電子商務商業模式創新及其發展

林小蘭

一、什么是電子商務

電子商務是通過包括互聯網在內的計算機網絡來實現購買、銷售、轉移或是交換產品、服務和／或信息的過程。電子商務所包含的范圍非常廣，不僅包括產品和服務的買賣，還包括客戶服務、商業伙伴間的合作、網上學習和企業內部的電子交易。根據銷售的產品（服務）、銷售過程（如訂購、支付、履行）和交付方式的數字化程度（從實體到數字化的轉變），電子商務可以有多種形式。根據這三個維度，我們可以進行組合（如圖1所示）。在傳統的商務中，立方體的三個維度都是實體化的（左下角的立方體），而在完全的電子商務中，所有的維度都是數字化的 （右上角的立方體）。其他剩下的立方體都包含實體和數字化的維度。只要有一個維度是電子化的，我們就認為它是電子商務，只不過是電子化的程度不一樣，即是完全的電子商務還是不完全的電子商務。

二、什么是商業模式

對于商業模式的定義，眾說紛紜，并沒有一個統一的認識，但大家基本能認可的商業模式的內容包括：（1）商業模式是針對企業而言的；（2）客戶價值是商業模式的核心，企業的所有活動、所有目標的實現都是以為客戶創造價值為中心展開；（3）商業模式主要說明企業的商業邏輯，說明企業是如何整合可以整合的內外資源，實現持續盈利的，它是一套體系，它能夠給企業帶來很好的生存和發展途徑（周輝，2012）。

電子商務借助于信息技術的發展，極大地改變了企業運營背后的商業邏輯，改變了整個商業環境及商業運營規則，改變了人們的商業行為和習慣，成為商業模式創新最為活躍的領域。那么，企業背后的商業邏輯是怎樣的？電子商務是怎樣進行商業模式創新的？

讓我們來看一個傳統商業企業的商業邏輯。傳統的商業企業是如何運轉起來并持續下去的？以超市為例：超市通過向消費者提供消費品而得以生存，為了完成這樣的交易，超市需要購買多種商品，提供消費者選擇商品的賣場環境，提供前臺結賬功能。我們可以看到，其完成交易的核心環節或者說最基本內容包括三大塊（見圖2），即前臺（收銀）、交易過程（賣場）和后臺（采購），不管是哪個過程，都可以為客戶提供價值，或者是這三者或其中二者的結合可以為客戶提供價值。能為客戶提供價值，就有可能為企業帶來贏利，這種價值的提供如果能穩定下來，就能使企業得到持續發展，逐漸地就會形成有別于其他企業的生存模式。這三個基本過程的不同，導致了不同的運營過程、不同的商業規則，進而形成了不同的商業模式。例如，簡化或改造前臺的功能，可能會形成郵寄的商業模式；擴展交易過程的功能，為用戶提供更多的體驗，可能會形成商場這樣的商業模式；優化采購功能，可能會出現直銷模式，也可能會形成自動補貨系統，為交易過程的體驗提供了更好的基礎，也會使采購商和供應商間的流程或關系發生實質性的變化。如果利用現代信息化手段，比如在網上完成交易過程和前臺的過程，或者在網上完成采購過程，就出現了電子商務的商業模式，而電子商務的商業模式里面又會有多種模式。

圖1 電子商務的維度

圖2 商業交易的核心環節

三、電子商務商業模式創新

目前國內對于商業模式的創新，主要集中在電子商務領域。這是一個較新的領域，由于信息技術的快速發展，加上企業的不斷實踐，創新不斷。幾乎所有的企業都認識到必須上馬電子商務，必須進行電子商務商業模式的創新才能更好地生存。但如何創新，如何避免大量地試錯，則必須遵循商業的內在邏輯，找到問題的本質，才能解決商業思路，更有利于企業成功。同樣由于商業模式的變化，對于交易規則也產生了較大的影響和沖擊，已有的法律規范如何適應這種變化也需從商業邏輯的角度來進行改變或修訂，以適應和規范不斷變化的市場環境。

