社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體的分歧與合作路徑

【內(nèi)容提要】社會(huì)化媒體作為新的信息平臺(tái)，以其速度、廣度對(duì)傳統(tǒng)媒體形成很大的沖擊，但缺乏傳統(tǒng)媒體的深度優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體和社會(huì)化媒體完全可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成合作共贏局面。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 社會(huì)化媒體 專業(yè)內(nèi)容

關(guān)于什么是社會(huì)化媒體，國(guó)內(nèi)外學(xué)界有各類定義，但多為相近，只是各有側(cè)重，其根本特征是社會(huì)用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，簡(jiǎn)稱UGC），用戶在線交流和分享信息。社會(huì)化媒體國(guó)內(nèi)的主要代表是微博、微信、視頻網(wǎng)站（尤其是具有彈幕功能的）、論壇、部分APP等。技術(shù)的發(fā)展，特別是移動(dòng)智能設(shè)備的快速普及如低廉的智能手機(jī)，涵蓋了更多社會(huì)階層的用戶，大量普通民眾以及社會(huì)邊緣群體加入，低齡和老齡的人群也在不斷增加，造成傳統(tǒng)媒體的受眾流失。但是，社會(huì)化媒體的普遍使用并不意味著傳統(tǒng)媒體的消亡。

分歧必然存在

首先，是分歧的存在。社會(huì)化媒體和傳統(tǒng)媒體二者在輿論立場(chǎng)上既有一致也有分歧，這一分歧更多地是源于社會(huì)化媒體本身是一個(gè)眾說紛紜的輿論場(chǎng)。由于用戶數(shù)量龐大，階層、職業(yè)、利益群體有別，不同的人群在同一個(gè)平臺(tái)上發(fā)出自己的聲音，目標(biāo)各異，想法不同。兼之網(wǎng)絡(luò)的開放性和匿名性，各種觀點(diǎn)都可以發(fā)布并有支持者。傳統(tǒng)媒體則不然，一是專業(yè)約束，比如行業(yè)認(rèn)可的從業(yè)規(guī)范，二則專業(yè)所形成的理性與責(zé)任，也使傳統(tǒng)媒體對(duì)議題會(huì)采取非常慎重的態(tài)度。分歧的存在有其積極意義，適當(dāng)保持差異有助于理性和多元化輿論的共存。當(dāng)然，如果分歧過大，則會(huì)帶來兩個(gè)輿論場(chǎng)，造成使用人群在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)中的認(rèn)同困惑。

以社會(huì)化媒體為代表的新媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)是實(shí)時(shí)性內(nèi)容，其生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)隨時(shí)隨地并難以監(jiān)管，“把關(guān)人”的缺失使社交媒體的傳播結(jié)構(gòu)去中心化、無疆界、主客體同一。社會(huì)化媒體降低了使用門檻，而且由于當(dāng)代社會(huì)的受教育主體不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)的使用者和受眾階層組成較前要廣泛，曾經(jīng)受制于精英化表達(dá)和技術(shù)門檻的難度逐漸降低，用戶充分釋放表達(dá)欲望，獲取表達(dá)自由，傳播自己感興趣的內(nèi)容，吸納自己的信眾，這從根本上打破了傳播的傳統(tǒng)格局——大部分人曾經(jīng)都是沉默的接受者。

但是，這種新的信息傳播模式也有弊端，用戶所篤信的觀點(diǎn)可能是偏頗的，看似開放的社交平臺(tái)有其封閉性。加拿大科幻小說作家威廉·吉布森曾提出“電控空間”一詞，是指成千上萬接入網(wǎng)絡(luò)的人產(chǎn)生的交感幻象，這種幻象可能導(dǎo)致“把日常生活排斥在外的一種極端的延伸狀況。有了這樣一個(gè)我所描述的電控空間，你可以從理論上完全把自己包裹在媒體中，不必在去關(guān)心周圍實(shí)際上在發(fā)生著什么”。①“由于互聯(lián)網(wǎng)上的社區(qū)都是自愿形成的，在人們尋找具有頭腦相似伙伴傾向的作用下，這些社區(qū)往往成為同質(zhì)性的?！谔貏e營(yíng)造的小天地之中得到虛假的保證，仿佛與自己的信念相抵觸的事實(shí)全都不再存在。這就是網(wǎng)絡(luò)的‘回聲室效應(yīng)（echo chamber effect）：信息或想法在一個(gè)封閉的小圈子里得到加強(qiáng)。②人類一直存在著社會(huì)、文化等多層面的分歧，而中國(guó)轉(zhuǎn)型期的社會(huì)分化更加劇了這種分歧。社會(huì)化媒體的碎片化特征很難建立廣泛的認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)信息結(jié)構(gòu)的超鏈接和非線性特征，更使同類信息之間的關(guān)系被加強(qiáng)。受眾本身的信息解讀能力和文化興趣水準(zhǔn)決定了傳播最終的效果，也就是大眾傳播中的選擇性接觸。人們只能尋找自身知識(shí)結(jié)構(gòu)和已有經(jīng)驗(yàn)中可以接受的部分，有時(shí)則是從自身利益出發(fā)來對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行選擇和解釋，對(duì)信息的選擇往往變成強(qiáng)化自己的觀點(diǎn)或信念。

