網(wǎng)購(gòu)背景下現(xiàn)代商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式探索

□文/謝金錦 趙 穎 邵洋洋

（1.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院；2.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)與應(yīng)用數(shù)學(xué)學(xué)院 安徽·蚌埠）

一、網(wǎng)購(gòu)盛行對(duì)商場(chǎng)的影響

（一）網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展。網(wǎng)購(gòu)是隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生而新興的購(gòu)物方式，1998年3月6日國(guó)內(nèi)第一筆網(wǎng)上交易成功，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的歷史正式拉開(kāi)序幕。網(wǎng)購(gòu)真正走進(jìn)人們的生活是從2006年開(kāi)始，2008年當(dāng)年交易金額更達(dá)到了史無(wú)前例的1，210 億元人民幣。從此之后，網(wǎng)購(gòu)以突飛猛進(jìn)的發(fā)展速度改變著普通大眾的消費(fèi)生活，更席卷了中國(guó)零售業(yè)的版圖。許多近年來(lái)新崛起的國(guó)內(nèi)巨頭企業(yè)，如小米，也正是搭上了電商營(yíng)銷(xiāo)的大船，才獲得了前所未有的成績(jī)。截至2014年12月，我國(guó)全年共計(jì)新增網(wǎng)民3，117 萬(wàn)人，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了6.49 億，這個(gè)數(shù)字逼近我國(guó)人口總數(shù)的一半。拿最具說(shuō)服力的營(yíng)業(yè)額來(lái)說(shuō)，2014年雙十一當(dāng)天僅淘寶的成交金額就達(dá)到了571 億元。據(jù)華商晨報(bào)報(bào)道，天貓10 分鐘銷(xiāo)售37 億元，相當(dāng)于沈陽(yáng)一家大商場(chǎng)兩年的銷(xiāo)售額。未來(lái)的傳統(tǒng)零售業(yè)是否會(huì)被這一發(fā)展迅猛的新興業(yè)態(tài)取而代之成為了當(dāng)前人們熱議的話題。

（二）網(wǎng)購(gòu)對(duì)現(xiàn)代商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的影響SWOT分析

1、網(wǎng)購(gòu)影響下現(xiàn)代商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)分析

（1）實(shí)體店優(yōu)勢(shì)。據(jù)我們調(diào)查得知，年齡較大的消費(fèi)者更傾向于逛街購(gòu)物的傳統(tǒng)購(gòu)物方式；在物流配送較難的地區(qū)，商場(chǎng)往往更加具有實(shí)用性和便捷性。實(shí)體店優(yōu)勢(shì)的另外一大特點(diǎn)體現(xiàn)在體驗(yàn)感。商場(chǎng)購(gòu)物為消費(fèi)者提供了一個(gè)良好的體驗(yàn)、試穿、試用的環(huán)境，使消費(fèi)者全方位了解到商品的質(zhì)量和性能，這是網(wǎng)購(gòu)所不具備的。

（2）商品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。大型百貨企業(yè)大都采用聯(lián)營(yíng)模式來(lái)經(jīng)營(yíng)，加上固定的營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn)，商品質(zhì)量完全可以保證。而大部分頂級(jí)的奢侈品，其昂貴的價(jià)格無(wú)疑增加了網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，所以消費(fèi)者會(huì)更加傾向于在商場(chǎng)中選購(gòu)以保證質(zhì)量。

（3）物流配送優(yōu)勢(shì)。大多百貨商場(chǎng)建立了較為健全的物流體系，這保證了物流配送的及時(shí)性。不同于網(wǎng)購(gòu)下單后至少兩三天才能收到貨品，消費(fèi)者不滿(mǎn)意退貨換貨又要花費(fèi)大量時(shí)間，商場(chǎng)購(gòu)物大大消除了物流延遲的缺點(diǎn)。

