黑龍江省冰雪體育旅游消費者消費現(xiàn)狀的調(diào)查與分析

中圖分類號：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1009-9328（2015）03-000-02

摘 要 為了擴大黑龍江省冰雪體育旅游的市場份額，推動冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。采用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法等從消費者的視角出發(fā)，調(diào)查并分析了黑龍江省冰雪體育旅游消費者的消費現(xiàn)狀，結(jié)果顯示，男性、外地人、中青年人是主要的消費人群；消費者大多選擇在法定假日出行，停留2天的比例最高；消費支出以游藝項目（含索道）為主，消費金額2000元以內(nèi)的比例最高。由此，我們提出了緊扣黑土文化、冰雪特色，開發(fā)特色旅游品牌、紀(jì)念品，建設(shè)特色滑雪場，開設(shè)游藝項目的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞 冰雪 體育旅游 消費

一、前言

黑龍江地處我國最北端，緯度高，氣候寒冷，冰雪旅游資源豐富，是較早開發(fā)冰雪旅游的省份，也是冰雪旅游大省。近年來，黑龍江省承辦了亞冬會、大冬會，以及冬運會等國內(nèi)外賽事，舉辦了哈爾濱冰雪節(jié)、黑龍江國際滑雪節(jié)，打造了冰雪名城、名鎮(zhèn)，冰雪景觀滑雪場等，在國內(nèi)外樹立了國際滑雪旅游勝地，世界冰雪旅游名都的品牌形象，業(yè)已發(fā)展成為冰雪體育旅游的熱門地區(qū)之一。旅游人數(shù)不斷增長，冰雪體育旅游消費已成為黑龍江省冰雪產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。本文從旅游消費者的視角出發(fā)，調(diào)查了黑龍江省冰雪體育旅游消費者的消費現(xiàn)狀，旨在為黑龍江省冰雪體育旅游的可持續(xù)性發(fā)展提供參考和借鑒。

二、研究對象與方法

（一）研究對象

黑龍江冰雪游樂場所消費者

（二）研究方法

1.文獻(xiàn)資料法

在中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫等查閱了與本研究相關(guān)的期刊、專著等，掌握了較詳實的研究資料。

2.問卷調(diào)查法

制定了《黑龍江省冰雪體育旅游消費者消費現(xiàn)狀調(diào)查問卷》。2013年12月—2014年2月在黑龍江省亞布力滑雪場、玉泉滑雪場、歐亞之窗滑雪場、回龍山滑雪場、松花江冰雪歡樂谷等冰雪體育旅游場所，通過現(xiàn)場發(fā)放、現(xiàn)場回收的方式向消費人群發(fā)放調(diào)查問卷。共發(fā)放問卷600份，回收594份，回收率99.0%，有效問卷569份，有效回收率92.6%。

3.數(shù)理統(tǒng)計法

采用spss15.0對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析。

三、研究結(jié)果與分析

（一）消費者人口構(gòu)成分析

1.年齡構(gòu)成

實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中青年人是黑龍江省冰雪體育旅游的主要消費群體；而50歲以上的老年人消費者相對較少。冰雪體育旅游項目主要以高山滑雪、冰上游藝為主，充滿冒險性和刺激性，更加適宜中青年人，尤其受到了青年人的青睞；此外，黑龍江省的冬季氣溫較低，寒冷環(huán)境限制了年長者的出游。

2.性別構(gòu)成

黑龍江省冰雪體育旅游的消費者以男性為主，女性為輔。目前，滑雪仍然是黑龍江省冰雪體育旅游的主導(dǎo)項目，其參與人群以男性為主。這直接導(dǎo)致黑龍江省冰雪體育旅游的消費者男性占比例較高，女性比例較低。

3.地域構(gòu)成

調(diào)研獲悉，來到黑龍江省參與冰雪體育旅游的消費中，非本地的中國人比例最高；其次是黑龍江省本地人。可見，非本地的中國人是黑龍江省冰雪體育旅游的主要消費人群。同時，我們也不能忽視黑龍江省本地人這一重要消費群體。

