應用型人才培養目標下基于微信的市場營銷課程教學研究*

◆童小軍 翟小瑞

作者：童小軍，浙江農林大學暨陽學院講師，從事市場營銷、企業管理研究；翟小瑞，浙江農林大學暨陽學院講師，從事計算機圖像圖形研究（311800）。

近年來，越來越多的高校，特別是獨立院校，將辦學定位和目標鎖定在培養應用型人才。應用型人才的培養通過一系列的教學活動實現，課堂教育又是其中最為主要的一種培養方式。因此，如何在課堂教學中實現有效的應用型人才培養，就成為需解決的關鍵問題。傳統的多媒體授課方式由于缺乏互動，開始讓學生出現疲倦感，特別是隨著智能手機的普及，部分學生在課堂教學中玩手機而無法很好地融入課堂。為此，在日常教學中如何改變以往的教學模式，提高課堂教學質量，就成為應用型人才培養過程中關鍵問題的核心環節。因此，構建一個在智能手機上應用的、基于微信平臺的課程教學模式將轉弊為利，實現教與學的結合、理論與運用的結合，從而培養出更符合社會需求的人才結構，推動應用型人才培養目標下課堂教學改革。

1 市場營銷教學模式現狀

在目前社會發展狀態下，教育信息化是教育發展的必然趨勢，是對傳統教育的一種補充、完善和發展。但現階段而言，陳迪（2012）認為，我國課堂信息化教學還停留在信息化教學的淺層面上，僅僅是計算機輔助教（E-Teaching），遠未達到計算機輔助學（E-learning）的程度；雖然在知識傳遞效果上有較大改進，但對學習者學習能力（信息素養）的提高無太大助力[1]。顯然，這是與教育信息化的目標相違背的——信息化教學的目的是為了使學習者獲得基于信息技術條件下的學習能力，而非僅僅是學到知識。

胡曉勇（2006）提出信息技術環境下的課堂問題化教學設計的思想和策略，并闡釋了問題化教學設計的系統框架和流程框架，以期為課堂信息化教學的教學設計提供指導[2]。嚴莉（2011）針對基于信息技術環境的學習活動進行了理論探究，構建了信息技術環境下學習活動系統的結構模型以及學習活動展開的過程模型，并對信息技術環境下學習活動設計的基本過程模式和實施框架進行了創新探索[3]。這些研究對于在新媒體系統下，如何充分利用新媒體系統所提供的交互來提高信息化教學的績效，其教學設計借鑒的模式與思路等問題提供了較好的理論借鑒。

當前，市場營銷的課堂教學模式已融入案例教學、情境模擬式教學、角色扮演等新型教學模式，并借助多媒體教學設備，能較好地完成知識點的傳授，但存在案例信息陳舊、缺乏時代感、缺乏新奇性等問題，使得學生參與案例分析的興趣降低。很多學者以此為基礎，又提出一些新的教學模式。例如：王榮（2011）等人提出基于能力培養的市場營銷教學方式[4]，該方式一定程度上突出了學生的自主學習性，但師生互動缺乏；崔瑜琴（2012）提出“實戰教學”模式[5]，鼓勵學生走向真實市場，參與營銷活動，但在一定程度上弱化了理論教學，使得學生對知識的掌握不夠深入；李艷麗（2012）提出多維教學法[6]，較好地融合了各種教學方法，取得不錯的效果，但學生主動學習的能力未能得到開發。

另外，當今高校學生幾乎都擁有智能手機，在課堂教學過程中，部分學生被此“控制”，無法很好地融入課堂，已成為課堂教學的一大弊病。不少學者也紛紛開始進行融入手機終端的教學探索，如王曉靜（2014）應用微信交流互動功能對管理學課程進行了教學探索[7]，李東煒（2014）將微信在實踐課程中進行了教學應用[8]，均取得不錯的教學效果。但對于市場營銷這一既有理論又需實踐操作的課程，目前對該課程的微信應用探索還較少。

