一個有效砝碼。在這點上，云南高校是有很大用武之地和提升空間的。云南大學、昆明理工大學、云南師范大學、云南農業大學、云南民族大學等高校在省內和相應領域內，應該說都形成了自己的知名度和一定的美譽度，并開始向周邊區域擴展、滲透，由此獲得了市場均沾機會或擁有與層次更高的高校分一杯羹的實力與競爭力；大理大學等地方高校，也在努力地拓展合作空間和市場，2013年11月，教育部魯昕副部長及教育部直屬7所高校——北京大學、清華大學、復旦大學、同濟大學、上海交通大學、北京師范大學、中央音樂學院相關負責人在大理學院（2015年4月更名為大理大學）舉行了對口幫扶大理學院學科建設座談會，并簽訂了7所高校對口幫扶大理學院學科建設幫扶協議，對口支援大理學院學科建設發展。目前，包括原已認定的華中師范大學和中國農業大學在內的9所部屬高校對口幫扶大理大學的各項工作已全面展開并取得初步成效，加之更名大學成功，各級政府高度重視大理大學的建設和發展，學校內部管理體制機制綜合改革在強力推進，大理大學的形象和影響力與日俱增，在對外合作上也形成了自己一定的影響力和競爭力。

（三）品牌與形象的競爭會具化為區域性高校辦學實力和形象的比較競爭

必須意識到的一點是，全球化不可能抹殺區域性差別，反而使某些領域的競爭突出地體現為區域競爭，高等教育的發展就體現出了這樣的特點。人們往往會用“美國高校”“澳大利亞高校”“中國高校”或“沿海地區高校”“西部地區高校”“四川高校”“云南高校”等稱謂來區別高校的特點和屬性即是比較典型的例子。也因此，構建區域高校相對統一的形象問題就具有了特殊的意義。不同區域內高校在辦學條件、學科優長等方面會有自己的不同特點，并形成一定的水平階梯和實力分野，個體高校固然可以爭先進位、鶴立雞群，但區域性烙印和人們對某一區域高等教育水平的刻板印象不會輕易改變和消除，換句話說，個體會被有意無意地與所屬群體“捆綁”在一起。在這種情況下，“獨狼戰術”未必是最好的選擇，基于各高校辦學水平和形象普遍提升基礎上的“群帆出海+八仙過海”戰略，或許更能幫助區域性高校實現利益均沾、共同發展，而這就需要以區域間高校的合作為基礎、以區域高校整體形象塑造和共建作為保證。

（四）地方高校區域性整體形象的構建有助于增強地方高校的影響力和競爭力

基于相近的經濟社會發展水平和地域文化影響的區域性高校在歸類認知思維作用下，會形成某些類型化的邏輯歸類特征。也就是說，即使你不強調和發揮某些區域性印記和特征，別人也會在認知歸類上將你與這些特征聯系在一起。譬如邊疆民族地區的普遍特點是經濟社會欠發達，而人們在認知和評價這些地方的高校時，也會把它們和這種特征聯系在一起，認為它們總體實力和水平不會太高。這樣的時候，埋怨是沒有用的，更有意義的事情或許是展示出邊疆民族地區高等教育自己的特點，譬如位居沿邊開放前沿的地理優勢和文化溝通相對容易的跨文化交流優勢、某些學科上的天然優勢和自己在培養經濟欠發達地區經濟社會發展急需的應用型人才上的優勢、高校本身的開放務實和政府的大力扶持等等，從而對同樣比較務實的合作伙伴產生吸引力。合作者在選擇合作伙伴時，除了考量合作高校的水平和實力，還要考慮當地能否對合作提供支撐、幫助和其他便利條件。區域和區域高校如果在合作政策、合作態度、合作條件、辦學水平和人才培養預期等綜合而成的整體性形象上提供比較統一、積極、務實的信息，相信會明顯提升地方高校的影響力和競爭力。

二、構建云南高校對外整體形象方面存在的不足

“橋頭堡”和“一帶一路”建設將云南和云南高校一下子推到了對外開放的窗口和前沿位置，這對云南高校來說既是機遇也是挑戰。在這樣的背景下，云南高校在對外形象上存在的一些短板和不足將會更加明顯地顯現出來。

第一，品牌形象不足，競爭力偏弱。云南沒有“985”高校，入選“211工程”的高校也只有云南大學1所，且云南大學在較為權威的全國大學排名榜中也未進入前50名內；在其他一些衡量辦學水平和影響力的硬指標上，包括云南大學在內的云南高校也未體現出過人之處，這就說明了云南高校品牌形象的不足。品牌形象的不足又會影響到云南高校的競爭力，使其容易與某些重大機遇或競爭性機會擦肩而過，未免令人扼腕嘆息。