（二）消費者消費時間分析

法定假日、寒假和年假期間是黑龍江省冰雪體育旅游消費者的主要旅游時段，其中選擇在法定假日出行的消費者為216人，比例最高，為38.3%，其次是選擇在寒假和年假期間進(jìn)行旅游度假的消費者，他們的比例分別是25.7%和17.8%。由此，我們發(fā)現(xiàn)，法定假日仍然是黑龍江省冰雪體育旅游消費者的首選出行日，這與我國目前的節(jié)假日、公休日安排有密切關(guān)系。在帶薪休假尚未能全面實施的情況下，黑龍江省冰雪體育旅游仍然需要應(yīng)對法定假日高峰出游的情況。

進(jìn)一步調(diào)查獲悉，在黑龍江省冰雪體育旅游場所停留2天的消費者比例較高；相比之下，持續(xù)停留3天以上的消費者比例較低。可見，黑龍江省冰雪體育旅游消費仍以“短、平、快”為主，這可能與項目本身的激烈性有關(guān)，消費者體力精力有限，除個別“發(fā)燒友”外，大多數(shù)人只能應(yīng)付1-2天的較大運動量消耗；此外，也說明黑龍江省冰雪體育旅游中尚缺少能夠吸引消費者慢慢品味的旅游產(chǎn)品。

（三）消費者消費支出分析

游藝項目費、餐飲和住宿是黑龍江省體育旅游消費者的主要消費支出，分別為92.8%、81.1%和63.1%；相比之下，購買旅游紀(jì)念品的消費者比例較低，為32.7%。可見，黑龍江省冰雪體育旅游仍以吃住玩的基本消費為主，紀(jì)念品、專業(yè)教練等的消費支出比例還較小，說明黑龍江省冰雪體育旅游產(chǎn)品還存在較大的開發(fā)空間。

通過訪談得知，黑龍江省冰雪體育旅游消費者人均消費在2000元以下的比例較高，人均消費達(dá)到3000元以上的比例相對較低。可見，黑龍江省冰雪體育旅游消費價位不高，絕大多數(shù)消費者能夠承受這樣的旅游支出額度。

（四）消費者消費動機分析

黑龍江省冰雪體育旅游消費的消費動機依次為感受異地風(fēng)情、娛樂放松、尋求刺激、增長閱歷、促進(jìn)健康和其它，比例分別為74.3%、59.9%、45.5%、38.3%、16.5%和11.4%。在消費者看來，參與冰雪體育可以使他們感受到黑龍江省的冰雪文化，是他們了解北方風(fēng)俗的一種重要手段和方式。可見，突出冰雪文化特色，打冰雪文化牌仍然是黑龍江省冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)的著眼點和重中之重。

四、討論與分析

（一）突出黑土文化內(nèi)涵，開發(fā)特色旅游品牌

黑龍江省歷史悠久，不僅具有渤海國文化、流人文化、金源文化等本土文化，而且還有俄羅斯、猶太等外來文化，以及北大荒紅色文化等。再現(xiàn)傳統(tǒng)文化的旅游藝術(shù)價值，將黑土文化內(nèi)涵和元素注入到冰雪旅游中去，既可以增添黑龍江省冰雪旅游的洋氣與活力，還能夠凸現(xiàn)出黑龍江省冰雪旅游的差異性，讓游客一場精神上的盛宴，體驗別樣的旅游情趣。

品牌不僅僅只是產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、符號或設(shè)計，或是上述的總和，品牌更應(yīng)該是消費者值得記憶的美好體驗，及由此產(chǎn)生的感受、情感和認(rèn)知[1]。品牌產(chǎn)品對冰雪體育旅游產(chǎn)品開發(fā)起著導(dǎo)向作用， 是最具市場吸引力和競爭力的產(chǎn)品[2]。以黑龍江省冰雪體育資源為基礎(chǔ)，大力開發(fā)具有北方特色的體育旅游品牌，包括打冰尜、狗拉爬犁、劃冰舢板等娛樂型項目，滑雪、滑冰、冰雪季登山探險等運動刺激型項目，以及具有濃郁民族特色的赫哲族冬捕、鄂倫春族冬季狩獵等。這些品牌產(chǎn)品能夠體現(xiàn)濃郁的本土文化和地方風(fēng)俗，展示黑龍江省獨特的冰雪體育旅游特色。