圖1 基于微信平臺的課堂教學系統模型

2 傳統市場營銷教學中存在的問題

理論知識為主，實踐知識不足 市場營銷學是一門實踐性、應用性相當強的學科，但是不少院校仍存在重理論、輕實踐的現象。在其教學體系中，理論教學時數總量偏大，實踐教學時數少，有的實踐教學也基本根據理論教學的需求而設計，只是為了更好地理解和掌握理論教學的相關內容，并且課內教學實踐與課外的實踐教學也沒有有機結合，未能調動學生將課堂教學外大量的課外時間有效利用起來，使得學生對市場營銷課程知識的掌握主要還是理論知識，真正的實踐知識掌握較少，不能較好地滿足社會需求。

師生間缺少互動交流 隨著信息技術的高速發展，高校的信息化裝備已較為完善，但實際運用中仍以信息展示的方式為主，主要為傳統的多媒體信息技術運用。而這種傳統的多媒體授課方式由于缺少師生之間的互動與交流，已開始漸顯疲態，影響了授課效果；另一方面，智能手機的普及使學生越來越容易在課堂上思想開溜，即出現上課玩手機的現象，這使原本就缺少互動的授課方式更加難形成有效互動，導致教師上面講、學生下面玩的惡性循環。

信息技術未成為學習的有效工具 信息技術不僅是教師課堂教學的工具，還應該是學習者的學習工具。然而，現階段大部分信息技術（設備）僅為教師的教學工具，且使用也多停留在信息展示的層面，如主要使用多媒體投影等設備來進行PPT、視頻的展示。在這樣的教學過程中，學生除了能夠體會到眼花繚亂的信息之外，沒有體會到技術為學習能力提升而帶來的任何影響。

3 基于微信平臺的教學模型及應用

基于微信的多元立體互動式教學模型 針對上述問題，設計基于微信平臺的課程教學模式，使學生產生興趣，構建師生間實時的互動交流，增強教學效果。該模式是基于在目前智能手機上普遍使用的微信軟件，通過教學目標重新分解市場營銷知識體系，然后構建出一個能進行多元立體互動的教學模式，如圖1所示。

基于微信的課堂教學實施 市場營銷課程中，教材書本上有不少是課程學習不可或缺的相關概念型知識，如專業術語、理論概念、發展歷史、特點（征）、公式（模型）等，將其稱為基本知識，這類知識需要教師進行理論層面上的講解以幫助學習理解。但作為應用型人才的培養需求，僅僅基礎知識的掌握是遠遠不夠的，還需要具備與課程相關的其他學科專業所構成的復合知識，需要具備自學的技巧及能力，更重要的是還要能學有所用，即具備將所學知識應用到相似問題的理解、學習和處理上，將其稱為“如何做”的程序知識。

因此，在應用型人才培養目標下，將微信應用于市場營銷課程中，就需要對上述四種知識體系進行針對性的安排，使課前、課中、課后能多元立體地讓學生掌握相應的知識。

1）建立課程微信群。師生交流的平臺是基于微信展開的，故需要創建一個市場營銷課程的微信群。教師可能每年甚至同學期都有不同的學生來學習這門課程，若教師建群可能會使多個學習班級、不同年級的學生混在一起，導致管理難度大、溝通效果差的情況。因此，在實際操作中，采用讓學習行政班的班長或學習委員創建微信群的方式，將管理放權于指定的學生，然后由學生邀請同班的其他學生進入微信群，同時邀請教師加入。構建完師生的交流平臺后，就可有針對性地開展相關教學過程。

2）課前布置任務，培養策略知識為主。為激起學生的學習興趣，不少教師會在課堂上花幾分鐘時間進行課程相關知識的鋪墊，有些采用問題導入，有些采用案例導入。雖然這些方式是具有一定效果的，但有時也會遇到冷場情況，如學生對問題不是很了解或回答不夠積極，就會使效果受到影響。為此，教師在課程前一周，可以在微信上布置下一節課的相關任務或問題，要求學生查閱資料。如在講述消費者購買行為模式時，可以要求學生將最近一次的購買過程進行記錄，并上傳至群中。教師根據學生的過程進行提煉，在課堂中展現學生的實際購買過程，以身邊人和身邊事激發討論，從而歸納出完整的購買決策過程。

當然，其中有些學生的購買過程會比理論少些環節，這時也是教師設疑引導的重要方式，讓學生能更深刻地對購買過程可終止于其中任一環節或跳過某一環節有了比單純理論講解更生動的理解與記憶，增強教學的效果。

