對(duì)植入廣告的幾點(diǎn)思考

劉也暢++鄭蕾

摘 要：隨著營銷渠道多元化的持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)滿足市場(chǎng)日益增長的需求，植入式廣告為業(yè)界帶拓寬了發(fā)展方向。該文簡述了植入式廣告的特點(diǎn)，分析了植入廣告的幾種途徑，主要包括電視劇植入、電影植入、活動(dòng)植入、圖書植入、電子游戲植入等。

關(guān)鍵詞：植入廣告 植入特點(diǎn) 植入途徑 經(jīng)濟(jì) 高效

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2014）11（c）-0241-01

傳統(tǒng)的電視廣告的投放效果日益減弱，不少消費(fèi)者對(duì)廣告也存在抵觸心理，造成廣告時(shí)間跳空現(xiàn)象。因此，植入式廣告開始被業(yè)界認(rèn)可和運(yùn)用，推動(dòng)廣告業(yè)步入了一個(gè)新紀(jì)元。該文對(duì)植入式廣告的特點(diǎn)進(jìn)行分析，并探討植入廣告的幾種途徑，主要包括電視劇植入、電影植入、活動(dòng)植入、圖書植入、電子游戲植入等。

1 植入式廣告的特點(diǎn)

植入廣告不同于傳統(tǒng)廣告的直白，植入文被稱為軟文，“軟”就是植入廣告的卓越之處，廣告于無形之中。植入廣告追求的是潤物無聲的傳播效果。一個(gè)優(yōu)秀、成功的植入廣告不僅不會(huì)讓消費(fèi)者覺得反感、無適，還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步了解的欲望。

1.1 經(jīng)濟(jì)高效

大部分客戶都不喜歡將廣告做得具有明顯的商業(yè)性，而是希望能夠?qū)a(chǎn)品植入到電視劇、影視中，以便能夠潛移默化的引導(dǎo)流行。傳統(tǒng)的廣告部分是會(huì)存在夸大的成分，例如一些功能型飲料其實(shí)并沒有多大的作用，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)同廣告的宣傳。不過如果將產(chǎn)品廣告植入在影視劇中，成為主人公飲用的飲料，就會(huì)加大效果。同時(shí)，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言，這種更好效果的植入廣告成本并不高。通常電視臺(tái)的廣告都是根據(jù)秒來賣，如果是植入廣告就會(huì)增加時(shí)間，但是成本卻降低了很多。

1.2 無需額外資源

植入式廣告直接出現(xiàn)在載體中，不占用額外的廣告時(shí)間和版面，植入式廣告符合制片方、媒體、受眾三方利益，擴(kuò)寬了廣告的空間。此外，植入式廣告還能夠帶來可觀的利益，拿影視劇植入廣告而言，植入廣告的收入可以達(dá)到整個(gè)投資的百分之十。一則優(yōu)秀的植入式廣告能夠提高受益效果，植入式廣告的完美運(yùn)用，不僅能夠創(chuàng)收，還會(huì)讓受眾享受其中。

1.3 投放效應(yīng)高

電視劇、網(wǎng)站等媒體的受眾數(shù)量大，植入廣告的機(jī)會(huì)隨處可見，而且投放效應(yīng)還可能超過傳統(tǒng)廣告。消費(fèi)者被動(dòng)接受植入式廣告，但是并未引起消費(fèi)者的厭煩，有的還會(huì)提高效應(yīng)。這種方式讓消費(fèi)者處于特定的情境中，無形的滲透讓消費(fèi)者逐步接受品牌價(jià)值。

2 植入廣告的途徑

植入廣告的載體一直在被開發(fā)，從最初的電影、電視劇到節(jié)目、書籍等等，植入廣告的途徑日益得到開發(fā)，隨處可見。根據(jù)不同的植入載體，植入廣告的途徑可分為以下幾種。