（4）售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新的調(diào)查報(bào)告顯示：在不進(jìn)行網(wǎng)上交易的網(wǎng)民中，9.8%的人認(rèn)為售后服務(wù)得不到保障是他們不進(jìn)行網(wǎng)上交易的原因。CNNIC 發(fā)布的《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)滿(mǎn)意度排名的最后一位和倒數(shù)第三位都是售后服務(wù)方面的問(wèn)題。售后服務(wù)的方便快捷成為商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中吸引消費(fèi)者的一大優(yōu)勢(shì)。

2、網(wǎng)購(gòu)影響下現(xiàn)代商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)分析

（1）商品價(jià)格較高。實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的成本受到房租和稅負(fù)的雙重壓力，而且商場(chǎng)極易造成投資規(guī)模過(guò)大、經(jīng)營(yíng)管理水平不高、規(guī)模效益遞減的狀況，過(guò)多的成本投入最終將體現(xiàn)在高昂的商品標(biāo)價(jià)上。對(duì)得價(jià)格優(yōu)勢(shì)者得“天下”的銷(xiāo)售領(lǐng)域而言，這無(wú)疑是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的一大劣勢(shì)。

（2）購(gòu)物條件受限制。傳統(tǒng)的購(gòu)物方式需要到商場(chǎng)進(jìn)行選擇、購(gòu)買(mǎi)，不僅消耗大量的人力、物力，而且受天氣、時(shí)間、空間等諸多因素的影響。隨著人們生活節(jié)奏的加快，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物極大地節(jié)省了購(gòu)物時(shí)間，降低了購(gòu)物的機(jī)會(huì)成本。而且網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在商品配送方式和付款方式上比逛商場(chǎng)享有更大的選擇空間。如今百貨商場(chǎng)數(shù)量偏多，布局不夠合理，消費(fèi)者在挑選商品和了解相關(guān)商品信息時(shí)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，不易獲得更加全面的信息以幫助理性消費(fèi)。

（3）經(jīng)營(yíng)喪失個(gè)性，營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng)新。不難發(fā)現(xiàn)，各大商場(chǎng)的裝修布局、陳列展示、營(yíng)銷(xiāo)方式等大同小異，品牌重復(fù)率較高，趨同傾向嚴(yán)重，這很容易讓消費(fèi)者感到乏味。網(wǎng)購(gòu)則不同與此，應(yīng)有盡有的商品和別具一格的電商營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者耳目一新。商場(chǎng)毫無(wú)新意的促銷(xiāo)手段已難以刺激人們的消費(fèi)欲望。

3、我國(guó)現(xiàn)代商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)分析。電子商務(wù)雖然正以迅猛的速度發(fā)展著，但電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)不是相互替代的關(guān)系，而是相互融合的關(guān)系。電子是工具、商務(wù)是核心、服務(wù)是關(guān)鍵，只有這樣，傳統(tǒng)的零售企業(yè)才能步入一個(gè)更務(wù)實(shí)的電子商務(wù)時(shí)代。

網(wǎng)購(gòu)的盛行，讓商場(chǎng)在銷(xiāo)售方面切實(shí)感受到從未有過(guò)的巨大沖擊，但同時(shí)也給商場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了不少機(jī)遇。各行各業(yè)都紛紛走上了轉(zhuǎn)型之路以積極適應(yīng)社會(huì)的需要，在網(wǎng)購(gòu)潮流的當(dāng)頭棒喝下，線下商場(chǎng)絕對(duì)不會(huì)坐以待斃，積極適應(yīng)市場(chǎng)需求或?qū)ふ倚碌霓D(zhuǎn)型方式才是自保必經(jīng)之路。虛擬商場(chǎng)以實(shí)體商品流通為基礎(chǔ)，網(wǎng)上購(gòu)物僅僅把商品展示轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，通過(guò)點(diǎn)擊達(dá)成商品交易，但后臺(tái)操作依然依靠實(shí)體來(lái)完成。這意味著現(xiàn)代商場(chǎng)可以把傳統(tǒng)銷(xiāo)售與虛擬市場(chǎng)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，通過(guò)立體式的推進(jìn)，尋找一個(gè)更加便捷有效的途徑。