從企業的商業邏輯出發，我們來分析目前我國電子商務企業的商業模式。

從企業交易的角度來看，電子商務通過網上交易、支付，極大地為客戶提供了便利，提高了交易效率。其商業核心過程包括：采購商品、與客戶交易磋商、資金支付、商品或服務交付。這些過程中，如果每個過程都有，并且每個過程都或多或少地實現了電子化，則屬于典型的商業交易，一般是B2C或B2B的在網上銷售產品的商業企業。如果企業是為了其他企業完成交易，而提供的服務，比如信息收集服務、磋商服務、資金支付服務或物品交付服務，則是電子商務的服務商，這些服務商有的是提供單項服務，有的是提供綜合服務，因此其運行程序、機理也會有差異，從而也會形成不同的商業模式。

目前，國內多數研究者所關注的商業模式或是企業所提到的商業模式的創新，主要指的是電子商務服務商的商業模式的創新。比如淘寶，就是一個為各類商家提供面向消費者的服務的平臺，是比較典型C2C的平臺，使商家（以個體商家居多）和各類消費者直接溝通。淘寶為商家提供的服務內容涵蓋網店運營的各種需要，以軟件（工具）的形式來滿足，包括店鋪裝修、運營推廣、系統管理等，也包括一些網店運營技巧知識和新手開網店等流程講解，還可以提供個性化定制的服務展示。但淘寶不提供物流和支付服務，這些功能是由第三方物流公司和支付寶交易平臺來完成的，對于售后服務它也不承擔責任。淘寶的贏利主要通過為商戶提供運營服務而獲得，商戶的盈利或虧損與它并無直接關系，由于大量的商家和消費者在平臺上集聚，使平臺的功能得到了最大的發揮。淘寶為商家和消費者提供了新的交易方式，減少了他們的買或賣的成本，為雙方提供了價值，商家數量的穩定保證了其盈利的可持續性。淘寶自己制定了許多對于商家各種行為規范的制度，已具有較強的穩定性，它的出現，導致了商業規則發生了很大的變化，對傳統商業形成了較大的沖擊。我們可以把這種商業模式稱之為淘寶模式。無疑，它是目前我國電子商務模式中相對成功的一種模式。當然，它也面臨著許多挑戰，比如未解決好售假的問題；淘寶收取的費用與淘寶商家的業績并沒有直接關系，使得許多商戶利潤很少或生存困難，淘寶上的商品多數質量不高，這也使淘寶面臨一定的威脅。

京東商城主要是自主經營，自己采購自己銷售，從中賺取差價，屬于較典型的B2C模式。它對于配套設施如物流、倉儲、客戶服務等都有較高的要求，更注重用戶體驗，也對用戶體驗直接負責。因此建設有自己的物流中心以提供優質物流服務，售后服務相對完善。其核心過程包括采購商品、與客戶交易磋商、資金支付、商品或服務交付。由于以進銷差價作為主要贏利模式，它為客戶提供的價值主要在于價格優勢以及服務優勢上，而隨著網上各類競爭企業越來越多，其贏利的穩定性不強，因此其可持續性還有待觀察。現在，京東商城同時也有一些平臺類業務，但這會和自營業務有沖突，而且B2C、C2C的平臺類業務方面天貓、淘寶等已經做得較為成熟，也形成了一定的商業規則，京東能否做起來并取得競爭優勢？所以這種商業模式本身存在一定的問題。首先要解決好自營與平臺的沖突，其次要趕超競爭者，形成自己的商業規則。我們可以把這種模式稱為京東模式。目前來看，這種商業模式的贏利能力差于淘寶或天貓等的平臺模式。