2.1 電視劇植入

電視劇植入廣告不僅能夠帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，而且還能夠給受眾留下深刻的印象，我國電視劇植入廣告的發(fā)展也逐步成熟。電視劇植入廣告最早出現(xiàn)在美國的動(dòng)畫片《大力水手》中，罐頭菠菜廠是《大力水手》的贊助商。這部動(dòng)畫電視劇成功的讓美國觀眾養(yǎng)成了吃菠菜的好習(xí)慣。我國最具典型的電視劇植入廣告當(dāng)屬《大宅門》，在《大宅門》中成功的植入了東阿阿膠的廣告。通過故事的詳細(xì)講述，消費(fèi)者對(duì)阿膠有了深層的了解，同時(shí)電視劇播出之后，廠商立即讓電視劇中的主人公斯琴高娃和陳寶國做品牌代言人，創(chuàng)造了前所未有的業(yè)績，并且東阿阿膠至今都在阿膠行業(yè)中保持著泰斗地位。

2.2 電影植入

電影廣告植入是將商品轉(zhuǎn)化成電影元素的一部分，把商品廣告無形地融于故事情節(jié)之中，甚至是成為故事發(fā)展的必要道具。比較經(jīng)典的有《E·T外星人》，影片中小主人公通過里斯巧克力吸引外星人，影片播出后，里斯巧克力便成為了孩子們的追求，銷售大增。目前我國電影植入廣告還處于起步階段，比較典型是電影《天下無賊》。《天下無賊》廣告植入的運(yùn)用可謂是無以復(fù)加，影片中出現(xiàn)了寶馬汽車、惠普筆記本、佳能攝像機(jī)、淘寶網(wǎng)等共12種商品，植入式廣告收入就高達(dá)4000萬元。

2.3 活動(dòng)植入

活動(dòng)植入是在活動(dòng)中將商品作為道具、禮品等，活動(dòng)植入最早在美國出現(xiàn)，典型的活動(dòng)植入是《美國偶像》，在活動(dòng)節(jié)目，隨處可見Coca-cola的字樣，AT&T無線語言宣傳，植入恰如其分。我國活動(dòng)植入最早出現(xiàn)的是《海飛絲明星學(xué)院》，海飛絲以唯一冠名權(quán)在活動(dòng)中植入產(chǎn)品廣告，以多種形式與節(jié)目融合，取得了很大的效果。

2.4 歌曲植入

最早的歌曲植入是美國著名黑人說唱樂隊(duì)Run DMC的歌曲《我的阿迪達(dá)斯》。他們唱著阿迪達(dá)斯，還非常重視網(wǎng)球鞋，將其作為人個(gè)造型的主打元素。廣告與音樂娛樂實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的結(jié)合。在國語歌曲中也有很多歌曲植入，比如王菲的《ASK FOR YOU》，周杰倫的《我的地盤》等等。

2.5 圖書植入

圖書植入并不陌生，英國著名小說家菲·韋爾頓為其作家和出版商開了先河。他在小說《寶格利關(guān)系》中融入了所有寶格利的產(chǎn)品，后來陸續(xù)出現(xiàn)了很多專門植入小說作家。圖書植入主要出現(xiàn)在兒童學(xué)習(xí)書籍中，以一些商品名稱冠名的書籍如《好時(shí)純巧克力加法書》、《奧利奧餅干數(shù)數(shù)書》等，在書中插入了很多產(chǎn)品的圖片，從而起到宣傳作用。

2.6 電子游戲植入

游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展已經(jīng)開始增速，隨著電子游戲制作水平的不斷提高，為植入廣告造就了更多的機(jī)會(huì)。比如在《瘋狂的賽車》的游戲場(chǎng)景中多次出現(xiàn)肯德基和必勝客，人們便產(chǎn)生了去此地想法。電子游戲中可以植入的產(chǎn)品領(lǐng)域非常大，涉及到我們周圍生活的所有商品。

3 結(jié)語

廣告的表現(xiàn)形式一直在發(fā)展，植入式廣告是一種新的廣告表現(xiàn)形式。業(yè)界對(duì)植入式廣告還有著不同的意見，不過植入式廣告有著自身的優(yōu)勢(shì)。植入式廣告在國外的發(fā)展已經(jīng)成熟，在國內(nèi)還有許多有待完善之處。我們應(yīng)該結(jié)合我國的實(shí)際情況，吸取國外植入式廣告的精華并對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新，使廣告業(yè)獲得更加健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

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