第二，主動塑造和傳播形象的意識不夠。地方高校的特點是比上不足比下有余，由此容易滋生小富即安、驕傲自滿的情緒。云南省內高校的決策者和教師有時也難免會有獨占（獨大）意識和坐井觀天意識：一些高校覺得自己在東南亞一帶進入較早、已經打開了局面，可以坐享其成了；一些高校則認為和高等教育發展更落后的西部一些省份相比云南已經算是不錯的了，于是多多少少會放松形象塑造和傳播，覺得別人自會找上門來，用不著自己去辛辛苦苦開拓。這種誤區使本就僻處西南邊疆的云南高校在形象傳播上明顯慢了半拍。

第三，各自為陣，缺少形象共建的協調意識和協調機制。在高校品牌形象塑造和自我包裝上，云南高校普遍體現出碎片化形象塑造現狀。有的貪大求全，盲目攀比；有的一味突出自己，貶低屏蔽同類；有的只強調和考慮自己的利益，很少兼顧到其他方面的利益；有的麻木不仁，反應遲鈍……在面臨廣西、四川等地高校競爭和“橋頭堡”建設逐步展開的背景下，這樣的競爭策略很容易對同類高校的形象和利益造成損害，并最終損害云南高校的整體形象和利益。

第四，對已經形成的比較優勢和特色信心不足、總結提煉不夠。近年來，云南“三生教育”在國內掀起不大不小的波瀾和熱議，呈貢大學城建設引起普遍關注和贊譽，云南大學、昆明理工大學、云南師范大學的一些學科建設在國內高校中嶄露頭角，對外合作異軍突起、影響日增，這些都使云南成為西部教育高地的態勢日益明顯。但對云南高等教育的發展成果和特色，由于缺少自信心，總結和提煉顯然是不夠的。

三、實施“橋頭堡”戰略背景下云南高校對外整體形象構建策略

在“橋頭堡”和“一帶一路”建設中，云南各高校努力的總體目標，應是積極打造西部教育高地和面向西南開放的國際教育交流與合作大平臺，在“橋頭堡”和“一帶一路”建設中成為國際人才交流的排頭兵；在形象塑造上，則應采取內外有別而又有機統一的務實性形象策略。

（一）對外形象構建策略

訴求：打造立足邊疆、面向西南開放的邊地高等教育新模式和開放、務實的云南高校整體性新形象。

原則：開放、實際、實惠、實用。這是云南高校對外整體形象的核心內涵。開放，是指胸懷和態度。只要是國家鼓勵、自己也能做好的事情，高校在“橋頭堡”和“一帶一路”建設中就要積極嘗試、大膽探索、勇于突破藩籬而不是左顧右盼、畏首畏尾，以致錯失良機。實際，是指充分考慮到對外辦學主要面向東南亞、南亞以及這些國家經濟發展水平普遍不高的實際，在合作領域、政策導向、經濟考量等方面從實際出發，不好高騖遠、不獅子大開口嚇跑潛在的合作者和生源；立足合作領域拓展和市場培育，以份額換回報。實惠，是指在合作政策、招生政策、收費政策上盡可能給予合作者和留學生優惠，讓他們能夠承受得起相關的費用；同時加大政府獎學金資助力度，使家長和留學生感覺得到在云南高校留學是價廉物美的選擇，從而把云南作為主要的留學選擇地。實用，是指在學習內容上考慮東南亞、南亞國家都在加快發展、注重經濟建設、急需大量實用型人才的背景，在人才培養上轉變觀念，從語言學習轉向專業知識學習，注重培養學生的實用能力和實際技能。本科注意開放和開設應用性強的專業，側重培養應用型人才；高職高專注意動手能力培養，側重培養高素質技能型人才。從而使學生學有所獲、學有所用、學以致用。

在對外形象構建上，云南高校應形成如下基本共識。

第一，辦有特色的區域性高等教育，不當定位不清的好大喜功者。受制于區域經濟社會發展水平和高校自身的條件，成為高水平一流大學對于很多高校來說短期內仍將是一種夢想，而成為特色鮮明、特點突出的高校，則是可以預期的目標。因此，厘清目標，準確定位，有所為有所不為，或許更有助于區域性高校脫穎而出。

第二，做區域高等教育對外開放的領跑者，不當碌碌無為的旁觀者。中國邊疆線長、相鄰的國家多，沿邊對外開放與合作往往體現出以省（區）為基礎的單元化、區域性競爭。在這種背景下，誰開放意識強、動作快，誰就更容易爭取到合作領域和合作者。是主動介入還是被動旁觀，對于區域性高校來說得到的結果自然大相徑庭。身負促進“橋頭堡”和“一帶一路”建設使命的云南高校，理當有更加積極的姿態和作為——包括在高校整體形象塑造上。

