商業性體育賽事消費者效用評價分析方法

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2015）02-000-02

摘 要 以文獻資料法和邏輯推理為主要研究方法，對商業性體育賽事的消費者效用評價方法進行了探討，將傳統的顧客感知價值模型，顧客價值層次模型，顧客價值關系理論，西方消費者行為理論運用于商業性體育賽事之中，以期對商業性體育賽事的消費者效用評價有所啟發。

關鍵詞 商業性體育賽事 消費者效用 顧客價值

商業性體育賽事是指自主經營、自負盈虧的經營實體，通過市場化運作，為消費者提供體育競賽產品和相關服務產品，以實現利潤最大化目的而舉辦的特殊活動[1]。隨著商業性賽事的日益增多，競爭不斷加劇，對商業性體育賽事的評價也成為賽事舉辦者需要考慮的重要問題。商業性體育賽事作為商品，要獲得消費者的青睞，需要滿足消費者的要求。賽事消費者作為賽事的重要參與群體，其價值取向和要求理應對賽事的發展起到導向作用。消費者效用評價是從消費者的視角去思考商業性體育賽事價值的一種方法，在商業性賽事間競爭日益激烈的時代，商業性體育賽事舉辦方應該更加關注消費者效用。

一、研究對象及方法

本文以商業性體育賽事的消費者效用為研究對象，運用文獻資料法和歸納演繹法，綜述了傳統的消費者和評價方法，將傳統的消費者效用評價方法與現代商業性體育賽事相結合，具體介紹了幾種消費者效用評價方法在體育賽事中的應用。

二、傳統消費者效用評價理論簡介

西方學者對顧客價值定義與內涵問題的研究，具有代表性的有以下幾種觀點。

（一）澤瑟摩爾顧客感知理論

澤瑟摩爾于1988年首先提出了顧客感知價值理論，她將顧客感知價值定義為：顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務中付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的整體評價。她通過一系列的調查研究后，總結出顧客價值感知包含以下四個方面：一、價值就是廉價的價格，價格的高低代表著價值體驗。二、價值就是顧客想從產品中所獲取的東西，即顧客從消費產品中獲得的利益當作最重要的價值因素，在該定義中，價格的重要性遠遠低于滿足顧客需要的質量和特色。三、價值就是顧客付錢買回的質量，即顧客把價值看作是價格與質量之間的權衡，持這個觀點的顧客認為價值中價格比質量更重要。四、價值是付出所能獲得的全部，這種觀點的顧客認為價值是由獲得和付出所組成的，獲得包含著利益，付出因素包括時間、金錢、努力等。澤瑟摩爾將這四種價值概括為不同的顧客對同一產品感知到的價值是不相同的；價值代表著效用與成本間的權衡，顧客會自己做出購買的選擇，而絕不是僅僅取決于某一因素。

（二）格朗魯斯的顧客價值關系理論

格朗魯斯從關系營銷的角度論述顧客價值，他把顧客感知價值定義為公司提供的核心價值之上以關系中額外要素的附加價值作正向或者負向調整的結果。由于顧客的價值感官長時間都在變化，格朗魯斯將這種現象稱為價值過程，價值過程是關系營銷的起點和結果。關系營銷是使顧客必須感知和欣賞到持續關系中所創造的價值。他在顧客價值概念中增加了關系要素，顧客感知被劃分為核心價值和附加價值，并提出額外要素產生的附加值可能強化或者削弱核心價值。公司和顧客的關系中，他更尋求平衡力，從雙向角度進行互動，顧客價值是一個動態的過程。

（三）伍德魯夫的顧客價值認知理論

伍德魯夫從顧客價值認知變化的角度闡述顧客價值，他認為顧客對價值的認知是隨時間變化的，顧客在購買前與購買后對價值的認知是不一樣的。購買前，顧客對價值進行預評價，在此基礎上購買，購買后對價值做出評價，這個評價同樣影響著下次的購買行為，當顧客在購買前評價是正向的時候，他就會產生購買行為；而評價是負向的，如價格過高，顧客對價值的評價的就是負向的。伍德魯夫不僅從動態的方向來研究顧客價值，同樣完全站在顧客角度去考慮顧客對價值的認知。

（四）科特勒的顧客讓渡價值理論

1994年，科特勒提出了顧客讓渡價值理論，顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額[2]。顧客總價值是顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，“顧客讓渡價值”最大化的產品作為優先選購的對象。對此，企業為滿足顧客的需求，需要從兩個方面做出改善：一是提高產品的總價值；二是通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。

綜上，對于顧客價值理論的研究仍處在發展過程中，人們對它的認識也在不斷的深化，同樣學者們也是眾說紛紜，并沒有提出定論。但有一點得到肯定，企業必須以顧客為導向，從顧客的角度考量價值。而從知網已有文獻來看，學術界對主題是“顧客價值理論”研究的論文多達1041條。同樣在體育界中，對顧客價值的研究也有不少，在知網中搜索主題中出現“賽事消費者”研究的論文達到81篇，但將以上理論應用到商業性體育賽事中的研究仍有很多不足。