（二）建設(shè)特色滑雪場，滿足不同人群的需要

目前，黑龍江省有80多家滑雪場，約占全國雪場三分之一，絕大多數(shù)滑雪場均為民營性質(zhì)[3]。投資者主要注重滑雪場地設(shè)備的投入，而對其他配套服務(wù)和設(shè)施關(guān)注度較低，綜合開發(fā)旅游項目少。因此，黑龍江省滑雪場建設(shè)的觀念，應(yīng)由數(shù)量擴張型向規(guī)模化、集約化經(jīng)營方向發(fā)展。首先，加快亞布力、二龍山、龍珠等重點骨干滑雪場的提檔升級，壯大黑龍江省滑雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模；更重要的是從凸顯特色的視角，支持小微滑雪場建設(shè)，從而吸引特定消費人群，如平山神鹿兒童專用滑雪場。按照顧客的特定需求去制定發(fā)展的目標(biāo)和方向，以及營銷組合策略，不僅滿足了不同游客的不同興趣與愛好，擴大了冰雪體育旅游的受眾；而且滑雪場之間的競爭程度就會大大降低，而且可形成滑雪旅游專線，增加游客的新體驗和滑雪旅游頻率[4]。從而開拓更多的冰雪體育旅游市場份額，提高冰雪旅游的行業(yè)收益。

（三）開展冰雪綜合活動，提高冰雪游藝項目的市場份額

冰雪綜合活動主要包括冰雕、雪雕、冰燈、冰雪文藝演出等旅游節(jié)慶活動。充分發(fā)揮民俗文化特色，既可以將東北二人轉(zhuǎn)，滿族文藝表演等融入到冰雪綜合活動中，還可以開展如乘馬爬犁過松花江、乘直升飛機飽賞冰城市容等活動。此外，我們通過實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以游藝項目為主體的松花江冰雪歡樂谷，人頭攢動，熱鬧非凡。其項目設(shè)置主要有狗拉爬犁、撐冰車、大滑梯、雪地摩托、雪圈等。這些項目收費標(biāo)準(zhǔn)從10-100元不等。雖然它們場地設(shè)施很簡單，但人們卻樂此不疲，歡聲笑語充斥著整個游樂場。但目前黑龍江省的類似的冰雪游藝場所較少，其產(chǎn)業(yè)運行尚處于低質(zhì)發(fā)展階段。因此，大力開展冰雪游藝項目，擴大它們的產(chǎn)業(yè)規(guī)模是十分必要的。一方面，可以充分利用現(xiàn)有的滑雪場，增設(shè)游藝項目，從而改變?nèi)藗儗τ诨﹫鲋荒芑┑墓逃姓J(rèn)識；另一方面，可以在哈爾濱、齊齊哈爾、牡丹江、黑河等較大城市或冬季旅游主干城市，開設(shè)專門性的冰雪歡樂谷、游樂園，形成規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營場所，既可以為外地旅游者提供第一時間接觸冰雪體育旅游的機會，也可以激發(fā)本地居民走進(jìn)戶外，參與冰雪體育的興趣。

（四）利用地域文化，設(shè)計與開發(fā)創(chuàng)意性冰雪體育旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品既是一次難以忘懷的體驗的紀(jì)念，又是消費者向別人展示和講述自己的體驗的途徑[5]。然而，目前冰雪體育旅游紀(jì)念品還處于較低層次的發(fā)展階段，缺乏特異性、針對性的紀(jì)念品，更缺乏將冰雪體育旅游與地方特色文化相結(jié)合的紀(jì)念品了。而游客追求的恰恰是異地文化的享受和美好的回憶，旅游紀(jì)念品的特殊意義能夠形象地“代言”旅游地的旅游特色，風(fēng)格特色和民族特色[6]。因而，冰雪體育旅游紀(jì)念品的開發(fā)需要遵循突出地域風(fēng)俗，強化民族風(fēng)格，渲染冰雪情調(diào)等原則。首先，在旅游紀(jì)念平品有限的展示空間內(nèi)從最具有本地特色和風(fēng)俗特點的角度吸引旅游者的眼球；其次，緊扣黑龍江省赫哲族、鄂溫克族、鄂倫春族的民族特征，使冰雪旅游紀(jì)念品具有明晰的形象和醒目的識別性表現(xiàn)；再次，將冰雪作為旅游紀(jì)念品的主打內(nèi)容，設(shè)計時將冰雪情調(diào)與創(chuàng)作情感融于一體，使其深深打動旅游者的心。總之，冰雪旅游紀(jì)念品的設(shè)計與開發(fā)要突出黑土文化、民族風(fēng)格以及冰雪特色，充分利用紀(jì)念品的價值與功能，延續(xù)旅游者對冰雪體育旅游的美好體驗。

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