基于市場營銷全過程的職業體育賽事利益相關者界定與分類

劉蘋　李勇

摘要：運用文獻資料法對職業體育與職業體育賽事進行理論概述，對國內外體育賽事利益相關者界定與分類研究進行評述。在此基礎上，從市場營銷全過程對職業體育賽事利益相關者進行界定，結論認為：投資者、項目協會、管理者、政府、贊助商、賽事生產者（運動員、教練員、裁判員）、觀眾和媒介確定為職業體育賽事的利益相關者。本研究把職業體育賽事利益相關者依據重要性評分原則分為核心利益相關者、次核心利益相關者、支持型利益相關者和邊緣型利益相關者。

關鍵詞：市場營銷全過程；職業體育賽事；利益相關者；界定；分類

中圖分類號：G80-052文獻標識碼：A文章編號：1006-2076（2014）06-0023-05

1. Dept. of PE， Guangdong University of Finance， Guangzhou 510521， Guangdong， China； 2. Dept. of Physical Education， Shandong Sport University， Jinan 250102， Shandong， China1職業體育與職業體育賽事概述

1.1職業體育概述

關于職業體育的界定，不同的專家學者從不同的視角進行了不同的解讀，目前為止，還沒有權威和確定的界定。Freedman指出職業體育是職業體育賽事進行買賣各項權利和運動員通過參加體育比賽展示運動技能并獲得金錢回報的商業活動[1]；楊鐵黎把職業體育看作一個經營體系，認為職業體育俱樂部是一個經濟實體，他們把職業運動員的競技能力和職業賽事作為商品來經營，以此獲取利潤[2]；張保華認為職業體育就是以生產體育賽事作為一種謀生手段，通過勞動向消費者提供體育賽事服務產品的一種經濟活動[3]；日本體育產業聯合會認為職業體育是把作為體育表演提供給消費者，球隊所有者、比賽主辦方和職業運動員從中獲得報酬的經濟行為[4]。綜合以上多視角的觀點可以看出，職業體育是經濟行為，而其核心產品是職業體育賽事，所有的管理活動和經營行為都是圍繞著職業體育賽事進行的，而職業體育賽事成功運營管理離不開所有利益相關者的協同配合。因此，本研究認為，職業體育是以職業體育賽事為核心產品，圍繞著職業體育賽事進行營銷和管理的一種經濟活動，職業體育賽事各利益相關者從中獲得各自收益和權益。

山東體育學院學報第30卷第6期2014年12月 劉蘋，等基于市場營銷全過程的職業體育賽事利益相關者界定與分類No.6 20141.2職業體育賽事概述

職業體育賽事概念是從兩個母概念體育賽事和職業體育概念衍生而來。體育賽事依據不同的分類標準可以劃分為不同的類別。職業體育賽事屬商業性賽事，是以獲得利潤和經濟收益為目的的市場性體育賽事，職業體育俱樂部和職業體育運動員是賽事的主體，賽事周期長，一般實行主客場制，賽事水平因賽事級別和運動員競技能力高低不同存在較大差異。

2體育賽事利益相關者界定與分類述評

2.1利益相關者理論概述

利益相關者理論萌芽始于杜德（Dodd，1932），利益相關者經過幾十年的發展，已經成為一個成熟的、獨立的理論分支。利益相關者理論發展過程包含了“影響企業生存”、“實施戰略管理”、“參與所有權分配”三個階段。根據弗里曼的經典定義，企業的利益相關者，指那些能夠影響企業目標實現或被企業目標實現所影響的個人或群體。通常包括股東、員工、顧客、供應商、合作伙伴、政府、公眾等[5]。根據現代企業理論，企業是一個法律實體，它是由一組不同目標和不同利益訴求的利益相關者群體及個體，通過一系列復雜的顯性契約和隱性契約締結聯合而成。Donaldson和Dunfee將這一系列復雜契約的組合稱為“綜合性社會契約”，并運用理論和案例對綜合性契約是企業利益相關者利益要求的根源這一論斷進行論證[6]。

