網游《英雄聯盟》消費者行為研究

□文/劉　芳　唐立強

（渤海大學管理學院遼寧·錦州）

網游《英雄聯盟》消費者行為研究

□文/劉芳唐立強

（渤海大學管理學院遼寧·錦州）

［提要］隨著互聯網技術的快速發展，網絡游戲產業也得到了迅猛發展。結合大學生網絡游戲消費者行為現狀，并分析對其行為的影響因素，從而探究大學生如何處理學業與游戲之間的沖突，及網絡游戲《英雄聯盟》的發展對策。

網絡游戲；消費者行為；發展對策

收錄日期：2015年6月21日

一、LOL網游消費現狀分析

《英雄聯盟》（下文簡寫為LOL）是在眾多DOTA類的網游中，玩家口碑很好，運營模式比較成功的網游之一。LOL是由美國的RiotGames公司斥巨資開發，騰訊公司全力運營的召喚師對戰類網游，它創造性地加入了符文、天賦等新的游戲風格。讓玩家在充分享受游戲樂趣的同時，也融入了對戰的公平性，實屬難能可貴。隨著網絡游戲產業的成長，大學生逐漸接觸網絡，有各種各樣的原因參與LOL的網絡游戲消費行為，并且隨著這一群體人數的增多，也受到了專家和學者的關注。了解大學生對LOL的網絡游戲消費行為，有利于研究大學生的消費心理，對他們的行為作出合理的解讀。從而有助于LOL游戲運營商更加了解這一消費群體并深度開發消費市場。

二、網游LOL消費行為影響因素

（一）心理因素。目前，在校大學生多為獨生子女，不太善于人際交往，有很強的個性，獨來獨往。這讓一些大學生的生活單調乏味，缺少比較親密的朋友，很少進行社交活動，經常會感覺孤獨、無聊，甚至妄自菲薄，心理承受能力也相對較低。這些大學生存在許多共同的問題：缺乏語言表達能力和技巧，很少與人溝通；心靈脆弱害怕受到打擊，軟弱；缺乏自信，以自我為中心，充滿了對社會的悲觀情緒。

從心理學角度來看，自我分為理想中的自我和現實中的自我，唯有當理想的自我和現實的自我達到一種相對平衡的狀態時，人的心理才會達到正常的狀態。一部分的大學生表達能力差，詞不達意，羞怯于與不熟悉的人交往，不能很明確地把自己的思想傳達給別人，這給自己的社會交際帶來了某種程度上的障礙。而網游LOL的出現給這些大學生準備了一個比較開放的平臺，同時也具有一定的保密性。他們覺得找到了自己人生的沃土，在網絡游戲中發泄情緒、交友娛樂、暢所欲言，這無疑在一定程度上舒緩了在日常生活中積壓的學習和人際交往的心理壓力。同時大學生也在網游LOL中得到了滿足感，感覺成為了人生贏家。

（二）游戲本身吸引力因素。當中國元素在世界流行的同時，LOL看準時機，打造出多位具有東方魅力的英雄。其中不乏與中國的十二生肖有異曲同工之妙的鼠——瘟疫之源，牛——牛頭酋長，虎——傲之追獵者等具有特色的英雄。炫酷的戰斗技能和博人眼球的造型很快就成為眾人熱議的對象，LOL團隊也在不斷努力，每過一段時間就會推出具有全新風格的英雄，每次推出新英雄都會引起討論和話題。

LOL作為一款電子競技類的游戲，擁有非常多樣化與競爭型的賽事。最初，WCG2011世界總決賽的標準比賽項目為全世界頂級的高端玩家提供了一個名利雙收的平臺。其中，LOL職業聯賽是投資方付出大量金錢打造的國內一流的LOL賽事系統，匯集國內頂尖的12支職業戰隊。職業聯賽通常在春季和夏季舉行，分為常規賽和季后賽。LOL職業聯賽是走向全球決賽的唯一道路，在比賽中獲得勝利，就可以成為國內職業聯賽的代表在世界頂級的賽場中競爭。目前，我國有不少職業的電競俱樂部，培養了大量的職業玩家，有的俱樂部還邀請了國外的優秀玩家參加職業聯賽。玩家不僅享受到了游戲的樂趣，也體驗到了競技的激情。在觀看比賽的過程中，普通的玩家可以從高端玩家的操作中學習技巧，增強自己的操作能力，大學生學習能力很強，也比較樂于學習新技巧。

（三）經濟因素。大學生群體有相當強的消費實力，而且購買欲望強烈。在一定程度以自身的切實體驗為中心，若是使用某些產品，并且對這種產品產生好的印象，就會延續下去，漸漸形成固定的個人喜好，最終形成一種不容易改變的習慣，保持對這個產品的忠誠度。所以，他們一旦形成玩LOL的習慣，就會理所當然地通過購買皮膚、符文、道具來獲得好的游戲體驗和精神上的滿足感。