在商業運行中，B2B所占的比例遠比B2C要大得多。B2B商務類型的參與者主要包括供應商、采購商及服務商三類。核心交易過程包括：發布供求信息、訂貨及確認訂貨、支付及票據簽發、傳送和接收商品或服務。這些過程可直接在廠商間完成，也可通過獨立的第三方廠商完成。獨立的第三方廠商即是第三方B2B電子商務平臺，這些平臺通過向廠商提供各類服務收取費用以實現持續盈利。我國各類B2B電子商務平臺的盈利模式如表1所示：

表1 我國各類B2B電子商務平臺的盈利模式

從表1我們可以看出，同樣是提供服務，服務的內容有很大的不同，為廠商（客戶）帶來的價值不同，因而導致了廠商（客戶）的認可度的不同。為了提供不同的服務內容，滿足客戶需求，不同的平臺需整合各類不同的資源。比如中國制造網、慧聰網等跨境電子商務服務商，其提供的服務主要是網上信息發布和咨詢，為會員提供廣告競價和搜索引擎排名等。其收費主要是采用向國內賣家收取會員費和廣告費的模式，沒有支付支持和物流支持，其特點是以技術為推動，強調訪問量與人氣。而敦煌網及阿里巴巴旗下2010年4月上線的全球速賣通，不僅實現信息的展示，也把物流、支付、客戶關系管理都集中在一個平臺上，使用戶可以在線交易，其收費模式是基于交易成功額，以傭金的方式來收費。在交易過程中有第三方國際支付擔保，物流方面則推薦國際知名物流公司、全程跟蹤貨物運送情況。主要特點是以商務為驅動，注重利潤和傳統產業的改造和結合。它們采取買賣雙方免費注冊，按成交金額采取向買家收取浮動傭金的方式，更易為國內的中小企業賣家所接受。金銀島與敦煌網有相似之處，都實現了在線交易的“按交易額提成”的付費方式。但其所從事的行業為原材料行業，交易規模大，交易頻次高，門檻較高，能有效地與競爭對手區隔。而且金銀島引用了“硬信用”機制，采用股票交易所類似的交易方式，有效地提高了交易安全和效率。而阿里巴巴國際B2B業務從交易前的在線黃頁模式，發展到了單一窗口外貿綜合服務企業模式，現在正在向全球國際貿易的e－hub整合模式發展。

由此我們可以看出，商業模式的創新，其關鍵在于給客戶提供了什么樣的價值，該價值是否具有可持續性。B2B電子商務平臺，為廣大B2B企業提供了交易的便利，在費用方面有所降低，在各種程序方面使企業交易更便捷，在安全方面也不斷增加保障性能，同時它也改變了企業間的交易規則。比如為企業提供的服務從交易前、到交易中，到交易后，到現在的全方位綜合服務，其整個流程等與以往的外貿相比都發生了顯著的變化。因而也對政府的服務及監管提出了新的要求。可見，B2B這一商業模式具有自己的獨特性。由于里面不同環節的不同，當其中的某一環節的獨特性達到一定的穩定性時我們可以說又一種商業模式誕生了，比如我們現在可以說有敦煌網的商業模式，有阿里巴巴的單一窗口外貿綜合服務商業模式等。

對于通過各類平臺在網上完成交易的企業而言，其商業模式與以往相比也有了一定的變化，但實質性的過程還是一樣的，都是采購－磋商－交付這樣一個環節，有些企業可能是銷售自己的產品，則少了采購這一環節，其他的也都是一樣。只不過，這些過程從現實中搬到了網上，以前由企業完成的很多環節由不同的服務商完成了，如支付、物流等。這些企業主要是完成前臺的電子化，交易的部分電子化，能夠做到使消費者在線支付和在線選擇商品，在前臺和交易層面為客戶提供了價值。如果商品具有價格優勢，同時商品的質量能得到客戶的認可，就可能增加用戶粘性，形成重復購買，從而能支撐企業的生存和發展。可見，這類企業要想成功，首先還在于其商品或服務要能給客戶提供價值。周鴻袆說，商業的本質是讓人性得到釋放（周鴻祎，2014），歸根結蒂就是要滿足人性需求。如果我們能發現產品里還有很多缺陷，還有很多不方便的地方，把它做到簡單方便，我們就可能做出一個顛覆性的創新，比如蘋果，比如小米。其次是如何使用好網絡這些平臺或工具，找到需要商品或服務的客戶。因此整個企業運行的流程、規律，也都發生了很大的變化。而政府要規范市場環境（如避免假貨盛行，維護消費者權益等）以促進經濟的發展，相應的法律法規也需要進一步完善。