對(duì)于許多深度的社會(huì)化媒體用戶而言，其信息渠道完全由他/她所關(guān)注的賬號(hào)所提供，這種帶有強(qiáng)烈主觀性質(zhì)的關(guān)注和仰仗傳統(tǒng)媒體提供的較為一致的觀點(diǎn)有很大不同。由于關(guān)注對(duì)象的差異，得到的信息類型基本是用戶個(gè)人的興趣所在，造成不同的用戶對(duì)外部世界的看法差異，這也是導(dǎo)致社會(huì)化媒體上各種站隊(duì)和爭(zhēng)論的原因之一。個(gè)人的自主選擇導(dǎo)致相同看法的人不斷聚合，自身觀點(diǎn)得到加強(qiáng)，卻不一定是現(xiàn)實(shí)中的普遍共識(shí)，尤其在現(xiàn)實(shí)不能提供共識(shí)的時(shí)候，這正是尼葛洛龐帝的預(yù)言：信息將變得極端個(gè)人化。

中國(guó)處在轉(zhuǎn)型期的特殊國(guó)情階段，這意味著傳統(tǒng)道德約束手段將陷入逐漸失效的困境，如何將現(xiàn)代社會(huì)秩序管理的各種制度本土化，需要時(shí)間和實(shí)踐來逐步規(guī)范。在這一過程中，互聯(lián)網(wǎng)所帶來的信息便利更加劇了各種觀點(diǎn)的矛盾和相持，“在社會(huì)轉(zhuǎn)型中，在傳播層面上表現(xiàn)出來的各種不同的象征權(quán)力之間肯定存在沖突，這涉及看法的合法化問題，因?yàn)樯鐣?huì)表象處在一個(gè)不斷變化和分化的過程中。在不同的領(lǐng)域，我們不再僅僅只找到一種惟一的合法性，社會(huì)軀體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中分解……社會(huì)傳播空間的擴(kuò)大產(chǎn)生新的社會(huì)群體和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，使文化也處于流動(dòng)和斷裂狀態(tài)。”③傳統(tǒng)媒體應(yīng)該客觀看待分歧的存在。作為信息載體，無論是傳統(tǒng)媒體還是社會(huì)化媒體，都與整個(gè)時(shí)代互相作用，其復(fù)雜和多元只是忠實(shí)地反映社會(huì)——“傳媒既是對(duì)它所源自其中的社會(huì)的反應(yīng)，也是促進(jìn)社會(huì)轉(zhuǎn)變的因素，其復(fù)雜性永無休止?！雹軅鹘y(tǒng)媒體所要肩負(fù)的，不是躲避分歧，而是在分歧中尋找使社會(huì)形成凝聚力的共識(shí)并傳播這一共識(shí)，向大眾提供真正有價(jià)值的專業(yè)內(nèi)容。

專業(yè)與非專業(yè)

用戶生產(chǎn)內(nèi)容，亦即UGC，是社會(huì)化媒體的重要特征，用戶的積極有效參與，形成各種互動(dòng)，是社會(huì)化媒體良性運(yùn)轉(zhuǎn)的基石。比如突發(fā)事件發(fā)生后，社會(huì)化媒體一定程度上填補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的傳播空隙，提供了無數(shù)的新聞在場(chǎng)者、描述者和解釋者。而這是傳統(tǒng)媒體的短板。

