廣西品牌原產地形象影響研究

王世超 張日明

（桂林電子科技大學，廣西 桂林 541004）

廣西品牌原產地形象影響研究

王世超 張日明

（桂林電子科技大學，廣西 桂林 541004）

在相關資料以及數據的收集基礎上，運用數據分析，以廣西地方品牌為研究對象，研究了廣西地方品牌發展的影響因素。經研究發現地理因素、產業因素、科技因素、歷史文化因素以及地方政策都對廣西地方品牌發展存在影響。根據原

產地形象的影響因素以及原產地形象效應的作用機制，從原產地形象的角度提出廣西地方品牌發展的可行性建議。

廣西；地方品牌；原產地形象；原產地形象效應

1 前言

隨著經濟的發展，交通運輸越來越便利，通信技術越來越發達，互聯網的普及，消費者獲取商品服務和信息的途徑越來越多。消費者的消費環境發生了巨大的變化，商品經濟的發展豐富了消費者消費時的選擇，消費者可以選擇來自不同地方生產的產品，可選擇的同類產品也越來越豐富。在購買商品時，當消費者對產品的內在屬性了解不充分時，產地因素往往是消費者考慮到的一個重要因素。并且在現實中，相當多的品牌名稱中包含有品牌產地的名稱，很多產品出現以地理區劃分布的特征，這也使得很多地方某些產品在區域外也有著很大的名聲。

美國學者 Schooler于 1965 年提出原產地形象效應（country of origin）問題，學界對此傾注了極大關注：Johny k.Johansson認為，原產地形象效應是全球營銷研究中很重要的一個領域；我國地域遼闊，國家內不同的區域在自然地理環境以及人文方面有著很多差異，隨著經濟的發展，各地的地方性品牌也逐漸走出本地面向全國，基于這種情況，消費者在購買國內產品時，同樣可能會考慮到品牌的原產地形象問題，目前關于國家內原產地形象對地方性品牌的影響研究目前還較少。

2 廣西品牌發展影響因素分析

品牌的發展，既有外部環境的影響，又有企業內部決策的影響，本文主要從宏觀環境的影響對廣西地方品牌的發展進行研究。廣西地方品牌的發展，離不開當地宏觀環境的影響，這些影響因素一直對品牌造成一些影響。現在對廣西地方品牌發展可能有影響的幾個因素進行分析。

2.1地理環境因素

當地經濟的發展，是以當地的地理環境為基礎的。地方品牌的發展也依賴著地理環境。有一種品牌叫做地理品牌，深刻的體現了地理環境對品牌的影響作用。地理品牌就是指，產品的品質、聲譽或特點歸因于產地的地理環境，原產地域的原材料、水源、土壤、地理位置、消費習慣等因素，這些地理因素有助于某類產品的產生，并隨著時間的演變并憑借口碑傳頌，在一定范圍內有很高的聲望。熊明華認為，地理品牌是指一個地域內一群生產者所共同享用的公共品牌標志，是區別一個區域和另一個區域的標志。[1]

地理環境對品牌發展有著重要的影響，地理環境的好壞直接影響到一些產品的生產與銷售，已經良好品牌形象的形成。截止到2012年，廣西共有26個地理保護標志品牌，在全國總體對比中排在前列。由此可見，地理環境因素逐漸深入的影響地方品牌的發展，并且隨著經濟的發展，地理環境因素的影響還要更加顯著。

2.2產業發展基礎

產業集群是區域品牌成長的搖籃，為區域品牌提供必要的物質基礎，并且有助于區域品牌的形成、發展與傳播。[2]產業集群與地方品牌的形成和發展有著密不可分的關系，產業集群有著特有的產業特色和地理集聚效應，能夠成為地方品牌誕生的溫床。產業集群是地方品牌形成品牌知名度和影響力，以及從地方品牌走向全國品牌的有力支撐。產業集群能夠催生地方品牌，其主要動力是產業集群所帶來的產業優勢，這種產業優勢突出的表現在降低成本、促進產品提升、增強營銷管理和促進創新水平上。[3]廣西有著豐富的草藥以及有色金屬資源，并且已經逐漸形成產業集群。這些產業的發展基礎能夠為地方品牌的發展提供強大的動力，使廣西地方品牌逐漸成長為全國品牌。例如桂林的醫藥產業已經成為產業集群，有著三金、啄木鳥等等藥企，并且有2個中國馳名商標。可見，產業發展基礎也是廣西地方品牌成長發展影響因素。