大學生的思維邏輯比較靈活，對新事物有很強的求知欲，敢于追求新事物，緊緊追隨時代潮流，所以他們愿意去嘗試LOL這類的網絡游戲，并且樂此不疲。而且大學生尚未形成系統、固定的消費觀，自我控制能力不強，有一部分大學生玩游戲的原因也是受網絡、報刊等媒體宣傳的影響和室友的帶動。大學生的課業學習相對來說比較輕松，他們相對來說有時間去玩LOL，還可以與室友組隊開黑參與游戲，增進與室友的友誼，在一定程度上也增強了團隊合作能力和語言溝通能力，逐漸提高自己的操作水平，帶來良好的游戲體驗，在游戲中放松心情，舒緩壓力。

（四）文化因素。LOL網游是在校大學生相對于喜歡的展現自我、輕松休閑、人際交往的一種形式。在部分人對LOL網游存在的質疑中，我們不否認LOL網游的競技性、休閑性、互動性等特點會對大學生產生一些積極、正能量的影響。

LOL網游不僅僅是一種休閑方式，更是一種文化。網絡游戲的出現把無數的家庭主婦從家庭中拯救出來，LOL網游也把不少大學生從沉重的學習壓力下拯救出來。這種在電腦屏幕界面上進行操作用來玩樂的游戲給人提供的是娛樂性體驗服務，是精神享受，在這種游戲體驗背后隱藏的是文化的影響和特有的價值觀，對人們的活動和思維方式會產生一定的影響。LOL網游的虛擬互動性可以讓大學生在一個虛擬的情境中扮演各種各樣的角色，即使沒有成功還是可以從頭再來，減少了失敗的挫敗感，在擊殺別的英雄時能獲得強烈的成就感。LOL網游的私密性讓大學生在顯示個性的同時，緩解了沉重的壓力，減輕了羞怯和害怕的心理，使他們的歸屬感及認同感得到了滿足。LOL網游的互動性通過讓大學生在網游的模擬操作式、配合式場景中，體會到團隊合作的重要性；也可以發散他們的思維邏輯打破時空的限制。LOL網游的QT語音對話交流平臺通過一對一、多對多等對話方式讓大學生在游戲中進行及時有效地溝通，打破了交流的時空局限性，容易產生和諧的交流氛圍，也能鍛煉大學生處理即時信息的能力，有利于提高大學生的判斷能力、應變能力和思維靈活度。

還有研究表明在健康和體育教育中，電子類游戲是具有潛在優點的一種教育工具，可以提高人們對健康和體育相關知識和技能的理解，從而扭轉人們對它們的理解和立場：Manninen指出在玩多人游戲過程之中可以提高參與者的協作能力和交流能力，尤其是復雜的游戲能夠潛在地激勵自我認同，提高戰略技能。

（五）社會因素。當前我國正處于快速的社會轉型和發展時期，在這樣一個社會背景下，許多原有的民族傳統價值觀念和思想道德遭到了巨大的沖擊，同時也對當代大學生的思想觀念產生了一定的影響，他們有很強的個性，愿意去嘗試新的事物，敢于接受挑戰。在網絡沒有普及的社會時期，很少有人去玩網絡游戲，像掃雷、紙牌這種的單機游戲非常受歡迎，因為沒有足夠多的用戶去玩網絡游戲，所以很難形成一個龐大的游戲玩家群體，沒有玩家市場，也就沒有公司愿意去開發各種大型的網絡游戲。隨著網絡的發展和普及，出現了眾多的大型網絡游戲，LOL作為其中之一，逐漸受到大學生的關注和喜愛，吸引了許多的大學生玩家。

網游LOL的市場營銷和推廣離不開社會公共媒體的宣傳，如互聯網、報紙、電視廣告等宣傳方式，這些有效的公共媒體潛移默化地融入我們的生活中，眾多的廣告充斥著我們的生活，讓我們不得不接觸它。大學生了解網游LOL，大多數是通過互聯網平臺，但互聯網平臺在傳播的過程中，確實有一些不法分子在互聯網上散布一些不良的信息，這需要大學生提高自身的分辨能力，能清楚地了解哪些是自己需要的信息，哪些是無用的信息。

就社會環境方面來說，社會經濟快速發展，人們的思想觀念轉變需要一個過程，整個社會處于一種比較浮躁的狀態，大學生在這樣一個環境中，缺少精神支柱。網游LOL在某種程度上對他們來說是一種富有進取精神的支柱，在玩游戲的過程中尋找著自己所需要的一種狀態，在游戲中通過靈活的操作擊殺敵方英雄，苦練技術升級自己的段位獲得滿足感，都是大學生對網游LOL著迷的原因。網游LOL不同于一般的網絡游戲之處在于，它比較容易上手，在進入游戲后有新手指導模式，同時它有許多可以探討的地方，比如隊伍的陣容、作戰的整體和局部的戰術都是玩家津津樂道的話題，在探討中相互交流經驗更有助于開闊玩家的視野，形成良好的游戲氛圍。

