顧客價值影響因素研究

摘 要：本文從消費者的角度，對影響民族特色餐飲業(yè)顧客價值的主要因素，即產(chǎn)品因素、經(jīng)濟(jì)因素、環(huán)境因素、服務(wù)因素和顧客體驗等進(jìn)行了測量，對民族特色餐飲業(yè)顧客價值及其影響因素之間的關(guān)系進(jìn)行了全面和深入的探討。

關(guān)鍵詞：民族特色餐飲業(yè)；顧客價值；影響因素

一、引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平顯著提高，生活方式發(fā)生很大變化，外出就餐成為大多數(shù)人日常生活的一部分，因此餐飲業(yè)得到迅速發(fā)展，成為第三產(chǎn)業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)，餐飲業(yè)收入連續(xù)20年以20%左右的速度增長，是國內(nèi)發(fā)展速度最快的產(chǎn)業(yè)，2011年全國餐飲業(yè)收入達(dá)到2萬億元，同比增長18.1%，占社會消費品零售總額的11.24%，從業(yè)人員約2200萬人，餐飲網(wǎng)點總數(shù)達(dá)到400多萬個，在拉動消費，擴(kuò)大就業(yè)和帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。

然而，民族特色餐飲業(yè)得到空前發(fā)展機(jī)遇的同時，日益面臨著來自國內(nèi)外企業(yè)搶灘市場的競爭壓力以及對服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、個性化的要求等諸多挑戰(zhàn)。因此，要想民族特色餐飲企業(yè)在激烈競爭與嚴(yán)峻挑戰(zhàn)中占得一席之地，則必須發(fā)揮其特色優(yōu)勢，以提高餐飲企業(yè)的競爭力。這也是當(dāng)今民族特色餐飲企業(yè)生存和發(fā)展過程中面臨的必然和無奈選擇。古今中外，理論總是指導(dǎo)實踐過程，如今企業(yè)應(yīng)采取什么樣的競爭策略更需要相應(yīng)理論的指導(dǎo)，那么到底有沒有強(qiáng)有力的理論武器呢？企業(yè)界在不斷探索，學(xué)術(shù)界也在研究當(dāng)中。因此，本文結(jié)合我國少數(shù)民族餐飲業(yè)現(xiàn)狀，對體驗經(jīng)濟(jì)背景下的顧客價值進(jìn)行實證研究，為民族特色餐飲企業(yè)的快速發(fā)展，進(jìn)一步開拓餐飲市場提供可操作性的建議和措施。

二、研究設(shè)計

1.研究設(shè)計與樣本選擇

通過書面形式，以嚴(yán)格的心理測試題，向被調(diào)查對象收集資料和數(shù)據(jù)的研究方法就叫做問卷調(diào)查法。為了獲得進(jìn)行統(tǒng)計分析所需要的數(shù)據(jù)資料，本文采用了問卷調(diào)查法。問卷設(shè)計過程中，本文將選擇封閉式的設(shè)計方法。其出于兩個方面的考慮：一方面，封閉式問題使得被試者更好地理解和回答問題，并在較短的時間內(nèi)完成所有題項的填答，大大提高問卷調(diào)查表的回收率和有效率；另一方面，出于實證研究和分析的需要，因為通過封閉式問題所獲得的數(shù)據(jù)有便于進(jìn)行統(tǒng)計分析。

2.樣本選擇

根據(jù)當(dāng)前人們的消費水平，本研究將一般人均消費在60-90元人民幣的民族特色餐飲店歸類于中檔餐飲店。很多受訪者表示中檔餐飲店最符合他們的消費能力和口味，因為其不僅提供較好的就餐條件，諸多的食品品種，而且特色鮮明，經(jīng)濟(jì)實惠。因此，本研究認(rèn)為選擇中檔民族特色餐飲店作為研究對象進(jìn)行民族特色餐飲業(yè)顧客價值影響因素的研究，具有比較強(qiáng)的代表性。

三、相關(guān)分析

1.影響因素與顧客體驗的相關(guān)關(guān)系

本次分析暫不考慮因變量即顧客價值，僅將自變量即產(chǎn)品因素、經(jīng)濟(jì)因素、環(huán)境因素、服務(wù)因素與中介變量即顧客體驗之間的相互關(guān)系進(jìn)行統(tǒng)計分析。為此，將通過采用各潛變量間的Pearson相關(guān)系數(shù)，對各影響因子與顧客體驗之間的相關(guān)性進(jìn)行驗證。通過將該變量的所有測量條款加權(quán)平均來獲得各潛變量的值，權(quán)重系數(shù)就是驗證性因子分析中各個測量項目的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，其分析結(jié)果如下表。

如表所示，產(chǎn)品因素、經(jīng)濟(jì)因素、環(huán)境因素、服務(wù)因素與顧客體驗之間都是顯著相關(guān)的，并其顯著水平都在0.01以上。

表 自變量與中介變量相關(guān)分析結(jié)果

2.影響因素與顧客價值的相關(guān)分析

本次分析同樣也暫不考慮中介變量即顧客體驗，僅將自變量即產(chǎn)品因素、經(jīng)濟(jì)因素、環(huán)境因素、服務(wù)因素與因變量即顧客價值之間的相互關(guān)系進(jìn)行統(tǒng)計分析。為此，也將通過采用各潛變量間的Pearson相關(guān)系數(shù)，對各影響因子與顧客價值之間的相關(guān)性進(jìn)行驗證。得出產(chǎn)品因素、經(jīng)濟(jì)因素、環(huán)境因素、服務(wù)因素與顧客價值之間都是顯著相關(guān)的，并其顯著水平都在0.01以上。