3）課中互動，強化基礎知識及復合知識。在傳統教學中，學生一般都是采用一本指定教材來上課學習的，但再優秀的教材也難以面面俱到，某些知識點的描述或對應的案例會有所欠缺。此外，教師也往往會補充一些在教材中沒有的關聯知識點。這種情況下，學生會因缺乏相應的資料查閱，導致課堂上掌握理解的程度下降。這時利用微信的推送功能，教師可以將相關資料發送給學生，使學生能有更多的時間用于理解教師講的內容，而不是一門心思地摘抄教師板書及PPT。

其次，課堂中也可結合講授的基礎知識，展開問答談論。如講授營銷需要從發掘客戶需求開始的內容時，可要求每個學生提出一種將梳子賣給和尚的方法，并發送至群中。傳統課堂上難以讓每一個學生發言，但使用微信后，可以利用微信上墻的方式，用比以往更少的時間并且全班都參與的方式得到答案，不但大大提高了學生的課堂活躍度，讓學生對基礎知識進行了現場溫故，又在此過程中激發他們的復合知識，教師在此過程中也便于發現學生的問題及點評引導。

4）課后場外實時案例的研討，培養程序知識。當今社會對市場營銷人才的要求越來越趨向于“應用型”，要求學生擁有深厚的理論知識，還必須具備豐富的實踐經驗。因此，如何在教授過程中突出知識的運用能力十分重要。為此，課堂知識的學習后，還需要課后的實踐應用來提升知識的運用能力。

鑒于此，開辟“場外實時案例”的談論模塊，將教師和學生在現實社會中（企業、賣場等）遇到的全新真實案例，用視頻、音頻、文本、圖片等類型發送至群中，有時教師還可引入企業的咨詢問題進行解決方案的有獎征集。微信平臺中的教師和學生共同作為學習者在此平臺上參與交互討論，形成解決方案或反饋給企業。通過這種方式，教師起到輔助指導作用，提高學生的主體參與能力及學習主動性，并且在解決真實問題的過程中，學生學習的課堂知識有了應用驗證的場所，他們的知識應用能力得到極大提升。

4 教學效果評價

市場營銷作為一門專業課，在浙江農林大學暨陽學院基本是從大二才開設的。通過對比三屆學生的期末成績（表1），發現引入微信平臺教學方式后，學生的通過率、優秀率均得到較大的改善。其中2010級是采用傳統授課方法的對照組，2011級和2012級均為實驗組；2011級是最初引入時的探索組，主要是采用基于微信的課堂教學系統，而2012級是在肯定微信平臺的基礎上進一步增加實時案例的實驗組。從這三組期末成績的對照中，可以發現不及格的比率逐年降低，同時優良比率在逐年增長，展現出較好的發展趨勢，一定程度上說明該種模式有利于激發學生的興趣。

表1 引入微信平臺后課程期末成績對比

此外，通過市場營銷課程的微信教學應用，學生的興趣得到激發，綜合知識、自學能力得到提升，成效不僅僅體現在課程的學習成績上，還在競賽成果、實訓創業方面有所改善。如2012級市場營銷班的學生參加各類競賽的人數開始增加，而且取得的成果也較顯著，獲得某一全國競賽一等獎一組、三等獎二組，這是此前較少的。此外，該班有不少學生開始積極開展各類實訓活動，有人運營一些小的營銷推廣項目，有人開始進入社會機構兼職進行推廣活動，使得學習的應用性得到更進一步的發揮。■

[1]陳迪.互動媒體支撐下的課堂教學研究[D].武漢:華中師范大學,2012.

[2]胡小勇.問題化教學設計:信息技術促進教學變革[M].北京:教育科學出版社,2006.

[3]嚴莉.信息技術環境下的學習活動設計研究[D].武漢:華中師范大學,2011.

[4]王榮,孫麗萍.基于能力培養的國際市場營銷教學改革研究[J].西南農業大學學報,2011(9).

[5]崔瑜琴.“實戰教學”模式的市場營銷教學改革探析[J].中外企業家,2012(9).

[6]李艷麗.多維教學法在國際市場營銷教學中的應用[J].對外經貿,2012(5).

[7]王曉靜.微信在《管理學》課程教學中的應用[J].統計與管理,2014(12).

[8]李東煒,蕭仲敏.微信公眾平臺支持下的機械類實踐課程建設[J].實驗技術與管理,2014(1).