三、網游LOL發展對策建議

（一）對游戲玩家的建議。游戲本來就是人類出于本能的需求，這無可厚非，LOL網游可以作為大學生這個群體豐富業余生活的一種手段，然而目前的教育體系沒有從小培養兒童的獨立自主意識和準確評價自己行為價值的能力，這讓大學生在進入大學，過上相對自由的生活后，顯得很無所適從。沖動消費和無節制消費的情況有很多，甚至最終走上一條不歸路。沉迷于互聯網越陷越深，荒廢了求學之路的大學生也不在少數。

面對這種情況，大學生應該樹立明確的生活目標，對以后的職業生涯有一定的規劃，明確游戲的意義是為了放松心情、減輕壓力，增強日常理財能力不盲目跟風消費，不受網絡游戲通過網絡、報刊等媒體大肆宣傳的影響，培養自己理性消費的意識，減少沖動消費和無節制消費。在日常生活中，盡量多參加集體活動，不排斥與別人交流，在生活中鍛煉人際交往能力。控制自己每天的上網時間，把時間用在學習課外知識或進行課外活動中，做一個身心充滿正能量的人。看電影、健身、讀課外書等都是放松心情的好方法，不要只局限于在網絡游戲中尋找成就感和歸屬感。世界那么大，多出去走走看看增長見聞，不做井底之蛙。

（二）對游戲運營商的建議

1、要想使自己的產品生存周期長，盈利空間大，不僅要開發出清晰度高、角色生動、故事吸引人的網絡游戲產品，還要考慮到主要消費群體在時間和經濟上的消費能力，而且還應該逐漸擴大產品游戲的渠道建設和廣告的投放力度，同時開發游戲周邊產品，這一點可以參照日本的動漫周邊開發模式。還應加強監管，出現在游戲中的外掛，看起來像一個小的事情，但在游戲中將讓玩家體驗下降甚至造成嚴重的后果，有些玩家在遇到秒退行為時會產生不想玩的心理，大大地挫傷了玩家游戲的積極性。維護游戲的公平性，使游戲向著綠色健康的模式持續發展。

2、游戲開發的目的就是讓玩家能得到愉快的用戶體驗。在對游戲的互動體驗中注重細節，關注微互動。更好的游戲體驗，來自于讓玩家在游戲中感到更加有安全感和安逸的小細節。LOL在細節的處理上有了一定的改善，例如在游戲加載界面中會有一些使用英雄的小技巧，幫助新手玩家更快地了解英雄；對各個英雄的設計原畫也能體現出設計師的良苦用心，使英雄有一定的出身背景，形成游戲的一種文化。在走進敵方塔的攻擊范圍時，界面上會自動出現提示塔的范圍。但是在敵方和野怪的血量顯示上有一些欠缺，不能很清楚的了解各個技能對血量的削減，這讓玩家不能很清楚地選擇進攻還是撤退。只有注重在小細節中的巧妙設計，才能讓游戲更加有互動性更容易上手。細節的設計和整體功能的結合才能更加豐富玩家的體驗度，在用戶設計時就本應該不僅關注整體，也要注重細節，這才能讓游戲更具有體驗性使玩家更滿意。

3、對于LOL網游產品最重要的還是讓玩家有興趣玩這個游戲，要有長遠的發展眼光，定期更新游戲的英雄、內容等加強游戲體驗的新鮮感，最好把民族的文化內涵融入到游戲里，這才是維持吸引力的關鍵。不管在國內還是國外的網游市場，激烈的競爭是現代發展中不可回避的，所以在網絡游戲開發時不能只顧眼前利益，應該著眼于未來的發展。（1）加強品牌核心的打造，帶動周邊產業共同發展；（2）擴充研發規模，增加研發投入，爭取擁有知識產權；（3）滲透文化意識，把國有文化與網游結合起來，打造出網絡游戲的新亮點；（4）通過監督、治理等體制，建立起綜合網絡游戲管理系統；（5）與有關政府部門積極配合、提高辦事效率、親密互動；（6）推行綠色健康游戲發展之路，為社會主義和諧獻出一份力量。

主要參考文獻：

［1］侯智博.淺析網絡游戲對大學生行為的影響因素［J］.價值工程，2013.9.

［2］林倩.當代大學生的網絡游戲行為及其影響［J］.學理論，2013.33.

［3］袁潔玲，張苗苗，高怡瓊.網絡游戲“吸金”策略與大學生消費心理分析［J］.山東社會科學，2014.2.

［4］王妍，趙旭江.游戲設計中的用戶體驗影響探析注——以“英雄聯盟”為例［J］.設計，2014.2.

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