對(duì)我國(guó)經(jīng)營(yíng)性健身俱樂(lè)部市場(chǎng)定位的淺析

中圖分類號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2015）03-000-01

摘 要 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位對(duì)于經(jīng)營(yíng)性健身俱樂(lè)部的生存和發(fā)展至關(guān)重要。健身俱樂(lè)部在進(jìn)行市場(chǎng)定位之前，有必要先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并選擇目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)市場(chǎng)定位策略采取相應(yīng)的步驟和方法使健身俱樂(lè)部利潤(rùn)最大化的同時(shí)也為群眾健身提供有利條件。

關(guān)鍵詞 經(jīng)營(yíng)性健身俱樂(lè)部 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位

國(guó)際著名的健身公司也看好我國(guó)健身市場(chǎng)的發(fā)展前景，紛紛搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在帶來(lái)先進(jìn)的俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)管理理念的同時(shí)，也對(duì)我國(guó)的健身俱樂(lè)部市場(chǎng)產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊，并且使得我國(guó)的大眾健身行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位，有助于提高健身俱樂(lè)部營(yíng)銷活動(dòng)的效率和收益，有助于樹立健身俱樂(lè)部的形象和突出自身健身服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)我國(guó)經(jīng)營(yíng)性健身俱樂(lè)部市場(chǎng)定位的探析對(duì)于其健康發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義和作用。

一、相關(guān)概念的界定

（一）經(jīng)營(yíng)性健身俱樂(lè)部

經(jīng)營(yíng)性健身俱樂(lè)部是指為了滿足消費(fèi)者的身體鍛煉、康復(fù)保健、娛樂(lè)休閑等方面的需要，面向體育健身消費(fèi)者提供場(chǎng)地、器材、技術(shù)指導(dǎo)及相關(guān)服務(wù)等，并且實(shí)行獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的體育經(jīng)營(yíng)實(shí)體或組織。

（二）市場(chǎng)定位理論

市場(chǎng)定位是隨著營(yíng)銷理論的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的，是針對(duì)消費(fèi)者的攻心之戰(zhàn)。市場(chǎng)定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司等等，但定位的對(duì)象是潛在的消費(fèi)者的思想，即要為產(chǎn)品在消費(fèi)者的大腦中確定一個(gè)合適的位置。市場(chǎng)定位要求公司向目標(biāo)顧客推銷的產(chǎn)品或服務(wù)具有差別數(shù)目及具體差別，并且要和消費(fèi)群體的消費(fèi)能力相吻合。

二、經(jīng)營(yíng)性健身俱樂(lè)部如何進(jìn)行市場(chǎng)定位

（一）對(duì)健身俱樂(lè)部進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)分成若干個(gè)小市場(chǎng)的行為，組織可以運(yùn)用不同的方法來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，勾畫出不同細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，評(píng)價(jià)不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。健身俱樂(lè)部市場(chǎng)面對(duì)的雖然主要是體育人口，但是不同類型的體育人口參加體育活動(dòng)的目的是不一樣的，有的是為了減肥瘦身，有的是為了增強(qiáng)體質(zhì)，有的是為了健美娛樂(lè)，而且不同的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為也不同。

（二）對(duì)健身俱樂(lè)部目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇

目標(biāo)市場(chǎng)是組織將要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。健身俱樂(lè)部所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)必須具有一定市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ囊?guī)模是可以測(cè)量的，而且也應(yīng)該是健身俱樂(lè)部可以進(jìn)入的。為了準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，健身俱樂(lè)部必須根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)實(shí)力、規(guī)模及服務(wù)的檔次，選擇健身消費(fèi)者，也就是說(shuō)選擇何種收入水平、消費(fèi)層次的顧客群。

（三）經(jīng)營(yíng)性健身俱樂(lè)部市場(chǎng)定位的策略及實(shí)施步驟

1.健身俱樂(lè)部市場(chǎng)定位的策略。健身俱樂(lè)部在決定進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之后，還必須決定在這些市場(chǎng)中它想取得什么樣的地位。產(chǎn)品的地位是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重要性特征進(jìn)行定義的方法，即與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。