4、我國(guó)現(xiàn)代商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的威脅分析。這幾年，商場(chǎng)風(fēng)光不再，銷(xiāo)售增長(zhǎng)疲態(tài)盡顯，利潤(rùn)水平每況愈下，不少經(jīng)營(yíng)多年的商場(chǎng)在低迷的市場(chǎng)面前難以為繼，紛紛難逃倒閉的厄運(yùn)。電子商務(wù)以一種“在虛擬網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)圖片與文字描述挑選商品，向看不見(jiàn)的第三方平臺(tái)付賬，在家里等待快遞公司將貨物送到自己手中”的全新購(gòu)物模式代替了傳統(tǒng)的“商場(chǎng)挑選、現(xiàn)金付賬、取貨回家的購(gòu)物方式?！薄皼](méi)人逛街，并不代表沒(méi)人購(gòu)物?！边@是淘寶的廣告語(yǔ)，彰顯著“網(wǎng)購(gòu)”的巨大魔力。中國(guó)最大電商平臺(tái)阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云更揚(yáng)言2020年電商在中國(guó)大零售市場(chǎng)份額占比將達(dá)50%。如果這一豪言壯志成為現(xiàn)實(shí)，那就意味著實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的一場(chǎng)巨大浩劫。

二、現(xiàn)代商場(chǎng)格局變遷

（一）消費(fèi)人群的變化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展和市場(chǎng)信息的充分共享為基礎(chǔ)，它的迅猛發(fā)展給實(shí)體店帶來(lái)巨大沖擊。網(wǎng)店的投資成本低，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，商品成本低，其低廉的價(jià)格無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)商場(chǎng)中高利潤(rùn)商品的銷(xiāo)售造成了巨大影響。近年來(lái)，商場(chǎng)中的消費(fèi)人群及消費(fèi)方式發(fā)生了顯著的變化。

越來(lái)越多的人空閑時(shí)宅在家里，消費(fèi)行為也發(fā)生了改變，開(kāi)始追求更加自由、方便、個(gè)性的購(gòu)物方式，這就把對(duì)時(shí)間要求高、對(duì)價(jià)格更敏感的消費(fèi)群體牢牢吸引了。相當(dāng)多的消費(fèi)潛力大、消費(fèi)欲望高的年輕消費(fèi)者就這樣被分流了。據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查人群中絕大多數(shù)的人在近年網(wǎng)上購(gòu)物的次數(shù)和范圍顯著增加，并且減少了商場(chǎng)購(gòu)物的次數(shù)和比例。（表1）

表1 網(wǎng)購(gòu)盛行前后對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)商品的影響程度分布表

但是，商場(chǎng)不同類(lèi)型店鋪類(lèi)型受到的沖擊也不同。對(duì)此，我們對(duì)回收的233 份調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后得出的結(jié)果如圖1所示。（圖1）

圖1 人們?cè)趯?shí)體店購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)型分布圖

人們對(duì)于食品類(lèi)和日用品及家用電器這種需要時(shí)間和質(zhì)量安全保障的商品，更傾向于實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)購(gòu)的盛行并沒(méi)有給這些店鋪造成太大的困擾。實(shí)體店相對(duì)于網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)，不僅僅是顧客能看到實(shí)體物品，銷(xiāo)售人員也可以與顧客面對(duì)面溝通，還能夠提供更好的產(chǎn)品服務(wù)，能夠讓顧客得到更為便利的售后服務(wù)。這些就成了消費(fèi)者選擇商場(chǎng)購(gòu)物的理由。據(jù)我們的調(diào)查，顧客選擇商場(chǎng)的理由也是因?yàn)橘?gòu)物環(huán)境和服務(wù)的質(zhì)量的優(yōu)秀以及商場(chǎng)的綜合性，而且商場(chǎng)時(shí)不時(shí)推出的促銷(xiāo)活動(dòng)也深深吸引了一些客源。

