新媒體標(biāo)題的變與不變

白江宏 胡達(dá)古拉

近兩年，網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)展勢(shì)不可當(dāng)。數(shù)量增長(zhǎng)驚人，質(zhì)量進(jìn)步神速，網(wǎng)民或者說(shuō)用戶正在呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，對(duì)紙媒等傳統(tǒng)媒體造成了前所未有的沖擊。傳統(tǒng)媒體人在新媒體面前總體上處在被動(dòng)挨打的局面，剛適應(yīng)今天的，明天又被信息技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的業(yè)界新生態(tài)所否定。

大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)媒體自然應(yīng)當(dāng)適時(shí)而變，吸收新媒體所長(zhǎng)，盡快完成自身的升華與轉(zhuǎn)型。同時(shí)也應(yīng)該看到，新媒體的優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)，實(shí)質(zhì)上還是脫胎于傳統(tǒng)媒體，無(wú)論平臺(tái)如何擴(kuò)充，介質(zhì)如何變化，“內(nèi)容為王”的原則是不變的，應(yīng)當(dāng)作為永久堅(jiān)守的尺度，框范新媒體的跑偏和不足。

俗話說(shuō)“看書先看皮，看報(bào)先看題”。新聞標(biāo)題是高度提煉新聞事實(shí)、集中反映新聞主題思想的一個(gè)完整句子，用以濃縮新聞事實(shí)，引導(dǎo)、吸引讀者的注意力和評(píng)價(jià)、組織新聞內(nèi)容，常常被稱為“新聞的眼睛”，具有舉足輕重的作用。實(shí)踐證明，標(biāo)題的作用在新媒體領(lǐng)域非但沒(méi)有弱化，反而得到了加強(qiáng)。因?yàn)闃?biāo)題直接決定了點(diǎn)擊率，所以同樣需要做好標(biāo)題。本文僅從新聞標(biāo)題的角度，試分析新媒體標(biāo)題相較于傳統(tǒng)媒體標(biāo)題的差異化趨勢(shì)，在“變與不變”的比較分析中，總結(jié)規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)，為新媒體環(huán)境下的標(biāo)題制作提供些許借鑒。

變，感官?zèng)_擊力第一

以紙媒為代表的傳統(tǒng)新聞標(biāo)題講究精簡(jiǎn)、和諧、文采，形式上追求呼應(yīng)與對(duì)仗，主題與副題之間要求虛實(shí)配合，形成了一些固定套路和類別。而新媒體標(biāo)題的最大變化在于以感官?zèng)_擊力為第一要?jiǎng)?wù)，推翻以往重在敘述的傳統(tǒng)，偏重標(biāo)題的刺激性，以調(diào)動(dòng)受眾的注意力。對(duì)于字?jǐn)?shù)等形式美感不再過(guò)多考慮，甚至忽略，多用一句話做標(biāo)題，以往紙媒所竭力避免的“馬拉松”式標(biāo)題，在新媒體卻成了“必須的”。 比如《林青霞朱茵蔡少芬……艷煞呼倫貝爾大草原》（騰訊微博）《振興東北等老工業(yè)基地 習(xí)近平這樣說(shuō)》（《共產(chǎn)黨員》微信）。

此類句式類標(biāo)題，不再試圖以簡(jiǎn)練的語(yǔ)匯涵蓋文章內(nèi)容，而只需抓取文章中最能勾起受眾閱讀欲望的信息，提煉難度低，制作起來(lái)也更加快捷。編輯擬題不必像傳統(tǒng)紙媒那樣字斟句酌，苦思冥想，甚至為做好一個(gè)題，捻斷數(shù)根須。這顯然是為了適應(yīng)新媒體瞬息萬(wàn)變的推送和傳播速度，以及海量的閱讀需求。