信息充溢的現(xiàn)狀，渠道的易得，幾乎每天都會(huì)有熱點(diǎn)占據(jù)各社會(huì)化媒體的頭條或話題排行榜，但事件全貌卻很少被報(bào)道，不斷爆料制造“爛尾新聞”屬于常態(tài)。這種日復(fù)一日，甚至一天之內(nèi)數(shù)個(gè)熱點(diǎn)沖擊的資訊速度，會(huì)使受眾產(chǎn)生信息倦怠和恐懼，因?yàn)闆]有解釋。尤其負(fù)面新聞更易傳播，網(wǎng)民很容易對(duì)置身的世界產(chǎn)生困惑。因此，傳統(tǒng)媒體仍有其用武之地，受眾仍需要專業(yè)和理性的內(nèi)容，挖掘、解釋新聞背景。在社會(huì)化媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體需要轉(zhuǎn)型，但無須質(zhì)疑自身專業(yè)的價(jià)值。

社會(huì)化媒體改變了傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的單向傳播特點(diǎn)，也打破了專業(yè)資質(zhì)。非專業(yè)的網(wǎng)民、非專業(yè)的內(nèi)容得益于益于技術(shù)的進(jìn)步、器材的先進(jìn)，業(yè)余用戶可以免費(fèi)建立平臺(tái)隨時(shí)發(fā)表文章、拍照片、拍視頻，乃至用軟件ps、剪輯都變得極其容易。但沒有受過專業(yè)訓(xùn)練的網(wǎng)民，信息發(fā)布行為隨意性較強(qiáng)，帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，而社會(huì)化媒體的傳播偏向和民粹特征，又會(huì)使某一面或者某一觀點(diǎn)被無限放大。

在非專業(yè)的表現(xiàn)上，社會(huì)化媒體要比之前的博客、論壇更為突出。微博是國(guó)內(nèi)第一個(gè)具有全社會(huì)影響力的社會(huì)化媒體，在它出現(xiàn)之前，博客或論壇有可能讓具備一定專業(yè)素養(yǎng)的用戶搜集資料、分析、比對(duì)，得出思考后的分析，網(wǎng)友也可以參與討論，最后形成一個(gè)共識(shí)。微博傳播信息異乎尋常地高速，伴隨移動(dòng)智能設(shè)備的普及，它培養(yǎng)了網(wǎng)民對(duì)新信息的饑渴和輕閱讀的習(xí)慣。博客和論壇的大部分用戶仍保持著印刷時(shí)代的閱讀和思考習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并不是其建立外部世界認(rèn)識(shí)的惟一途徑，所以討論較為理性。當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系是，前者占主導(dǎo)地位，互聯(lián)網(wǎng)需要傳統(tǒng)媒體報(bào)道擴(kuò)大影響，形成定論，“周老虎事件”就是典型例子。社會(huì)化媒體內(nèi)容則大多輕而短（微博上的深度長(zhǎng)文以短地址或圖片形式出現(xiàn)，但由于操作或界面等問題，閱讀體驗(yàn)并不理想。微信給了深度長(zhǎng)文展示之地，但微信用戶的熟人性質(zhì)造成另一種封閉，信息自凈功能遠(yuǎn)不如微博），移動(dòng)設(shè)備帶來閱讀便利，但也同樣帶來淺閱讀的弊端，容易產(chǎn)生一邊倒的輿論，故此，探究熱點(diǎn)事件背后意義的深度報(bào)道又需要傳統(tǒng)媒體來分擔(dān)。

業(yè)余化產(chǎn)生的另外一個(gè)問題是，運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)時(shí)間保持一定公眾關(guān)注度的社會(huì)化媒體賬號(hào)，需要高質(zhì)量的內(nèi)容和較高的發(fā)布頻率，因?yàn)槭鼙姟叭￡P(guān)”（取消關(guān)注）一個(gè)賬號(hào)比停止訂閱報(bào)紙或觀看電視要容易得多。像傳統(tǒng)媒體那樣保持一致的風(fēng)格、內(nèi)容和持續(xù)的生產(chǎn)力，對(duì)于個(gè)人維護(hù)者是極大的挑戰(zhàn)。

