電子商務運營環境下有效營銷策略分析及構建

鄭了

摘 要：在實施營銷策略構建時需要將線上、線下統一起來，通過厘清各自營銷的功能來進行具體的策略分析。通過對線上和線下的營銷策略進行分析，合理化模式可圍繞著：線上將私營業主作為目標客戶進行信息發布，和線下突出對客戶的體驗感，來共同形成電子商務運營下的營銷模式。

關鍵詞：電子商務；營銷策略；分析；構建

電子商務將成為未來商品銷售模式的趨勢，從而分析電子商務運營環境下的營銷策略便顯得十分必要。與諸多作者的觀點不同，筆者認為在實施營銷策略構建時需要將線上、線下統一起來，通過厘清各自營銷的功能來進行具體的策略分析。

根據現階段B2C電子商務模式，筆者以“蘇寧易購”作為電子商務平臺，以M品牌空調作為營銷商品，建立起線上與線下融合式的營銷策略。就線上而言，需要充分發揮虛擬市場環境下的“信息充分”優勢；就線下而言，則需要突出客戶體驗的優點。通過合理界定兩大領域的營銷分工，才能在發揮了各自比較優勢的情況下助力M空調的銷售。這里還需要指出，基于“天貓”、“唯品會”等第三方電子商務平臺的營銷策略，商家也需要從線上、線下營銷融合中尋找策略。

一、電子商務運營環境下的營銷策略分析

結合筆者的工作體會，營銷策略可從以下兩個方面進行分析：

1.線上營銷策略分析

根據消費者對空調商品的消費偏好可知，他們十分關心空調的價格、耗電量、外觀。因此，對于類似于M空調這種缺乏品牌號召力的產品，則需要在線上營銷中突出釋放以上信息。再者，對消費者進行分層調研后可以知曉，對于那些缺乏品牌優勢的空調可以著力捕獲個體業主的關注，這也就構成了M空調線上營銷所要重視的問題。

2.線下營銷策略分析

線下營銷模式則依賴于實體店的傳統營銷手段，通過強化消費者的體驗感來將商品售賣出去。在與線上進行融合后可以知曉，線下應起到配合線上訂貨和預約體驗的職責，并在對消費者進行分類后著力挖掘有價值的消費者，通過電話訪問的方式來實施客戶關系管理。

二、分析基礎上的合理化模式構建

根據上文所述并在分析基礎上，營銷的合理化模式可從以下三個方面來展開構建。

1.線上營銷模式方面

目前正值冬季也是空調的銷售旺季，由于M空調不具有品牌優勢，因此需要從差異化信息發布上來吸引消費者的眼球。前面已經提到，消費者為了居家而購買空調往往追求品牌，因此在線上M空調可以將私營業主作為目標客戶，在信息發布上應突出M空調用于營業場所的優勢：價格優勢、售后服務優勢，并采取第二級歧視性定價策略。

2.線下營銷模式方面

線下主要起到客戶體驗的效果，為此可以在線上發布各地區的代理網點，并在網上進行預約體驗訂制。在具體的實施過程中，M空調企業技術人員應與賣場促銷人員，一同帶領目標客戶前往已使用M空調的客戶處進行現場訪問，這樣一來才能增強目標消費者體驗的真實感。

3.二者融合模式方面

以上線上、線下營銷模式的構建，便是根據二者融合中各自的分工來進行的。那么在二者融合模式方面則著重強調：（1）蘇寧作為大型零售賣場，應積極與各網絡門店的經理進行溝通，來使他們理解M空調企業的營銷策略；（2）對電子商務營銷模式進行過程控制，著重在M空調信息發布的形式和內容上進行優化，從而能不斷提升M空調的市場識別度。

三、實證討論

以下再總結沃爾瑪的電子商務營銷模式，來為我國企業電子商務營銷提供啟示：

處于全球經濟整體復蘇跡象仍不明朗的今天，沃爾瑪還須面對消費者購買力萎縮的嚴峻局面。在零售渠道的拓寬上，有關電子商務營銷模式的應用則成為首選。然而，在具體開展該模式時，卻可能面臨如此挑戰：影響實體銷售所面臨的挑戰、有效吸引顧客所面臨的挑戰。由此，沃爾瑪在電子商務營銷選擇的構建上，就須針對上述挑戰而展開。

具體而言，應合理選擇電子商務營銷的商品類型；借助品牌優勢強化客戶關系管理；憑借實體賣場廣泛宣傳網絡營銷平臺。其中，如何強化與客戶的公共關系，則是電子商務營銷的重點。沃爾瑪應在保留傳統客戶關系管理的主要方式的同時，增進消費者在通過網上購物的方便程度。即：引入同城免費運送模式。并且，還應設計出消費者的購買反悔機制，以及投訴機制。在開展對網絡營銷平臺的宣傳工作中，應充分借助實體店的信息發布功能。

四、小結

本文通過對線上和線下的營銷策略進行分析后認為：需要通過線上將私營業主作為目標客戶進行信息發布，和線下突出對客戶的體驗感，來共同形成電子商務運營下的營銷模式。可見，若是一味的強調線上營銷模式的構建，將因營銷內容不接地氣，而難以與客戶形成良性互動。

參考文獻：

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