2.3區域歷史文化因素

區域歷史文化品牌具有識別功能，一個區域文化品牌一旦形成或被成功創建，它就成為一種區域文化的標志，并得到普遍的認可和接受。[4]并且歷史文化因素對市場還具有分隔功能和產品促銷功能。區域歷史文化是地方品牌發展過程中始終存在影響的一個因素。區域歷史文化包括當地悠久的歷史、豐富的文化、令人尊重的聲譽、當地風俗習慣以及民族特色等等。區域歷史文化因素不僅可以直接催生出民俗文化產品，也對地方品牌產生影響。廣西有著悠久的歷史，多樣的民族文化，如廣西唯一的服務類中國馳名商標為印象劉三姐。印象劉三姐的成功就是因為其獨有的區域歷史文化因素，這也是廣西地方品牌獨具的競爭力。廣西地方品牌在發展的過程中，可以選擇性的借助當地的歷史文化因素，促進品牌的形成與發展，從地方品牌逐漸成長為全國品牌。不僅可以實現品牌的成長，也宣傳了廣西歷史文化，提升區域歷史文化價值。

廣西品牌發展有著多方面的因素影響，這些因素影響著廣西地方品牌的發展，但是隨著廣西地方品牌的發展，這些因素也會被逐漸影響。如廣西中國馳名商標中有8個藥品類商標、1個食品類商標，這些品牌能夠發展壯大，成為全國性品牌，與廣西本地突出的優勢的影響存在著密切聯系。如廣西巴馬有著“世界長壽之鄉”、“中國人瑞圣地”的美譽，2005年巴馬香豬獲得中國地理標志產品保護，2014年巴馬麗瑯礦泉水成為中國馳名商標，同時巴馬的長壽健康產品也逐漸走向全國。一說到巴馬的產品人們都能夠自然的聯想到巴馬的長壽、健康，為產品塑造了良好的印象。廣西有著豐富的藥物資源，玉林是全國聞名的中藥材集散地。同時廣西有著各具特色的少數民族藥文化，這些區域形象都能夠對廣西藥品類品牌的發展產生良性影響，提供核心競爭力。廣西的原產地形象對品牌的成長有著促進作用，能夠塑造更好的品牌形象。但是，當原產地在某些方面形象不佳的時候也會對產品和品牌的發展有著負面的影響。廣西由于地理以及歷史原因，本地工業基礎薄弱，缺乏高新技術產業，這些客觀條件會對來自廣西的工業及高新技術產品產生不利的影響。廣西原產地形象對廣西品牌成長有著重要的作用，影響著品牌的發展，如何利用好原產地形象也是品牌成長需要著重考慮的一個方面。

3 理論探究

通過對廣西地方性品牌發展現狀的研究，以及對廣西地方性品牌發展影響因素的分析，本文發現原產地因素是影響地方性品牌發展的重要因素。所以本文主要關注的是原產地形象對廣西品牌發展的影響，試圖通過研究來從原產地形象方面對廣西品牌成長提供一些幫助。

原產地形象效應是在原產地形象的基礎上衍生出來的，指的是不同的消費者基于不同的原產地形象而對同一品牌所做出的不同評價，從而表現出不同的購買意向及購買行為，原產地效應是原產地形象外在作用的表現。[5]原產地形象效應的研究主要以發達國家為主，逐漸從單因素分析發展到多因素分析。研究已經證實原產地形象效應的存在，并已發現多種原產地效應影響因素。

本文主要關注的是影響原產地形象的因素。原產地形象作為一種的特殊的形象，其也是主觀上的，形成過程中受到很多因素的影響。同時由于產品產于原產地，消費于消費地，原產地形象的形成與原產地與消費地有著密切關系，原產地形象是由多方面因素的影響形成的。

3.1微觀因素：原產地產品本身的屬性

原產地產品本身的屬性包括有技術、質量、功能、類別、品牌、包裝等等。這些是產品本身具備的屬性，與產品有著密不可分的額聯系。Padaopoulos 等人（1987）通過研究發現原產地形象效應會受到產品價格、類型以及消費者類別的影響。Han（1988）曾經研究了可能對原產地形象產生影響的14項指標，其中表現突出的5個指標為技術水平、知名度、工藝水平、價格和適應性。Lihts 與 Ganaa（1974）以美國和日本消費者為樣本進行研究，結果證實原產地形象效應受產品屬性的影響，表現為在不同產品屬性有著明顯差異的原產地形象效應。產品本身的屬性是影響原產地形象形成的重要因素。

3.2宏觀因素：原產地與消費地的宏觀特性

原產地與消費地的宏觀特性分為環境因素、政治、經濟、民族傾向、社會文化、人口特點等宏觀因素。Shcooler（1971）以美國消費者為樣本進行研究，發現消費者的人口統計因素，如種族、膚色、年齡、性別和教育程度等對原產地形象效應產生影響。Greer（1971）的研究也得出了類似的結論，即消費者的年齡會影響原產地形象。Khachaturian 和 Morganosky（1990）研究發現，消費者評價產品時會受到國家當時的經濟發展程度、零售業態和零售商聲望的影響。國內對原產地形象的研究起步較晚，目前關于原產地形象的影響因素研究較少，符國群教授通過研究發現證實影響原產地形象的因素主要有：自然環境因素、文化因素、科技和管理水平及經濟發展水平。