此種理念下，新媒體標(biāo)題最常呈現(xiàn)這樣幾類：

懸念式：《真正受過(guò)教育的人，應(yīng)該有這樣的思維方式》（《領(lǐng)英中國(guó)》微信）；

疑問(wèn)式：《未來(lái)30年，孩子們面臨怎樣的職業(yè)世界？》（《中產(chǎn)人》微信）；

夸張式：《一口氣讀了5遍的美文 許章潤(rùn)：天數(shù)》（《法律讀庫(kù)》微信）；

吁求式：《嗨！今天，你環(huán)保了嗎？》（《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》微信 ） 預(yù)警式：《救命貼！電梯遇險(xiǎn)，你該學(xué)的幾個(gè)救命招數(shù)！》（《人民日?qǐng)?bào)》微博）。

實(shí)際上，這種“不完全信息量標(biāo)題”，并不是新媒體的首創(chuàng)。以《羊城晚報(bào)》高級(jí)編輯張克眉為代表的不少做題高手，早已認(rèn)可并在積極實(shí)踐劍走偏鋒的做題風(fēng)格，提倡“攻其一點(diǎn)不及其余”，不貪大求全，把最吸引讀者的信息拎出來(lái)，其余統(tǒng)統(tǒng)丟掉。

為了讓標(biāo)題醒目，新媒體常故意打破語(yǔ)言以及行業(yè)規(guī)范。比如《人民日?qǐng)?bào)》官方微博推送的一條消息，《道歉！三菱正式向美國(guó)二戰(zhàn)勞工道歉》，將語(yǔ)句中的“道歉”提出來(lái)，放在標(biāo)題開頭，顯然屬于重復(fù)，頗為不合漢語(yǔ)語(yǔ)法，也犯了紙媒標(biāo)題的忌諱，但在這里起到了引導(dǎo)受眾關(guān)注點(diǎn)和強(qiáng)調(diào)新聞要素的作用。同樣一篇消息，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的當(dāng)日微博就較為靠近傳統(tǒng)，規(guī)規(guī)矩矩做成了《三菱正式向美國(guó)二戰(zhàn)勞工道歉！》。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱詞和草根俗語(yǔ)，紙媒受限于正統(tǒng)形象和地位，直到今日，還在為可否使用、使用多少而猶疑。而新媒體一經(jīng)勃興，為了以親近感討巧受眾，爭(zhēng)得“眼緣”，則鋪天蓋地大量借用這類語(yǔ)匯。

比如《25日新報(bào)記者帶你喂羊、收菜、摘葡萄，小伙伴們，約嗎？》（《北方新報(bào)》微信）。“約嗎”是經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵而在年輕人中間迅速流行起來(lái)的熱詞；《別再傻傻考證了，要考就考這10個(gè)！200多項(xiàng)職業(yè)資格證被取消》（鄂爾多斯新聞網(wǎng)微信）。“傻傻”也是由網(wǎng)絡(luò)躥紅，原句為“傻傻分不清楚”。諸多熱詞入題，十分契合年輕人的閱讀胃口，顯得活潑、新潮、時(shí)尚，充分表明新媒體把自身受眾主要定位于年輕人群。

不變，用事實(shí)說(shuō)話

新媒體標(biāo)題呈現(xiàn)出的迥異于傳統(tǒng)紙媒的面孔，顯然為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需要，“眼球”競(jìng)爭(zhēng)劇烈，制題時(shí)間短，因此大膽突破既有規(guī)范，務(wù)求標(biāo)新立異，“語(yǔ)不驚人死不休”。然而，新媒體作為公共傳播產(chǎn)品，具有社會(huì)影響力和威信力，對(duì)公眾和社會(huì)負(fù)有責(zé)任，信息或報(bào)道失實(shí)失當(dāng)，誤導(dǎo)受眾，將可能造成惡劣后果，破壞公序良俗。因此，新媒體同樣需要遵守放之四海而皆準(zhǔn)的新聞原則，那就是“用事實(shí)說(shuō)話”。體現(xiàn)在標(biāo)題制作中，同樣是對(duì)一則新聞內(nèi)容主旨的提煉與價(jià)值傳達(dá)，“客觀準(zhǔn)確”的底線是不能逾越的。諸如有意偏頗、小事大題、夸大其詞、題文不符、誹謗嫌疑、格調(diào)粗俗、以偏概全、偷換概念、斷章取義、幽默過(guò)頭、歧視色彩等等，都依舊是標(biāo)題制作的禁區(qū)。下面兩則新媒體標(biāo)題，恪守準(zhǔn)確客觀原則，堪稱典范：