合作可以共贏

經(jīng)歷社會(huì)化媒體出現(xiàn)之初的沖擊，傳統(tǒng)媒體和社會(huì)化媒體各自取長(zhǎng)補(bǔ)短的態(tài)勢(shì)要大于競(jìng)爭(zhēng)。其形式有二：一是傳統(tǒng)媒體善加利用社會(huì)化媒體的消息源和專業(yè)人才，增加傳播的新平臺(tái)，二是社會(huì)化媒體吸引傳統(tǒng)媒體或知名媒體人入駐，提升新興平臺(tái)所缺乏的公信力。

傳統(tǒng)媒體還可以吸納出色的業(yè)余作者，比如開專欄、做策劃人、接受采訪。而且，業(yè)余作者仍然可以將內(nèi)容放在自己的賬號(hào)上吸引粉絲。在這一過程中，還可以看到一種新的動(dòng)向，即知名的媒體人脫離體制，開設(shè)社會(huì)化媒體賬號(hào)自我經(jīng)營(yíng)。

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)出來后的展示平臺(tái)不單純是紙質(zhì)或電視、廣播，社會(huì)化媒體也已成為一個(gè)重要的平臺(tái)，“媒體受眾的主動(dòng)參與使媒體內(nèi)容在多種媒體上流動(dòng)。大眾媒體鐵板一塊的帝國(guó)將會(huì)被拆分成許多家庭手工作坊?！雹葸@不僅僅是擴(kuò)大社會(huì)影響力，同時(shí)也是生存必需。傳統(tǒng)媒體還可以將社交媒體上的新受眾轉(zhuǎn)移到線下去。通常的做法如新一期雜志鋪貨前，可以先在社會(huì)化媒體賬號(hào)上節(jié)選發(fā)布重要內(nèi)容，吸引線下購(gòu)買，或者在維持賬號(hào)發(fā)布頻率時(shí)，發(fā)布往期精華內(nèi)容，建立鮮明統(tǒng)一的自我風(fēng)格。

對(duì)社會(huì)化媒體來說，吸引專業(yè)媒體的入駐也有益于提升其可信度和專業(yè)性。很多傳統(tǒng)媒體在社會(huì)化媒體上開設(shè)自己的賬號(hào)，也有具體從業(yè)人員編輯記者個(gè)人的賬號(hào)，由此形成一個(gè)圍繞該傳統(tǒng)媒體的傳播圈。官微的信息不會(huì)涉及個(gè)人的傾向性表達(dá)，即便是這其中的個(gè)人賬號(hào)，由于專業(yè)素養(yǎng)，也大多能保持新聞專業(yè)訓(xùn)練的客觀和理性。

結(jié)語(yǔ)

身處現(xiàn)代社會(huì)的人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的直接經(jīng)驗(yàn)越來越少并越來越多地依賴于“媒介現(xiàn)實(shí)”，人際信息傳遞也日益從面對(duì)面轉(zhuǎn)向虛擬空間，信息對(duì)社會(huì)和個(gè)人的重要性不言而喻。社會(huì)化媒體興起之時(shí)，就意味著非專業(yè)化內(nèi)容的比例日益增加，專業(yè)人才變得比以往更加稀缺，而受眾的受教育程度則日益提高，對(duì)專業(yè)的需求反而比以前更大。對(duì)于轉(zhuǎn)型中的中國(guó)來說，受眾仍需要權(quán)威的聲音來錨定自己的社會(huì)認(rèn)識(shí)，傳統(tǒng)媒體的公信力仍在，其實(shí)是新的機(jī)遇，因?yàn)橹卮蟮纳鐣?huì)議題終究不可能以站隊(duì)或罵戰(zhàn)的方式來解決。

（本文是江蘇省社科基金項(xiàng)目“微博新媒體的若干問題研究”的階段性研究成果之一，課題號(hào)為10TQC011）

①胡泳.眾聲喧嘩——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)人表達(dá)與公共討論[M].廣西師范大學(xué)出版社，2008，73。

②胡泳.眾聲喧嘩——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)人表達(dá)與公共討論[M].廣西師范大學(xué)出版社，2008，218。

③陳衛(wèi)星.傳播的觀念[M].人民出版社，2004，316。

④巴爾比耶·拉尼維亞.從狄德羅到因特網(wǎng)[M].上海人民出版社，2009，335。

⑤尼古拉·尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].海南出版社，74。

作者簡(jiǎn)介：張承宇，南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院新聞傳播系副教授。主要研究方向?yàn)樾旅襟w、電影史。

編輯：范永