三、商業性體育賽事消費者效用評價方法應用

在商業性體育賽事中，要評價消費者效用需要將不同學者提出的理論模型運用于商業性體育賽事當中。根據波特的買方價值鏈理論，價值就是客戶愿意支付的價錢，商業性體育賽事作為一種服務性產品和精神文化產品，與傳統的產品之間存在較大差別，因此不能將傳統模型直接用于評析商業性體育賽事，應當結合商業性賽事的本質特征進行具體分析。

（一）顧客價值層次模型的應用

伍德魯夫認為顧客的價值分為三個層次，自下向上分別為屬性價值、結果價值以及目標價值。商業性體育賽事的消費者在選擇觀看賽事時首先考慮的是賽事的具體屬性，先考慮體育賽事的項目和等級，比賽者，比賽時間，場地，票價等。其次，消費者根據比賽項目、級別和參賽者判斷比賽是否符合自己的興趣；根據比賽場地、時間判斷花費成本、觀賞便利性和現場服務質量；根據比賽所花費的成本和對自己能獲得價值的對比判斷觀看比賽是不是有價值等等。消費者會根據賽事屬性對賽事實現自己預期結果的能力進行價值評價。最后，消費者會就之前的判斷確定賽事目標價值，如賽事產品比賽能否滿足自己對刺激的追求，比賽是否有看點，自己喜歡的明星或隊伍能否獲勝等。這是賽事消費者價值的最高層次。

在三個層次中，消費者都會對賽事是否能滿足自身需要產生判斷。所以，賽事供應者可以根據這一模型對消費者目標有更深的理解，明晰實現顧客價值需要努力的方向。讓消費者在消費過程中不斷感受價值實現的滿足，從而保持消費者對比賽的濃厚興趣。

（二）消費者行為理論的應用

西方經濟學中，消費者行為是在收入和價格約束下，消費者根據偏好進行選擇的結果。本研究嘗試根據效用函數對賽事消費者偏好進行分析。我們把無差異曲線看作是等效用線（U1、U2、U3……）。根據西方經濟學中效用最大化理論，當且僅當消費者花費在各種商品上的最后一元所帶來的邊際效用相等，且等于貨幣的邊際效用時，才是最優的商品組合。MUX/PX=MUY/PY（MU表示產品邊際效用，P表示產品價格）。所以消費者效用最大點一定在無差別曲線上。假定消費者把全部收入用于實現效用最大化目標，即用全部預算購買兩種商品X和Y，最優購買組合也只能出現在預算線上。消費者實現最大效用的均衡點E則為無差別曲線與預算線的切點，在E點上應實現MRSXY=ΔY/ΔX=PX/PY（MRS表示產品邊際替代率，是無差異曲線的斜率絕對值，PX/PY表示預算約束線的斜率絕對值）。

假設觀看商業性體育賽事消費者成本為PX，PX不僅包括賽事的票價，還包括消費者為觀看賽事付出的全部成本。當消費者觀看商業性體育賽事的成本PX增加時，預算會增加，預算約束線的斜率絕對值會增大，因為原均衡點E作為初始稟賦點，新預算線必然會經過該點，所以預算約束線會繞E點轉動，并變得更陡峭（圖1）。可以看到，在新的均衡點E’，消費者對賽事消費會減小。反之，當消費者觀看體育賽事成本下降時，消費者對體育賽事消費會增加（圖2）。但是，可以看到，無論賽事成本增加還是減少，消費者都能通過預算的相應變化以及賽事消費的增減使總效用增加。從這個分析中也可以看到，觀看賽事成本影響賽事預算，觀看賽事成本和賽事預算影響賽事消費量。同時，對賽事的偏好程度也會影響無差異曲線的形態，從而影響賽事消費量。但是這里對賽事消費的分析只是基礎性的，觀看賽事的成本如何測量，對賽事的偏好程度如何具體量化，觀看賽事的預算如何設定，都需要進一步探討。

四、結束語

從消費者視角考察商業性體育賽事的效用是轉變賽事價值衡量標準的一個重要思想，這需要將傳統的消費者價值理論與商業賽事的特點具體結合。商業性體育賽事承辦者需要把滿足顧客需求作為根本出發點，為消費者帶來滿足感，以周密的服務向消費者傳遞“價值信號”，滿足甚至超越消費者不同層面上的需求與期望，建立持久的顧客價值關系，通過理論模型嘗試衡量消費者效用。理論與模型的建立和運用旨在從更深層面理解和分析消費價值評價的影響因素，提高消費者效用，對消費者成本與價值具體的考量仍有待進一步研究。

參考文獻：

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[6] 王凱.體育賽事顧客價值評價方法及實證研究[D].首都體育學院.2009.