（二）營(yíng)銷(xiāo)模式的變化

1、改革經(jīng)營(yíng)觀念，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念的“心隨我動(dòng)”。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、消費(fèi)者綜合素質(zhì)的不斷提高，商場(chǎng)要想求得生存，必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)觀念改革，應(yīng)充分發(fā)揮自身的固有優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)特定消費(fèi)者的吸引力，在客戶(hù)定位的時(shí)候結(jié)合實(shí)際，并汲取別人的成功經(jīng)驗(yàn)，盡力滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)感和舒適度，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念的“心隨我動(dòng)”。

（1）“精耕細(xì)作”。指通過(guò)對(duì)一定區(qū)域進(jìn)行整合，最大限度地運(yùn)用市場(chǎng)潛力，充分利用傳媒、促銷(xiāo)等各種方式推動(dòng)市場(chǎng)，從而把營(yíng)銷(xiāo)工作做到所有的目標(biāo)客戶(hù)，增加商場(chǎng)的盈利?！熬?xì)作”策略區(qū)別于“大”字做文章的傳統(tǒng)商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，體現(xiàn)了立足“深”字做營(yíng)銷(xiāo)的深度營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)。商場(chǎng)以4Ps 營(yíng)銷(xiāo)組合策略為基礎(chǔ)，以4Cs 和4Rs 理論為指導(dǎo)，通過(guò)精益產(chǎn)品、精確定價(jià)、便捷購(gòu)買(mǎi)和精湛促銷(xiāo)的深度營(yíng)銷(xiāo)組合策略，來(lái)贏得顧客“心”度最大化。

（2）“打造特色”。打造特色是指商場(chǎng)通過(guò)選取恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?，?duì)自身的商品種類(lèi)、價(jià)格、服務(wù)、環(huán)境等確定好方向，打造出商場(chǎng)的特色。只有堅(jiān)定自己的定位，抓住自己的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，將自己的商場(chǎng)特色深深釘入消費(fèi)者的內(nèi)心，才能引導(dǎo)消費(fèi)者引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚、帶動(dòng)消費(fèi)潮流、創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)。

2、嘗試開(kāi)展O2O經(jīng)營(yíng)模式。O2O 模式打通了線上線下的障礙，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)零售店結(jié)合在一起，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下零售店的服務(wù)前臺(tái)，線下零售店可以利用互聯(lián)網(wǎng)尋找客源。雙渠道發(fā)展已經(jīng)成為零售業(yè)態(tài)不可避及的話題，網(wǎng)購(gòu)與商場(chǎng)將會(huì)形成一種良性互動(dòng)，互為補(bǔ)充，充分發(fā)揮出資源互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，盡顯市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活力，共同刺激消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大。基于商場(chǎng)的現(xiàn)狀，商場(chǎng)開(kāi)展O2O 的嘗試可以采用三步戰(zhàn)略：第一步，利用微信、微博等社交軟件，豐富促銷(xiāo)方式；第二步，開(kāi)發(fā)線上綜合信息發(fā)布平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)上互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分享；第三步，線上線下融合。實(shí)體店實(shí)行線上線下融合可以主要采取兩種方式，與專(zhuān)業(yè)的電商或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作或者構(gòu)建自己的平臺(tái)進(jìn)行線上購(gòu)買(mǎi)線下服務(wù)。

打造精品百貨，一方面能在網(wǎng)上購(gòu)物，另一方面可以放心地到實(shí)體店進(jìn)行線下體驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，這種購(gòu)物方式既節(jié)省時(shí)間成本，同時(shí)又規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。增加線上線下的相互配合，O2O 可以讓線上線下達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這樣不僅可以避免網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的沖擊，提高商場(chǎng)的效率，還能通過(guò)分析O2O 所積累的大數(shù)據(jù)，持續(xù)性鎖定忠實(shí)消費(fèi)客群。商場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，電商并不會(huì)完全替代商場(chǎng)，就像平板電腦不能取代臺(tái)式機(jī)。但是，面對(duì)各種沖擊與挑戰(zhàn)，商場(chǎng)卻不能坐以待斃，而是應(yīng)該去細(xì)化消費(fèi)群體，精準(zhǔn)差異化定位，做好客戶(hù)關(guān)系管理。