2.2國內外體育賽事利益相關者界定與分類研究進展與述評

作為管理學領域的利益相關者理論一直是企業研究的主體。隨著利益相關者理論的不斷發展和演變，其研究主體開始從企業拓展到會展、旅游、政府管理等方面，而體育賽事和體育組織的利益相關者的界定和分類也逐漸成為國內外學者研究的一個領域。國外學者對體育賽事和體育組織利益相關者進行界定和分類研究主要基于會展、節事活動和項目管理等視角進行的。馬斯特曼·G研究認為運動員、裁判員、隨隊人員、供應者、賽事管理者、工作人員、觀眾、媒體和重要人物（VIP）等是體育賽事的主要利益相關者[7]；Getz認為體育賽事組織的利益相關者包括賽事的組織者、合作伙伴、贊助商、消費者、貴賓及城市社區等，這些利益相關者分為主要利益相關者和次要利益相關者[8]。國內學者葉慶輝在其博士論文《體育賽事運作》中指出體育賽事利益相關者主要包括主辦組織、贊助商和經費支持者、主辦社區、供應商、工作團隊（受雇職員和志愿者）、媒體（電臺、電視臺和報紙）、參與者和觀眾等[9]；黃海燕認為體育賽事的主要利益相關者包括賽事主辦組織、賽事所有權人、舉辦地政府、主辦社區、媒體、贊助商、賽事觀眾、賽事參與者（運動員、裁判員及教練員）等，并從內部利益相關者和外部利益相關者對體育賽事利益相關者進行了分類[10]；陳存志從利害關系視角界定了大型體育賽事利益相關者，并從職能關系視角把利益相關者劃分為一級利益相關者和二級利益相關者[11]。

總體而言，國外學者對體育賽事和體育組織利益相關者界定與分類研究更為深入和系統，基本都是在區分研究視角和依據賽事屬性定位的基礎上進行研究。而國內對體育賽事和體育組織利益相關者的界定和分類大多是在借鑒和學習國外研究成果的基礎上一種拓展和延伸，還沒有形成自己的研究思路和脈絡，也沒有把利益相關者理論運用于體育賽事的運營管理理論和實踐。國內對體育賽事利益相關者的研究沒有體現出體育賽事整個生命周期或者體育組織發展不同階段利益相關者的動態發展的特征，也沒有體現出不同利益相關者之間的復雜關系。

3職業體育賽事利益相關者概念界定

利益相關者理論在發展和運用的過程中遇到的最基本的問題，就是界定誰是企業或組織的利益相關者，這是研究和運用的邏輯起點。盡管利益相關者被頻繁的應用到在不同研究領域，但不同的專家學者對于利益相關者的界定卻存在較大分歧。目前為止，利益相關者理論中沒有一個定義得到普遍的贊同。但是，在界定利益相關者的時候也并非無跡可尋，利益相關者與其所在的企業或者組織有著一定的內在邏輯關系。這種內在和邏輯關系主要包含以下幾個方面：第一，利益相關者和企業或組織是相互依存關系；第二，契約是利益相關者與企業或組織相互依存關系維系的基礎；第三，利益相關者對企業或組織進行了專用性投資并承擔了一定的風險。從利益相關者理論發展理論和現實運用實踐過程來看，以上三種邏輯關系是界定利益相關者的基礎和前提。

根據利益相關者與所在企業或組織的內在邏輯關系，結合職業體育賽事自身屬性和特點，本研究對職業體育賽事利益相關者的概念界定為：職業體育賽事利益相關者是指在職業體育賽事舉辦過程中進行了一定的專用性投資并承擔一定風險的個人或組織，這些個人或組織與職業體育賽事既相互依存又相互影響。