四、電子商務商業模式發展展望

從以上的論述中我們看到，電子商務商業模式的創新關鍵在于電子商務平臺類企業的創新，整個電子商務的創新是由這類企業推動的。這類企業之所以能夠創新，是因為傳統的商業過程中存在著不經濟的現象，優化這些過程，把不經濟變成為經濟，更好地為客戶提供價值，創新就能取得成功。

比如，支付寶類產品、P2P業務對銀行業的沖擊，就是因為傳統銀行業務中存在著不經濟現象，對用戶的信用不清楚，不能為儲戶提供更高的價值和服務。嘀嘀打車類軟件的使用，對傳統的出租車行業產生了巨大的沖擊，因為傳統出租車行業在整個運營過程中，存在著不經濟的現象，由于資源的壟斷、權利的壟斷，出租司機處在被動狀態，打車軟件使用戶需求與供給能夠以更好的方式配置，而且能節約成本，因此這種模式就會有生命力。我們可以看到，傳統商業中，凡是存在不經濟現象的，都有可能借助網絡進行優化，進行創新。為了更好地滿足客戶需求，解放人性，顛覆性的創新方式仍然會不斷地被企業使用，比如免費模式（如騰訊的微信）、比如提高性價比模式（如小米）。這些模式一定是給用戶提供了更多的價值。但它要生存，要贏利，也必須要有自己的立足點，比如騰訊公司目前賺錢靠的是游戲，未來可能會靠電商；360做了搜索、做了導航、做了瀏覽器。所以以后的公司，要給用戶提供更多的價值，還要能夠有主業使自己生存下去，這樣的盈利模式清晰了，創新才能成功。

未來電子商務商業模式的創新還會有哪些方式？跨界、組合，把用戶的需求、體驗提升到極致，這是商業模式發展的方向。比如對于跨境電子商務，外貿綜合服務創新就是今后的發展趨勢，必將把貿易前、貿易中、貿易后進行一體化的優化組合，為更多企業提供便利。到那時，對于在網上從事貿易的買賣雙方企業而言，能節省更多的人力、物力成本。今后的制造類企業可能都將成為服務型企業。互聯網會將各方聯系起來，包括人和人、人和物。很多實物產品，都可以是智能的，經過改造后，不僅僅是技術的概念，而是把用戶體驗變成了互聯網化的體驗。比如GE可以把航空發動機全部與網絡連接起來，實時衛星相連，發動機空中數據實時監控，可以隨時知道哪一臺發動機出問題了，需要怎樣修理或維護，也就是把原來的租賃發動機或賣發動機變成了一項長期服務 （周鴻祎，2014）；比如一款冰箱的后面可能是一個生鮮電商配送公司。所以企業要能滿足人性的需求，能生產出更吻合客戶需求的商品，能提供給客戶更多的價值。新的商業模式還會不斷出現。

1.埃弗瑞母.特伯恩、戴維.金、朱迪.蘭著，王健等譯：《電子商務導論》（第2版），中國人民大學出版社2011年版。

2.周輝、李慧、李光輝：《商業模式構成要素及價值分析》，《學術交流》2012年第7期。

3.周鴻祎：《商業的本質就是釋放人性》，http：／／www.qncye.com／baodao／lingxiu／122211988.html （2014 －12 －22）［2015－01－28］.