《保定有了“中關(guān)村”》（《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》微博）。“中關(guān)村”只是借用受眾熟悉的事物做類比，也就是編輯行話所說(shuō)的“混臉熟”“傍名牌”，并不就是真的中關(guān)村。所以，該加引號(hào)就一定要加。

《ktv頻現(xiàn)關(guān)門，已過(guò)時(shí)了嗎？》（《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》微博）。這則報(bào)道如果交給某些輕率的編輯處理，大有可能標(biāo)題就給做成了《頻頻關(guān)門的ktv，你out（過(guò)時(shí)）了！》。事物發(fā)展前景未卜，尚有種種可能，新聞報(bào)道絕不能妄言推斷，否則就會(huì)打自己的臉，也屬于一種報(bào)道失實(shí)。

值得吸取教訓(xùn)的是，新媒體由于具有比傳統(tǒng)媒體高得多的自由度和開放度，加上不少網(wǎng)絡(luò)編輯都是商業(yè)網(wǎng)站出身，缺乏傳統(tǒng)媒體工作經(jīng)驗(yàn)和職業(yè)素養(yǎng)，在標(biāo)題制作上經(jīng)常過(guò)于“任性”，出現(xiàn)失誤與失范。這里試分析一條負(fù)面微信消息：

《內(nèi)蒙古婦幼保健醫(yī)院醫(yī)托 忽悠了劉女干孕檢費(fèi)5000元》（新北方網(wǎng)微信）。且不說(shuō)標(biāo)題中的“劉女士”誤寫成“劉女干”這個(gè)低級(jí)錯(cuò)誤，就報(bào)道內(nèi)容來(lái)看，標(biāo)題中所說(shuō)的“醫(yī)托”只是在內(nèi)蒙古婦幼保健醫(yī)院范圍行騙，忽悠患者錢財(cái)，而根據(jù)這個(gè)標(biāo)題的意思，似乎該“醫(yī)托”隸屬于內(nèi)蒙古婦幼保健醫(yī)院，或者就是這家醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員“兼職”。文題嚴(yán)重不符，歪曲了新聞事實(shí)，誤導(dǎo)了受眾，給報(bào)道中的醫(yī)院名譽(yù)造成了損害，有誹謗嫌疑。編輯自作聰明擬了題，一經(jīng)推送，立即被海量轉(zhuǎn)發(fā)，造成的惡劣影響無(wú)法收回，恐怕惹上新聞官司也不為過(guò)。

借用網(wǎng)絡(luò)熱詞以及草根俚語(yǔ)固然能讓標(biāo)題活潑親切，但如果用得太多太濫，也會(huì)缺乏個(gè)性，流于一般。比如神馬、打醬油、雷人、傷不起、有木有、嚇?biāo)缹殞毩说鹊龋瑯O大消解了漢語(yǔ)所擁有的豐富性和表現(xiàn)力，“給力”就是第一個(gè)因?yàn)橛玫眠^(guò)多而引起公眾審美疲勞的熱詞。況且，有些粗俗不堪的詞語(yǔ)，如果良莠不辨地一概拿來(lái)，也會(huì)讓人覺得格調(diào)底下，內(nèi)容空洞，從而對(duì)報(bào)道內(nèi)容的真實(shí)性、權(quán)威性產(chǎn)生懷疑和輕視。

正如一位紙媒老前輩所言，做好標(biāo)題是門學(xué)問(wèn)，吸引關(guān)注顯然是傳統(tǒng)媒體和新媒體的共同追求，但做新媒體必須有良知、有操守、有底線，應(yīng)該抵制“標(biāo)題黨”、虛假新聞等不良現(xiàn)象，堅(jiān)決摒棄靠低俗吸引粉絲眼球的短視行為。

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（作者單位：內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社）

編輯：趙萱瑞