國外陌生人營銷現(xiàn)狀研究

龔艷萍++++王寰

摘 要：主打陌生人社交的APP陌陌的上市引發(fā)了人們對(duì)陌生人社交經(jīng)濟(jì)的關(guān)注，然而國內(nèi)對(duì)陌生人營銷的關(guān)注度卻仍然不高，本文整理了國外頂級(jí)營銷期刊的學(xué)者對(duì)陌生人營銷的研究現(xiàn)狀，并指出陌生人營銷在未來會(huì)有更廣的研究前景。

關(guān)鍵詞：陌生人；營銷；虛擬存在

陌陌（MOMO）在2014年12月12日的上市引發(fā)了人們對(duì)陌生人社交經(jīng)濟(jì)的關(guān)注，不過在營銷學(xué)領(lǐng)域，卻并沒有專門針對(duì)陌生人研究的理論與方向，盡管如此國外營銷學(xué)的專家們依然發(fā)現(xiàn)了陌生人在營銷里面不可忽視的作用，并進(jìn)行了初步的研究。

一、研究現(xiàn)狀

1.實(shí)體環(huán)境中的研究。國外營銷學(xué)者對(duì)陌生人的研究首先開始于實(shí)體環(huán)境。Argo等（2005）基于社會(huì)影響理論（Social Influence Theory），對(duì)實(shí)體環(huán)境中純粹的社會(huì)存在（Mere Social Presence）的影響進(jìn)行了研究。以往相關(guān)研究主要關(guān)注有交互的社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者的影響，如，銷售員對(duì)顧客的歡迎或者購買群體的討論。該研究關(guān)注的是非交互的社會(huì)情境（Noninteractive Social Situations），作者通過實(shí)驗(yàn)證明了，隨著非交互社會(huì)存在規(guī)模的增加、與社會(huì)存在的距離接近時(shí)，消費(fèi)者出于印象管理的目的，會(huì)體驗(yàn)到更多的負(fù)面情緒，更可能控制自我展示行為。

之后Ferraro等（2009）研究了人們與陌生人在日常生活中的相遇對(duì)消費(fèi)者的影響。在每天的日常生活中我們都會(huì)不停地遇到各種各樣的品牌，這并不僅僅是營銷活動(dòng)的結(jié)果，也是因?yàn)槲覀兠刻於紩?huì)遇到其他人。也許這些相遇很短暫，也沒有產(chǎn)生互動(dòng)，但這些陌生人以及它們所使用的品牌（帽子、鞋子、喝的飲料等）卻會(huì)對(duì)我們的信息處理造成影響。作者將這種情景稱為偶然的品牌邂逅（Incidental Consumer Brand Encounters），基于信息處理中的純粹曝光效應(yīng)（Mere Exposure Effect）認(rèn)為某一外在刺激，僅僅因?yàn)槌尸F(xiàn)的次數(shù)越頻繁，個(gè)體對(duì)該刺激將越喜歡，而這又會(huì)激活該刺激在記憶中的呈現(xiàn)并且產(chǎn)生了流暢性。所以當(dāng)消費(fèi)者在品牌之間做出選擇時(shí)，他更可能選擇記憶處理流暢性的品牌，當(dāng)消費(fèi)者沒有意識(shí)到該品牌時(shí)，這種效應(yīng)的強(qiáng)度更大。

澳大利亞昆士蘭科技大學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)教授Martin（2012）則是從購物場(chǎng)的角度對(duì)陌生人進(jìn)行了相關(guān)研究。節(jié)假日涌入商場(chǎng)購物，卻不經(jīng)意被陌生人所觸碰，這是很多消費(fèi)者都有過的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。零售商或許喜歡看到自己的店里人頭攢動(dòng)的情景，會(huì)認(rèn)為這是經(jīng)濟(jì)景氣的表征。然而人與人之間不經(jīng)意的身體觸碰（Accidental Interpersonal Touch）會(huì)影響到消費(fèi)者的滿意度與消費(fèi)行為。Martin的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，那些受到輕微觸碰的購物者在商場(chǎng)待得時(shí)間變短了，對(duì)意欲購買品牌的評(píng)價(jià)降低了，比起那些沒有受到陌生人觸碰的消費(fèi)者，他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格也降低了。在收到陌生男子觸碰時(shí)，這種陌生人觸碰效應(yīng)會(huì)表現(xiàn)得尤為明顯。