4基于市場營銷全過程視角的職業體育賽事利益相關者界定

4.1職業體育賽事市場營銷全過程的影響因素

職業體育賽事是在體育與經濟日趨融合的趨勢下快速發展起來的，其自身具備的商業價值和經濟價值越來越被認可和重視，職業體育賽事已成為企業和組織開展市場營銷活動的載體，市場營銷在職業體育運營管理中地位與價值越顯突出。職業體育賽事營銷就是以職業體育比賽及其相關的產品和服務為載體來滿足所有利益相關者需求為目標的一種運營管理過程。職業體育賽事市場營銷全過程同世界上任何其他事物一樣，其存在和發展離不開環境和所有利益相關者的影響。6P理論是近代營銷理論界提出的新的營銷組合，它涵蓋了市場營銷的全過程，6P即產品（product）、價格（price）、渠道（place）、推廣（promotion）、公共關系（public relation）、政治力量（political power）。6P理論同樣適用于職業體育賽事市場營銷全過程，在職業體育市場營銷全過程幾乎涉及到職業體育賽事的所有利益相關者。利益相關者是職業體育賽事市場營銷全過程的直接環境，他們對職業體育賽事的運營管理直接產生影響，而政治、經濟、法律、文化等形成職業體育賽事市場營銷全過程的間接環境，這些間接環境對利益相關者的行為方式產生影響，從而對職業體育賽事運營管理產生間接影響，這些直接環境和間接環境是由一系列因素組成。

圖1職業體育賽事市場營銷全過程影響因素4.2職業體育賽事市場營銷全過程利益相關群體

以盈利為目的是職業體育賽事的主要特征之一，商業運作和市場營銷是職業體育賽事賴以存在和發展的基礎。以職業體育賽事市場營銷全過程影響因素系列模型為基礎，參考國內外關于體育賽事利益相關者研究理論，結合我國職業體育賽事發展的實際，本研究對職業體育賽事市場營銷全過程利益相關群體進行了初步的歸納（如圖2），這個初步歸納是對職業體育賽事市場營銷全過程的利益相關者系列的一個分類，它涵蓋了市場營銷活動完整過程各主要相關因素，并且可以大體反映出大型體育賽事各利益相關群體之間利益關系。

圖2職業體育賽事市場營銷全過程利益相關群體4.3職業體育賽事系統及其利益相關者的選擇與確定

4.3.1職業體育賽事系統及其要素構成

系統是指由若干相互聯系、相互作用的要素構成的具有特定功能的有機整體[12]。各要素之間相互作用的內在方式形成了系統的結構，為了某個特定目的而有機組織起來的過程形成了系統的功能。職業體育賽事本身就是一個系統。職業體育賽事市場營銷全過程需要系統內各方共同協作。而職業體育賽事系統要素主要包括賽事供給方、賽事需求方、中介組織、舉辦賽事所需要的基礎和賽事支持系統（如圖3和表1所示）。

圖3職業體育賽事系統及其要素表1職業體育賽事要素構成

賽事系統要素要素組成賽事供給方投資者、項目協會、管理者、賽事生產者（運動員、教練員、裁判員）賽事需求方政府、運營商、社區、觀眾、媒介、贊助商、其他消費者群體、合作伙伴、關聯企業、特殊利益群體等中介專業代理機構、經紀人賽事舉辦基礎舉辦地經濟、文化、政治環境、信息、科技和旅游資源等賽事支持系統舉辦地交通等公用設施、酒店接待等服務設施、賽事場館等硬件條件，主辦組織管理運營能力、公共服務水平、相關的政策法規和人力資源等軟件條件

4.3.2職業體育賽事利益相關者的選擇與確定

運用文獻分析及對職業體育賽事利益相關者概念界定的分析，并結合市場營銷全過程和職業體育賽事系統的構成要素，課題組初步擬定選擇了國內外學者認同度比較高的16種利益相關者。在此基礎上，課題組設計了調查問卷，請相關領域的專家學者、相關的職業體育管理部門管理人員、贊助企業人員根據利益相關者的概念和內涵對職業體育賽事利益相關者的界定進行了問卷調查。問卷共發放了80分，回收有效問卷76份，問卷回收有效率達95%。問卷統計分析結果如表2所示。

