網絡環境下企業的定價策略分析

鄭欣艷

摘 要：本文針對網絡環境下的企業定價策略，首先分析了網絡環境下交易行為的特征，進而分別就企業定價策略以及定價策略的選擇上，進行了全面的闡述，對網絡環境下企業的定價行為具有一定的參考意義。

關鍵詞：企業；產品；定價策略；網絡環境

隨著網絡時代的到來，互聯網成為企業重要的銷售渠道，在網絡環境下，企業的交易模式已經出現了根本的變化，同類產品的市場價格透明度越來越高，大大增加了企業產品的定價難度。

一、網絡環境下的市場交易行為特征分析

1.交易活動更加便捷。在網絡環境下，商務交易活動突破了時間和空間上的限制，消費者可以通過網絡信息搜索查詢商品信息，對商品的價格了解更加直接便捷，可以通過多家比較選擇性價比較高的同類產品。

2.市場競爭更加激烈。網絡環境下由于消費者更加容易找到產品的最優價格，因此企業如果擴大自己產品的市場占有額，就必須進一步的通過品牌或者價格優勢來獲取市場競爭優勢，這也是提高企業產品銷量的重要手段。

3.消費者之間的聯合購買行為更多。在網絡環境下，各種各樣的團購等形式的網絡平臺，為消費者聯合購買提供了有利的渠道，這為企業在自身產品銷售上采取薄利多銷提供了便捷的途徑。

4.個性化營銷以及差異定價逐步普及。在網絡環境下，一些商品都是基于消費者的偏好以及實際需求來確定，因而在商務交易的行為中更容易實現一對一的個性化產品設計與營銷，這為企業實施差異定價策略提供了較好的條件。

二、企業產品的常用定價策略

1.議價定價策略。議價定價策略主要是交易雙方根據事先制定的規則以動態商議的方式來確定產品的價格。在進行議價定價過程中，應該注重考慮到自身企業的性質、品牌、技術獨占性、市場份額與市場占有率等，并綜合考慮到買方的購買數量、買方掌握的信息量以及買方對品牌的忠誠度等進行最終價格確定。

2.拍賣定價。拍賣定價主要是以互聯網作為平臺，通過在互聯網上發布商品或者服務的招標信息，吸引競標者前來競標，這種方式非常有利于處理企業的積壓產品以及新產品上市，促銷作用明顯。

3.折扣定價。折扣定價就是指企業對于產品通過采取降低定價或者是折扣返利等方式，充分利用消費者對于價格的敏感性，來達到爭取顧客，擴大銷量的目的。對于折扣定價策略，重點是要確保合理的折扣期限，不宜過長過短，同時折扣幅度也必須適當，應該結合產品自身價值以及企業目標確定。

4.差別定價策略。差別定價策略主要是根據銷售對象以及銷售時間地點的不同進行產品的定價。在差別定價的實施上，應該嚴格對市場進行細分，區別消費群體以及產品的需求程度，尤其是避免出現價格歧視造成客戶群體的不滿與抵制。

5.心理定價策略。心理定價策略充分考慮到不同類型消費者的消費心理，尤其是消費者的購買經驗、商品用途以及個人公平感受等因素來確定價格，具體的心理定價策略主要有尾數定價、整數定價、習慣定價以及聲望定價等。

6.個性化定制生產定價。網絡環境的發展，可以實現企業生產與消費者個人需求的直接聯系，對于這種情況應該采取個性化的定價策略，具體的確定上應該根據產品的生產成本以及消費者的認同程度確定。

7.網絡團購定價?，F階段在網絡環境下，網絡團購行為越來愈多，主要有自發團購、商業團購、網絡營銷團購等多種形式。在網絡團購定價的確定上，應該注重提供最優化的價格，目的是基于網絡團購商品價格低廉的特點，提高消費者購買行為的積極性，擴大銷量，攤薄成本來提高銷售收入。

三、網絡環境下的價格策略選擇

對于企業產品定價策略的具體選擇應用，應該具體根據企業產品的性質、產品的生命周期、消費者類別等不同因素來確定。

1.產品不同性質的策略選擇。在定價策略的制定上，必須充分的考慮到產品的性質，例如，對于一些家電產品、數碼產品、服裝等，產品的價格主要取決于產品價值，在定價策略上主要是考慮到運輸物流成本，因此無論采取何種定價策略其價格基本與傳統渠道不會出現較大差別。而對于一些數字產品。例如網絡課程、電子讀物或者是計算機軟件等，由于附加值高、時效性強、生產成本低，因此在定價上應該盡可能的采取基于時間或者是產品的差別定價策略以及個性定價策略。

2.產品不同時期的策略選擇。在投入期可以采用議價定價、低價或免費試用、心理定價等定價策略，重點在于提高產品的市場占有率和產品的知名度、美譽度；在成長期則主要是提高產品的競爭力，因此應該綜合采用議價定價、差別定價、習慣性定價以及團購定價等策略；在產品成熟期以及衰退期，企業應該采取差別定價以及折扣定價等策略。

3.消費對象不同的策略選擇。即根據消費者的收入水平高低不同來選擇不同的定價策略。對于面向低收入群體的產品，重點突出性價比，可以采取議價定價、集體議價、團購活動、折扣定價等策略。對于高消費者群體，則可以綜合采取心理定價、差別定價以及拍賣定價等不同的定價方式。

4.銷售渠道不同的策略選擇。網絡營銷與傳統營銷既有聯系，也有區別，網絡營銷是傳統營銷的發展和延伸，網絡營銷離不開傳統營銷的理論基礎，但因渠道的變化、手段的提升改變了傳統營銷模式。在策略選擇上更強調廣告宣傳的效果，更注重 消費者購后的反饋，在定價上一要充分注重產品價格與質量的統一，二要充分注重銷售人員的素質提升，銷售人員要能通過短暫的交流準確判斷對方的消費特點，做到有的放矢，快速成交，同時做后售后服務，以期穩定顧客。

四、結束語

在網絡環境下，由于消費更加快速便捷，消費者之間信息分享與聯合購買趨勢更加明顯，而且市場競爭更加激烈，更需要企業制定合理的定價策略，這也是確保企業產品銷量的重要措施。

參考文獻：

[1]李維安，吳德勝，徐皓.網上交易中的聲譽機制：來自淘寶網的證據[J].南管理評論，2007. 10（5） ：36-46.

[2]金毅.電子商務中信譽和保障的價值-基于淘寶網的研宄[J].中國經貿導刊，2011 （9）.

[3]王小寧，李琪.聲譽保障機制對網上交易的影響研宄[J].當代經濟科學，2009（06）.