2.虛擬環(huán)境中的研究。Naylor，Lamberton和West（2012）從Fac

ebook的贊出發(fā)，研究了社交媒體中的陌生人現(xiàn)象。Facebook"贊"的設(shè)計(jì)源于社會(huì)影響理論（SIT），理論主張每個(gè)人的行動(dòng)多少會(huì)影響到他人，當(dāng)我們贊某篇文章時(shí)，我們的朋友也會(huì)跟著點(diǎn)贊，甚至留言、轉(zhuǎn)帖，進(jìn)而影響到越來越多的人。但是隨著Facebook粉絲專頁、品牌專頁的增加，SIT理論的影響也慢慢降低了，然而作者卻發(fā)現(xiàn)"贊"還有其他的方式，那就是利用MVP（Mere Virtual Presence）。MVP既虛擬存在，指一個(gè)人或者個(gè)體以線上虛擬的方式呈現(xiàn)于公眾。人們傾向于對(duì)與他們相似的人表達(dá)親和性（Morry 2007），而且看到相似的其他人支持一個(gè)品牌也會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的親和性（Berger and Heath 2007）。Naylor等研究了四類MVP對(duì)品牌評(píng)估和購買意愿的影響。包括模糊MVP、可識(shí)別同質(zhì)相似、可識(shí)別同質(zhì)不相似MVP、異質(zhì)MVP。研究發(fā)現(xiàn)，模糊MVP與同質(zhì)相似MVP以及異質(zhì)性MVP產(chǎn)生相同的品牌評(píng)估，模糊MVP比同質(zhì)不相似MVP產(chǎn)生顯著地積極地評(píng)價(jià)。MVP概念的提出對(duì)理解社會(huì)影響理論提供了一個(gè)新的框架。盡管不存在空間上的接近度、僅僅是被動(dòng)的呈現(xiàn)、只有少數(shù)個(gè)體展示、而且可能不存在未來的聯(lián)系，MVP仍然對(duì)消費(fèi)者的品牌評(píng)估與購買意愿產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的作用。

二、評(píng)述

國外營銷學(xué)家對(duì)陌生人營銷所做的研究及方法非常值得我們?nèi)W(xué)習(xí)與借鑒，但我們也注意到國外學(xué)者對(duì)虛擬環(huán)境中陌生人的營銷研究依然是處在起步的階段。反觀國內(nèi)對(duì)陌生人營銷所做的研究則寥若星辰，誠然中國是一個(gè)熟人社會(huì)，然而陌陌的上市卻讓我們看到了國人內(nèi)心對(duì)陌生人好奇與渴求，因而在未來的營銷研究中，陌生人營銷將會(huì)是一個(gè)不容忽視的領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)：

[1]Martin B A S. A stranger's touch： effects of accidental interpersonal touch on consumer evaluations and shopping time[J]. Journal of Consumer Research， 2012， 39（1）： 174-184.

[2]Naylor， Lamberton & West. Beyond the "Like" Button： The Impact of Mere Virtual Presence on Brand Evaluations and Purchase Intentions in Social Media Settings[J]. Journal of Marketing. 2012（76）：105-120.

[3]Argo J J， Dahl D W， Manchanda R V. The influence of a mere social presence in a retail context[J]. Journal of Consumer Research， 2005， 32（2）： 207-212.

[4]Ferraro R， Bettman J R， Chartrand T L. The power of strangers： The effect of incidental consumer brand encounters on brand choice[J]. Journal of Consumer Research， 2009， 35（5）： 729-741.

[5]Morry M M. Relationship satisfaction as a predictor of similarity ratings： A test of the attraction-similarity hypothesis[J]. Journal of Social and Personal Relationships， 2005， 22（4）： 561-584.

[6]Berger J， Heath C. Where consumers diverge from others： Identity signaling and product domains[J]. Journal of Consumer Research， 2007， 34（2）： 121-134.

作者簡介：龔艷萍（1963- ），女，漢族，湖南長沙人，中南大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略，市場(chǎng)營銷；王寰（1989- ），男，漢族，山東濰坊人，中南大學(xué)商學(xué)院，在讀研究生，研究方向：市場(chǎng)營銷