表2職業體育賽事利益相關者調查統計結果

職業體育賽事利益相關者選擇數頻率投資者76100%項目協會76100%管理者7193.4%政府7497.4%贊助商7294.7%社區4153.9%賽事生產者（運動員、教練員、裁判員）76100%供應商4559.2%媒介6281.6%觀眾6686.8%其他消費者群體4356.6%合作伙伴4153.9%特殊利益群體3039.5%關聯企業1114.5%專業代理機構3850%經紀人3242.1%債權人2938.2%

為了進行對比研究和研究的重點突出，選擇頻率超過60%以上的被調研人員認同度高的8類確定為職業體育賽事的利益相關者，包括投資者、項目協會、管理者、政府、贊助商、賽事生產者（運動員、教練員、裁判員）、觀眾、媒介。

特別說明：政府包括中央政府、地方政府、以及國家體育總局、運動項目管理中心和各地方體育局等行政管理部門；管理者主要是指俱樂部的經理、除教練員外負責職業體育運動隊等管理人員；供應商指器材設備、場地、營養、后備人才等方面；觀眾指現場觀眾與電視、網絡觀眾；債權人指職業體育俱樂部資金債務融資中的銀行、商業信用機構等。

5職業體育賽事利益相關者的分類

在選擇和確定職業體育利益相關者之后，要運用科學合理的方法對職業體育賽事利益相關者進行系統的分類。利益相關者可以從多視角進行細分，不同類型的利益相關者對職業體育影響程度和利益訴求程度也不相同。本研究探索性地運用問卷調查和邏輯分析法兩種方法共同確定職業體育賽事利益相關者的分類。

對職業體育賽事利益相關者重要性的實證研究同樣是同通過問卷調查的方式來完成的。被調查的對象依然是上述相關領域的專家學者、相關的體育行政部門管理人員、贊助企業人員，本問卷是和利益相關者選擇調查問卷一同發放的。問卷對所有最初擬定的利益相關者的重要性用數字1-8進行排序。其中“1”代表最不重要，“2”代表很不重要，以此類推，“8”代表最重要。問卷共發放80份，回收有效問卷72份，問卷回收有效率達90%。運用SPSS12.0軟件對數據進行相關的統計分析，數據分析結果如表3。

從理論上來說，重要性排序的最小均值為1，最大均值為8，均值越大，利益相關者重要程度越高。根據問卷調查統計結果將利益相關者得分的均值劃分為1～4分、4～5分、5～6分、6～8分四個等級區間，根據利益相關者的重要程度把四個等級區間分別邊緣型利益相關者、支持型利益相關者、次核心利益相關者和核心利益相關者。對職業體育賽事利益相關者的分類界定與解釋如下：

核心利益相關者：重要性評分均值介于6～8分之間，沒有此類利益相關者，賽事就無法正常舉辦。這類利益相關者是職業體育賽事順利舉辦的基礎性條件。他們是職業體育聯賽的核心主體。包括投資者、項目協會、賽事生產者（運動員、教練員、裁判員）。

次核心利益相關者：重要性評分均值介于5～6分之間，他們是職業體育賽事不可或缺的重要組成部分，他們的在職業體育聯賽中主要起到監督、服務功能。包括政府、管理者、贊助商。這類利益相關者是職業體育賽事成功舉辦的重要保障。表3職業體育賽事利益相關者重要性評分調查結果

職業體育賽事利益相關者N最小值最大值均值標準差投資者72787.641.642項目協會72787.521.431管理者72585.732.571政府72685.981.617贊助商72685.781.572社區72263.261.793賽事生產者（運動員、教練員、裁判員）72787.321.469運營商72364.351.982媒介72374.421.438觀眾72374.531.579其他消費者群體72253.791.741合作伙伴72163.981.862特殊利益群體72152.471.885關聯企業72162.792.431專業代理機構72374.151.796經紀人72253.132.365債權人72142.212.133支持型利益相關者：重要性評分介于4～5分之間，這類利益相關者在職業體育聯賽中起到支持、宣傳和推廣等作用。包括運營商、觀眾、媒介、專業代理機構。這類利益相關者的大力支持和協助會加大職業體育賽事成功舉辦可能。