三、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域正發(fā)生一場(chǎng)意義深遠(yuǎn)的變革，即工業(yè)經(jīng)濟(jì)正高速讓位于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的變革。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展和市場(chǎng)信息的充分共享為基礎(chǔ)，它的迅猛發(fā)展給商場(chǎng)帶來(lái)巨大沖擊，商場(chǎng)應(yīng)如何調(diào)節(jié)自身以適應(yīng)市場(chǎng)需求成了一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。當(dāng)今，商場(chǎng)有著極其重要的存在價(jià)值。相比于網(wǎng)店，商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)之一在于能夠滿(mǎn)足人們購(gòu)物體驗(yàn)的精神需求。英國(guó)大學(xué)生安娜·霍克說(shuō)：“購(gòu)物有時(shí)并不是目的，而是一種享受的過(guò)程，體驗(yàn)舒適的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物本身帶來(lái)的快感。”它存在的另一個(gè)意義在于塑造品牌的“存在感”，看得見(jiàn)摸得著的產(chǎn)品更能迅速走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。但是，網(wǎng)店的投資成本低，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，商品成本低，其低廉的價(jià)格無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)商場(chǎng)中高利潤(rùn)商品的銷(xiāo)售造成了巨大影響。在這種沖擊下，商場(chǎng)應(yīng)該用什么樣的盈利模式才能繼續(xù)生存下去，成為了一個(gè)重要的問(wèn)題。

本文通過(guò)分析網(wǎng)購(gòu)沖擊下商場(chǎng)沒(méi)落的原因并借鑒網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外商場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，以便探索商場(chǎng)未來(lái)的道路。

1、商場(chǎng)改革經(jīng)營(yíng)觀念，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念就的“心隨我動(dòng)”，通過(guò)實(shí)施“精耕細(xì)作”、“打造特色”的策略，贏得消費(fèi)者的“心”度。

2、商場(chǎng)開(kāi)展O2O 經(jīng)營(yíng)模式，采用三步戰(zhàn)略：第一步，利用微信、微博等社交軟件，豐富促銷(xiāo)方式；第二步，開(kāi)發(fā)線上綜合信息發(fā)布平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)上互動(dòng)；第三步，線上線下融合。

面對(duì)網(wǎng)購(gòu)的沖擊，商場(chǎng)不能坐以待斃，必須對(duì)自己的形象進(jìn)行定位，積極主動(dòng)地采取適合自己的措施，

（二）展望。現(xiàn)代觀點(diǎn)認(rèn)為，商場(chǎng)的建構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售相輔相成，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能達(dá)到品牌影響力最大化?！熬€上線下”立體渠道的融合，符合產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，是商場(chǎng)未來(lái)的一種必然選擇。所以，商場(chǎng)不應(yīng)該忽視掉網(wǎng)絡(luò)的作用，而是找到一個(gè)和平發(fā)展優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共同繁榮的平衡點(diǎn)，明確自己的目標(biāo)并改進(jìn)與發(fā)展，只有找到一條能夠發(fā)展商場(chǎng)特色的道路，才能在日新月異的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中占據(jù)著自己的一席之地。未來(lái)，我們將進(jìn)一步擴(kuò)大范圍，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行探索，并結(jié)合具體事例進(jìn)行深度分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)商場(chǎng)的發(fā)展困境以及解決策略。

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［6］石磊.傳統(tǒng)零售業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究［D］.天津大學(xué)，2014.

［7］百貨行業(yè)如何突出重圍增加體驗(yàn)性和自營(yíng)比例［J］.武漢商務(wù)，2014.6.

［8］李高超.電商沖擊下百貨業(yè)如何突圍［N］.國(guó)際商報(bào)，2014.5.