第三，兼顧其他高校的合作領域和利益需求，不當低價競爭者和攪局者。地方高校辦學實力和競爭力參差不齊，在對外合作中為了獲得機會很容易采取排他性競爭策略甚至采取低價競爭手段吸引合作者，這對樹立區域高校形象、謀求雙贏或共贏式發展是極為不利的，在這種情況下，建立區域高校聯盟是一個比較現實的選擇。這方面可以參考美國“克萊蒙特大學聯盟”模式。克萊蒙特學院于1925年正式成立，距離洛杉磯市中心東部僅35英里，包括5所文科類學院即波莫納學院（Pomona College）、斯克瑞普斯學院（Scripps College）、克萊蒙特·麥肯納學院（Claremont McKenna College）、哈維·穆德學院（Harvey Mudd College）、匹澤學院（Pitzer College）和兩所研究生院即克萊蒙特大學（Clare?mont Graduate University）、克柯研究所（Keck Graduate Institute）組成的一個文科類學院的聯盟。這些成員之間不僅共享圖書館系統、體育設施，共同組織課外活動，而且提供合辦教學項目和跨校課程。當然，參考借鑒不是生硬照搬、一成不變，而是充分考慮現有的高等教育體制和各個高校的辦學實際，著眼建立一種品牌共建、責任共擔、資源共享、分層開發市場的校際協調、約束機制；在遵守規則、講求信用的前提下展開“八仙過海、各顯神通”的競爭，在競爭中盡量照顧彼此的核心利益。

（二）對內形象構建策略

1.整體訴求

構建邊地高等教育“新滇軍”形象。抗戰時期的滇軍，給人的感覺雖然土，但在抗日戰場上卻很有戰斗力，概因在配備了一部分德式裝備的同時訓練有素，加之敢打硬仗、不怕犧牲，因此在臺兒莊及其他抗日戰場上贏得了良好的聲譽。今日之云南高校，也理應尋找到并發揮自身的特色和競爭力，在高等教育百舸爭流的格局中敢于出擊、從而獲得相應的市場份額，成為“橋頭堡”與“一帶一路”建設中的有為者和有貢獻者。

2.實施途徑

第一，政府支持，合理引導和助力。區域高等教育之間的競爭和合作有助于區域經濟、社會、文化發展，政府可以樂觀其成；但與此同時，將區域高等教育交流和區域高校作為區域合作的重要組成部分和生力軍，給機會、給空間、給政策、給支持，像幫助本地企業拓展對外合作空間一樣幫助高校走出去、尋找合適的合作伙伴和機會，并給予一些政策上的支持和優惠，無疑更有助于區域高校在對內開放上有更大的作為。

第二，發展優勢學科，有所為有所不為。尺有所短、寸有所長，云南一些高校在學科建設上是有自己的比較優勢的，譬如云南大學的民族學和生態學、昆明理工大學的冶金材料學、云南民族大學的民族宗教學、云南師范大學的語言學、云南財經大學的應用經濟學等等，在國內高校中均有一定影響，有的還排名居前。以各高校重點建設學科為支撐，做到靚女先嫁，更有利于區域合作的成功。而云南高校的優勢學科，基本都帶有邊疆、民族、生態特征，與黨的十八大關于中國特色社會主義建設“五位一體”的總體布局要求是相吻合的，因此是有廣闊合作前景和發展空間的。

第三，發揮沿邊優勢，以對外開放的集團優勢和合作資源吸引國內高校合作與參與。“橋頭堡”和“一帶一路”建設帶給云南高校的政策支持優勢、地緣優勢和先行、先發、先試優勢是國內其他很多高校不能相比的，云南高校要把這種優勢用好用足；同時，政治、經濟、文化、旅游等層面上由沿邊交互、各方利益交集、各個層面易于且經常相互走動所形成的人脈資源也是區域合作時的重要資源。云南企業和高校善于和東南亞國家打交道、并大多形成自己的關系網和穩定的合作對象群，小語種人才儲備相對豐富，比較熟悉東南亞國家的政治、經濟、文化和習俗，這些，皆有助于形成云南高校“東南亞通”的形象。云南高校理應當仁不讓地在面向西南開放上獲得相應的話語權，以此促進“橋頭堡”戰略，“一帶一路”建設和云南高校自身的發展。

Study on Universities' Overall Image Construction in Yunnan Based on "Gateway" Construction

Cao Xing
（College of Politics, Law, Economics and Management, Dali University, Dali, Yunnan 671003, China）

〔Abstract〕Competition of higher education centrally embodies competition of educational level and strength under the background of globalization and the pattern of differentiation; meanwhile, it is also divided into brand and regional competition. Implementation of "Gateway" strategy provides not only a rare opportunity for the development of Yunnan higher education, but also new challenges and requirements of how to join and promote "Gateway" construction and the "One Belt and One Road" project consciously. At present, the overall brand image of universities in Yunnan is rather weak, and the awareness of constructing and broadcasting overall image is not strong enough. Thus, ideas should be changed, position should be fixed reasonably, advantages should be fully developed, multicooperation and exchange should be strengthened to build overall image of differentiation but organic unity to improve the competitive strength.

〔Key words〕Gateway; One Belt and One Road; Yunnan; high school; image

（責任編輯胡椿）

［作者簡介］曹星，講師，主要從事公共關系與組織形象塑造研究.

［收稿日期］2015-08-17［修回日期］2015-09-09

［基金項目］云南省教育廳科研基金項目（2013Y517）

［中圖分類號］G640

［文獻標志碼］A

［文章編號］1672-2345（2015）11-0088-05