3.顧客體驗與顧客價值的相關(guān)分析

通過采用各潛變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)，對它們之間的相關(guān)性進(jìn)行驗證。通過將該變量的所有測量條款加權(quán)平均來獲得各潛變量的值，權(quán)重系數(shù)就是驗證性因子分析中各個測量項目的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)。

四、結(jié)論

本文把顧客價值作為切入點，以我國少數(shù)民族特色餐飲市場的發(fā)展現(xiàn)狀為研究背景，對民族特色餐飲業(yè)顧客價值的諸多影響因素進(jìn)行實證分析。本論文得出以下主要結(jié)論。

1.產(chǎn)品因素

整體來看，民族特色餐飲業(yè)的產(chǎn)品情況屬于一般，表現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品某些方面的評價不高，如消費者對食品安全、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等方面存在疑慮。要消除消費者的以上疑慮，需要各家民族特色餐飲企業(yè)及政府相關(guān)部門對食品安全加大關(guān)注力度，以促進(jìn)民族特色餐飲業(yè)更好的發(fā)展。

2.經(jīng)濟(jì)因素

整體看來，民族特色餐飲消費者對經(jīng)濟(jì)性的評分不高，主要反映在消費者希望餐飲企業(yè)既知名度和美譽(yù)度高又產(chǎn)品價格低。餐飲業(yè)市場上餐飲企業(yè)知名度和美譽(yù)度與產(chǎn)品價格之間一般存在同向關(guān)系，而不是反向關(guān)系。由于消費者都是“經(jīng)濟(jì)理性人”，這在某種程度上影響顧客體驗，進(jìn)而影響顧客價值。為了消除消費者是“經(jīng)濟(jì)理性人”時的消極影響，各家餐飲企業(yè)要從其他方面提升顧客價值，從而彌補(bǔ)顧客感知價值的下降部分。

3.環(huán)境因素

消費者認(rèn)為民族特色餐飲店的就餐環(huán)境不是很好，主要反映在餐飲店的桌椅不是很舒適、餐飲店的整體布局不太合理、餐飲店的用餐氛圍有待改善。整體來看，目前民族特色餐飲店的整體環(huán)境狀況不是很理想，與消費者的期望值有一定的差距，從而影響了消費者的顧客體驗，進(jìn)而影響了顧客價值。要改善這種狀況，民族特色餐飲企業(yè)應(yīng)以消費者需求為出發(fā)點，圍繞消費者來設(shè)計環(huán)境，以得到消費者的歡迎。

4.服務(wù)因素

消費者認(rèn)為民族特色餐飲店提供的服務(wù)不夠理想，主要反映在餐飲店服務(wù)人員素質(zhì)不高、沒能常常為顧客著想、著裝不是很整潔、不太有禮貌、服務(wù)態(tài)度一般等。整體來看，目前餐飲企業(yè)所提供的服務(wù)水平不是很高，沒能讓餐飲顧客滿意。為此餐飲企業(yè)要注重服務(wù)員的培訓(xùn)，并統(tǒng)一他們的行為舉止和著裝，切實樹立一切為顧客著想的理念。這樣才能有效提升餐飲消費者的顧客價值，以促進(jìn)餐飲企業(yè)的快速發(fā)展。

5.顧客體驗

消費者認(rèn)為民族特色餐飲店的顧客體驗不太好，主要反映在餐飲店沒能很好地激發(fā)顧客快樂情感、在感官上不是很吸引顧客、設(shè)計缺乏魅力、整體感覺也不太引起顧客的興趣、沒能完全讓顧客產(chǎn)生很輕松的感覺。整體來看，目前餐飲企業(yè)的顧客體驗不太理想，沒能讓餐飲顧客感覺到很好的用餐體驗。要使消費者產(chǎn)生良好的顧客體驗，餐飲企業(yè)應(yīng)注重各方面的全面改善，切實樹立“顧客是上帝”的理念。這樣才能實現(xiàn)顧客價值的明顯提升，以保證餐飲企業(yè)的逐漸發(fā)展壯大。

6.顧客價值

消費者認(rèn)為民族特色餐飲店創(chuàng)造的整體顧客價值不是很高，主要反映在餐飲店提供的產(chǎn)品、服務(wù)與顧客付出的成本相比有一定差距，消費者在餐飲店用餐后不是很滿意，如果消費者下次還要外出就餐，則不一定愿意再次選擇該餐飲店并向朋友或他人推薦。整體來看，目前餐飲企業(yè)創(chuàng)造的整體顧客價值不是很高，沒能為餐飲消費者創(chuàng)造全方位的顧客價值。要實現(xiàn)顧客價值的有效提升，餐飲企業(yè)應(yīng)注重各方面價值的全面提升，切實樹立“顧客是上帝”的理念，這樣才能吸引更多的消費者到該店就餐，以促進(jìn)餐飲企業(yè)的逐漸發(fā)展壯大。

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