關于三星、聯想品牌塑造戰略的辨析研究

摘 要：隨著企業賴以生存和發展的市場環境的激烈變化，市場需求日趨多樣化，"品牌需求"日漸普及化，使企業的組織發展面臨著越來越嚴峻的挑戰，品牌塑造顯得尤為重要。本文以三星、聯想兩大集團的品牌塑造模式作為研究對象，比較分析兩種戰略的市場適應性，探討了品牌戰略的選擇與企業自身條件緊密契合的重要性，總結出企業品牌塑造的關鍵在于品牌塑造戰略的制定要滿足企業綜合因素的約束，整合利用已有資源，不斷加強品牌形象，提高自身競爭力，從而獲得企業良好發展。

關鍵詞：品牌；塑造戰略；創新；并購

一、背景

上世紀90年代，亞洲金融經濟危機爆發，全球各國經濟都受到不同程度的影響，三星集團抓住這一契機，進行"新經營"改變，改變其原有經營策略，從做山寨手機、手機代工業務進行轉變，開始走上品牌塑造道路。同時，聯想集團利用電腦市場的興榮，通過PC機業務完成企業初步發展與積累。后來，電腦市場出現衰退，聯想開始探索集團新發展，決定進軍手機移動業務，進行品牌國際化推廣。迄今為止，三星和聯想都實現了自身品牌的美譽度建設，他們的品牌發展路線卻截然不同，對二者品牌戰略發展模式的辨析研究，將會為其他企業的品牌建設提供一些指導和建議。

二、三星集團的品牌塑造戰略

三星集團成立之初，業務范圍涉及手機、服裝鞋帽、保險到汽車和房地產等不同行業，涉獵極廣。在外界市場環境出現變化，從賣方市場向買方市場逐漸轉變時，三星集團進行了迅速的改革轉型，確定品牌塑造的發展方向，將主要經營內容放在電子業務方面。當時的三星處于一種市場跟隨者的地位，諾基亞是當時行業領域主要的市場領導者企業。當時的三星在綜合分析自身優、劣勢之后，深知在技術和質量這兩方面與諾基亞硬拼完全不占優勢，但是他們發現了諾基亞的致命缺點--款式死板、無生機，于是三星利用這一"市場縫隙"，確立差異化的品牌塑造戰略，采取與諾基亞相反的經營方向，正面迎合顧客需求。三星生產各種型號的手機，翻蓋、滑蓋、直板……，迎合不同時尚追求者的需求，打造企業的時尚品牌定位。另外，三星積極響應政府號召，參與公益，形成良好的品牌公眾認知度。隨后，三星利用其前瞻性的戰略眼光，及時地抓住了從傳統手機到智能手機這一轉變，抓住了安卓系統應用所帶來的機遇，抓住了超越的機會。在這一階段，三星的品牌塑造戰略基本穩定，同時在顯示屏、內部操作系統、內核等方面不斷發展核心技術，在手機生產各環節都有其特色，加強了市場對企業的技術認知，進一步鞏固了品牌地位。

三、聯想集團的品牌塑造戰略

與三星差異化戰略不同，聯想的品牌塑造戰略，主要是通過并購的戰略，利用并購對象的業務操作和品牌效應，借此作為自己品牌的依托，開拓國際市場，建立自己的國際化品牌地位，進行品牌國際化發展道路。在計算機銷售停滯時期聯想收購IBM的PC機業務，利用其品牌知名度，打入國際市場，進行自身品牌國際化推廣。后來，在智能手機從"云層"落地的過程中，聯想抓住了這一市場機會，擴大其經營范圍，拓展出聯想手機業務，將已建立的品牌優勢覆蓋到手機移動業務，進一步提高品牌影響力。同時，聯想不斷地調整自身，合理借力，以求在電子產品市場追趕發展潮流。為此，聯想公司相繼收購了夏星手機和摩托羅拉移動業務，獲得了豐富的專利和授權以及良好的品牌價值，并在此基礎上，進行產品創新和品牌冠名，取得了不錯的成績。尤其是對摩托羅拉移動業務的收購，聯想可以充分利用摩托羅拉成形的品牌效應和在全球市場內的品牌影響力，直接獲得進軍全球市場的門票，將會大幅加快其國際品牌形象塑造的步伐。

四、比較分析

在企業發展過程中，三星、聯想采取的品牌化戰略有所不同。聯想的PC機業務和手機移動業務起步較晚，從本土開始進行品牌塑造的模式更加適合聯想當時的市場地位。通過在本土建立起一定的品牌形象，然后借助各種外部力量，并購具有強勢品牌文化的企業，利用品牌輻射，將自身品牌推向更大的國際市場，提高品牌的國際認知度，擴大品牌的影響范圍，是最適合聯想集團的品牌塑造模式，也使聯想集團獲得了迅速成長和成功的發展。

而三星集團在市場需求剛剛出現時，就利用這一時機進入業務領域，擁有著市場領域內的先行者優勢，品牌形象很快建立起來，而品牌擴張必須要憑借企業硬實力，獲得企業獨特的核心競爭力，才能完成強勢品牌的塑造。通過對市場環境的理性分析，對技術發展趨勢形成準確判斷，致力于不斷加強自身的核心技術，是最適合三星品牌發展的戰略模式。產品質量的提高和自身技術專利的建立成為三星集團品牌拓展的最強勢的力量，從而在"品牌消費"的時代中，贏得顧客的品牌忠誠，使企業獲得理想的成長狀態。

五、制定品牌塑造戰略的建議

首先，要對自身企業的綜合實力有清晰準確的認知，了解企業所處的宏觀大環境和微觀市場環境，明確自身企業在市場中的定位，通過SWOT分析等方法，清楚自身優勢、劣勢、機遇、威脅等制約發展的因素，針對各種因素制定適合自身企業發展的品牌塑造戰略，將戰略落實到企業生產經營過程中，更好的滿足顧客需求，不斷提高品牌價值和品牌美譽度，從而建立自身"品牌王國"。

其次，要準確把握顧客的需求和偏好，當物質生活變得越來越豐富，企業必須要克服"固步自封"的心理，通過市場調研等活動，進一步挖掘目標市場的需求，結合自身技術，創造出滿足顧客利益、迎合市場需求的最佳產品和服務，搶占發展先機，在目標市場中獲得品牌美譽度和顧客忠誠度，逐步建立企業強勢文化。

另外，從以上論述中可以看出，盡管三星和聯想兩集團采取的品牌塑造戰略不同，但他們都未曾忽略"核心技術"這一殺手锏，利用已有的各種資源，創造具有自身特性的技術，形成獨有的、不能被他人模仿的核心技術資源，獲得自身獨特的核心競爭力，確保企業生命力的源泉。唯有這個，才是"基業長青"的秘訣。

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作者簡介：于夢琦（1994- ），女，漢族，山東煙臺人，中國海洋大學管理學院，2012級本科生，工商管理專業