2.健身俱樂(lè)部進(jìn)行市場(chǎng)定位的步驟。（1）識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者一般都選擇那些給他們帶來(lái)最大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競(jìng)爭(zhēng)者更好地理解顧客的需要和購(gòu)買過(guò)程，以及向他們提供更多的價(jià)值。（2）選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。假定健身俱樂(lè)部已很幸運(yùn)地發(fā)現(xiàn)了若干潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在俱樂(lè)部就必須選擇其最有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，據(jù)以建立起市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。例如，健身俱樂(lè)部必須決定促銷種類，以及發(fā)揮哪幾種優(yōu)勢(shì)等。（3）傳播和送達(dá)選定的市場(chǎng)定位。一旦選擇好市場(chǎng)定位，健身俱樂(lè)部就必須采取具體措施，把理想的市場(chǎng)定位傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。然后，健身俱樂(lè)部所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合都必須支持這一市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。

三、經(jīng)營(yíng)性健身俱樂(lè)部進(jìn)行市場(chǎng)定位的方法

（一）避強(qiáng)定位

避強(qiáng)定位是指企業(yè)在定位時(shí)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，目的是為了使企業(yè)能迅速地在目標(biāo)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并且能在消費(fèi)者心目中迅速樹立一種形象。由于健身俱樂(lè)部定位在市場(chǎng)的“空白點(diǎn)”，不至于一開始就成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眾矢之的，因此采用這種方法的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較小，成功率較高，是健身俱樂(lè)部定位的一種常用方法。

（二）對(duì)峙定位

對(duì)峙定位是指企業(yè)一開始就與市場(chǎng)上有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行針鋒相對(duì)的定位，目的在于爭(zhēng)奪顧客，提高市場(chǎng)占有率。由于這種方法直接影響到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的切身利益，因而可能引起對(duì)手的反擊。因此，采用對(duì)峙定位市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大，健身俱樂(lè)部必須冷靜地估計(jì)自己的實(shí)力，否則將遭遇危險(xiǎn)甚至?xí)艿街旅驌簟?/p>

（三）重新定位

重新定位是指企業(yè)對(duì)出現(xiàn)偏差的市場(chǎng)定位進(jìn)行二次定位。由于市場(chǎng)狀況不是一成不變的，所以健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)定位也不能僵化不變，必須動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)的變化。市場(chǎng)的重新定位對(duì)于健身俱樂(lè)部更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是必不可少的。因此，重新定位是任何一個(gè)健身俱樂(lè)部在市場(chǎng)定位中都必須經(jīng)常采用的策略。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.定位給健身行業(yè)的啟示在于： 任何一個(gè)健身俱樂(lè)部都不可能全面領(lǐng)先，全面具有優(yōu)勢(shì)，成功的企業(yè)必須有所舍棄，有所選擇，必須對(duì)自己的目標(biāo)人群、核心價(jià)值以及健身特色進(jìn)行明確的界定。

2.商業(yè)性健身中心新一輪的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)是服務(wù)品質(zhì)，實(shí)施會(huì)員制和健身卡增值促銷活動(dòng)引入連鎖營(yíng)銷方式，整合行業(yè)內(nèi)部甚至行業(yè)外的其他資源，提高營(yíng)銷力度以及市場(chǎng)開發(fā)能力。

（二）建議

1.健身行業(yè)是回收期較長(zhǎng)的薄利行業(yè)，必須要有政府的引導(dǎo)和稅收、管理費(fèi)等方面的扶持，投資者要有相當(dāng)?shù)哪托暮鸵懔Γ嘤袌?chǎng)。

2.健身俱樂(lè)部在中國(guó)尚處于起步階段，但激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)凸現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)悄然進(jìn)行。為保證消費(fèi)者利益，避免整個(gè)行業(yè)受損，應(yīng)成立健身行業(yè)協(xié)會(huì)，建立健全相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范，促進(jìn)健身俱樂(lè)部的可持續(xù)發(fā)展。