邊緣型利益相關者：重要性評分介于1～4分之間，職業體育賽事與這類利益相關者沒有直接的利益關系或者他們之間的利益關系不是非常明顯，這類利益相關者對職業體育賽事績效評估的要求和利益訴求不強烈。包括社區、其他消費者群體、合作伙伴、特殊利益群體、關聯企業、經紀人、債權人。

分類結果如表4所示。

表4大型體育賽事利益相關者分類結果

利益相關者分類利益相關者核心利益相關者投資者，項目協會，賽事生產者（運動員、教練員、裁判員等）次核心利益相關者政府，管理者、贊助商支持型利益相關者運營商、觀眾、媒介、專業代理機構邊緣型利益相關者社區、其他消費者群體、合作伙伴、特殊利益群體、關聯企業、經紀人、債權人從上述職業體育賽事利益相關者選擇與確定和體分類可以看出，本研究確定的8種利益相關者在分類中分別屬于核心利益相關者、次核心利益相關者和支持型利益相關者，這8種利益相關者的重要性評分標準都是比較高的（大于4）。

6結束語

職業體育賽事一般具有多目標性，但是以盈利為目的依然是職業體育的主要特征之一，而對職業體育賽事的市場營銷管理與運營也理所當然的成為職業體育管理活動的核心內容，加上不同的利益相關者對職業體育賽事的目標要求存在差異，因此通過市場營銷全過程來選擇和確定職業體育賽事的利益相關者不僅可以了解不同利益相關者之間的利益博弈，而且也對職業體育賽事的運營管理績效可以進行有效評估。但是，在展開體育賽事績效評估之前，首先要對利益相關者進行選擇與確定，而在選擇與確定的過程中必須要把握的原則是通過一定的方法和手段分清哪些是關鍵的利益相關者，哪些利益相關者相對沒有那么重要。那些關鍵的利益相關者對體育賽事績效評估和利益要求非常強烈，他們組成了體育賽事績效評估的主體。對不同利益相關者主體的利益訴求判定和分析是確定體育賽事績效評估目標及指標的重要依據。利益相關者的界定與分類是體育賽事績效評估的邏輯起點。

參考文獻：

[1]Warren Freedman. Professional Sports and Antitrust， Contributors [M].London： Quorum Books，1987.

[2]趙立，楊鐵黎.中國體育產業導論[M]. 北京：北京體育大學出版社，2001：175.

[3]張保華，何文勝，方婭，等.職業體育聯盟的生產與經營行為分析[J].體育學刊，2009，16（11）：28-31.

[4]鄭芳.基于要素分析的職業體育治理結構研究[M].杭州：浙江大學出版社，2010：10.

[5]Freeman，R.E.&Evan.W.M.Coporate Govmanee： A Stakeholds Interpretation[J].Joumal of Behavioral Economics，1990（19）：337-359.

[6]張業安，肖煥禹，冉強輝.大型體育賽事媒介傳播的相關利益主體分析[J].體育科學，2013，33（3）：71-80.

[7]馬斯特曼·G.體育賽事的組織管理與營銷[M].張小柯，吳立新，金鑫，譯.沈陽：遼寧科學技術出版社，2006 ：11-13.

[8]Getz，D. Event Management&Event Tourism[M].Cognizant Communication Corporation， New York，l997：41-72.

[9]葉慶暉.體育賽事運作研究[D].北京：北京體育大學，2003：30-32.

[10]黃海燕.體育賽事綜合影響的事前評估研究[D].上海：上海體育學院，2009：42-49.

[11]陳存志，劉蘋.大型體育賽事利益相關者管理理論及其框架構建[J].武漢體育學院學報，2011，45（4）：14-20.

[12]高奇.自然學導論[D].濟南：山東大學出版社，2003：1.第30卷第6期2014年12月山東體育學院學報Journal of Shandong Institute of Physical Education and SportsVol.30 No.6December 2014