4 原產地形象對廣西品牌發展的啟示

本文試圖從原產地形象視角來為廣西品牌發展提供一個新的思路，成為廣西本地性品牌逐漸成長為全國性品牌的新路徑。通過對原產地形象效應的作用機制的研究，本文也對廣西品牌發展提出一些建議。

4.1做好宣傳推廣，提升區域形象

廣西地處西南，離國家大部分省份都有著較遠的距離，全國大部分的消費者都對廣西缺乏相關的了解。企業在塑造品牌時，應該重視對消費者產品知識的教育，通過各種渠道讓消費者更多地了解自己的產品和品牌。[6]當前，全國很多地區和城市都在著手城市和區域品牌的宣傳，通過廣告的形式向全國人民介紹區域特色，逐漸建立良好的區域形象。這些區域形象會更進一步的形成原產地形象，會對源于這個區域的產品起到作用，影響品牌的發展。廣西各級政府應當抓住新時期的機遇，打造各個城市品牌，以及廣西區域品牌，面向全國觀眾宣傳廣西形象。通過在各級媒體，以及網絡推廣宣傳，逐漸在消費者心目中形成良好的區域形象，根據光環理論，良好的區域形象能夠對產品的銷售起到促進作用。

4.2進行產業規劃升級，提升品牌競爭力

廣西有著豐富的自然及農產品資源，但這些資源卻缺乏有效的開發，以及合理的產業規劃，這些產品很難銷售到區外，并且很難和其他地區類似的產品進行競爭。廣西當地政府應當進行產業規劃改造，改變現在的小、亂、差等等亂象，大力建設有競爭力的品牌企業，并通過品牌企業的帶動作用，實現當地整個產業的升級。通過合理的產業規劃，實現產業化發展，最終提升產業的原產地形象。有著良好的原產地形象將更利于產業的長久發展。

4.3發揮地理人文優勢，加強地理商標保護

廣西由于歷史原因，工業基礎較為薄弱，但是廣西當地有著豐富的農業及藥業資源。從廣西商務廳得到的數據顯示，廣西本地知名品牌分布在食品、保健食品、農產品和藥品等，與廣西中國馳名商標的具有分類略有一些偏差。廣西中國馳名商標中的食品類有四個，占比較低。當地政府應當認清自身優勢，著力發展當地優勢產業，使其逐漸走向全國市場。同時也應當抓住機遇，加強原產地認證，形成地理標志商標產品和中國生態原產地保護。既可以在全國形成良好的原產地形象，又可以借助于良好的原產地形象實現品牌的成長。政府應該充分利用這些地理資源，加強原產地認證，適當的引導相關產業的發展，宣傳良好的區域形象，使更多的廣西品牌走出廣西，成長為全國性的品牌。

[1] 熊明華.地域品牌的形象建設與農業產業化[J].中國農業大學學報:社會科學版,2008, (2): 26-29.

[2] 郭忠強.基于產業集群的區域品牌發展戰略研究[D].長春:吉林大學,2012.

[3] 任春紅,孫麗輝.基于區域品牌的產業優勢維度研究及其深度訪談——兼論集群產業優勢對區域品牌形成的作用機理[J].市場營銷導刊,2009,(1):55-63.

[4] 黃寧夏.區域文化品牌戰略研究——世界文化遺產項目福建土樓案例分析[J].長春師范學院學報:自然科學版, 2012, 31(6): 56-59.

[5] 檀國婷.原產地形象對品牌知識的影響研究——以高科技消費品品牌為例[D].長春:吉林大學,2012.

[6] 袁勝軍,符國群. 中國消費者對同一品牌國產與進口產品認知差異的原因及分析[J].軟科學,2012, 26(6):70-77.

Analysis on the influence factors of the development of Guangxi local brands

Based on the basis of relevant information and data collection, Using the data analysis, with Guangxi local brand as the research object, studied the influence factors of local brand development in Guangxi. After study, we found that the geographical factors, industry factors, technology factors, history and culture and local policies can influence the development of Guangxi local brand. According to the factors of the image of origin and The action of country of origin image effect, we put forward some feasible Suggestions about Guangxi local brand development.

Guangxi; Brand image; Country of origin; Country of origin effect

F713.5

A

1008-1151(2015)04-0214-03

2015-02-10

王世超，河南信陽人，桂林電子科技大學碩士研究生，研究方向為品牌管理、市場營銷；張日明，湖南郴州人，桂林電子科技大學碩士研究生。