擁抱新媒體 打造陽光央企

苗莎莎

【內容提要】新媒體時代，是信息透明公開的時代，是互動化溝通的時代，央企應主動轉變觀念，創新思路，充分利用新媒體優勢，掌握新媒體傳播規律，做好與社會各界的溝通，強化輿論引導能力，提升央企公信力，打造“陽光央企”。

【關鍵詞】新媒體 央企 新聞傳播

互聯網的發展正經歷著前所未有的變革，隨著新媒體日新月異，移動應用在不斷滲透和改變用戶的生活。在移動互聯網時代的大背景下，時值國有企業改革的關鍵時期，對央企來說，塑造央企的親民形象，打造“陽光央企”，促進企業健康發展，并不是那么簡單的。如何面對互聯網發展帶來的機遇與挑戰，能否轉變觀念，創新發展，鍛造可持續發展能力，適應新媒體傳播的移動化、社交化、視頻化、互動化的大趨勢，將國企做大做強，是擺在眾多國企面前的一次重大課題。筆者認為央企具體應從以下幾個方面進行努力。

轉變傳播思維，了解新媒體傳播規律

如今，央企的整體輿論形態存在兩個“不對稱”：一方面央企對國家、社會貢獻很大，但公眾認可度卻很低；另一面是經濟實力很強但輿論話語權卻很弱，稍有差池就迎來口誅筆伐。

央企陷入如此輿論困局原因很多，就傳播工作來說，主要原因還是不少央企仍然延續著以“我”為主的傳播形態，以常規工作信息和正面成就信息為主的傳播內容，以“抽象的公眾”為主的傳播受眾。這說明央企在了解社會普通大眾心理、把握新媒體傳播特性方面有所欠缺。

近兩年不少央企也在試圖改變過去“高大上”的傳統形象，進軍新媒體輿論場，如：以國資委官方微博“國資小新”為龍頭，中國移動“4哥”、中石化“小石頭”、神華集團“小神龍”、中化集團“小化”……等一大批央企“新媒體代言人”，時而賣萌，時而小清新在為企業代言，在一定程度上拉近了與公眾的距離。

然而，央企擁抱新媒體遠不是開通微博、微信再喊用戶一聲“親”這么簡單，更不是把報紙上的內容復制到微博、微信上，而是要在傳播思維上真正轉變，在語言體系上真正轉變，真正以互聯網思維打造央企新形象。

真正的互聯網思維是草根、是平等、是互動、是分享，而不是灌輸。新媒體讓人們擁有前所未有的表達權和選擇權，公眾接受的信息越多就越來越難以被說服。所以，運用新媒體的關鍵在于說服力，否則傳播內容再廣，若說服不了人也沒有什么意義，甚至“正話”傳播網民卻“反著聽”。特別是央企，由于歷史原因，公眾對央企天然的抵觸情緒更會放大這種反彈力。

所以，在新媒體大行其道的今天，央企如果還采用傳統的新聞話語體系，等同于將自己和大眾割裂開。縱觀不少央企公關語言模式會發現，很多時候仍然是公文式的：“×年×月，××企業召開××新聞發布會，××領導就××發表聲明。××指出，以……為核心，立足……，圍繞……做好……工作”，諸如此類，屢見不鮮，很多時候仍然停留在一篇通稿搞定全民輿論的時代。

而要正確使用新媒體，放下身段不等同于喊句“親”，傳播語言的轉變也不等同于多使用一些網絡語言，背后更深層次的是真正了解新媒體的“草根基因”，真正把自己融入其中。對于如中國移動這樣與公眾接觸最為密切、與移動互聯網時代聯系最為緊密的大型央企，更需要充分利用新媒體，拋棄陳舊、僵硬的新聞語言，采用更加視覺化、故事化、情感化、人性化的新聞語言，讓原本教條、抽象的公關語言變得有血有肉，進而讓公眾易于接受、愿意接受。而要做到這一點，更需要足夠的人性洞察。

正視輿論監督，有責改之無則加勉

新媒體環境下，輿情態勢瞬息萬變，輿論監督、輿論問企已成為當今央企不得不面對的一種輿論常態。由于央企的特殊地位和影響力，更是時刻處于公眾輿論的監督之下，特別是涉及企業安全、環保、高管等方面的負面輿情，任何一篇報道都可能“一石激起千層浪”，從而演化為社會和輿論關注的危機事件。一旦輿論失控，將對企業形象及正常經營造成巨大損失。

因此，作為承擔著社會責任的央企，要敢于直面輿論監督，以更積極的態度，了解公眾心理，正視公眾聲音，正視輿論監督，充分利用新媒體傳播通道，及時答疑釋惑，去回應公眾關切。在危機輿情中，要能放下身段，調整心態，做到不驕傲，不委屈，有情有理。

古人曰：人非圣賢，孰能無過？又曰：知錯就改，善莫大焉。所以，當危機暴發，隨著紛至沓來的政府批評、媒體曝光、公眾質疑，最明智的做法是正視問題，真誠溝通，采取積極主動的姿態，敢于直面真相，敢于承認錯誤，勇于承擔責任，做到“有責改之無則加勉”，要讓外界能真正感受到企業的誠意，正所謂“態度決定一切”。

危機時刻，公眾對企業的反應高度敏感，任何敷衍、傲慢、推卸責任的言行都可能激起公眾的憤慨，使事態進一步惡化。隱瞞、掩蓋、敷衍、無可奉告等不明智的做法，只能適得其反，雪上加霜。綜觀危機公關案例會發現，中國網民是一群充滿語言暴力的一群，同時也是很寬容、很容易搞定的一群。只要勇于承認錯誤，承擔責任，會發現中國網民是非常寬容的群體。比如高曉松的酒駕事件，因其敢于承認錯誤、承擔責任，不僅沒有損害其聲譽，反而為他贏得更多網友的支持，聲譽不降反升。所以，面對錯誤，勇于承認遠比百般掩飾要高明得多。

重構媒企關系，及時增信釋疑

央企面臨各個利益相關方，政府、客戶、供應商、員工、社會大眾、行業專家、意見領袖……任何一環都可能是危機暴發的環節。其中，媒企關系永遠是最最重要的一環。企業與媒體之間相互依存、相互制約、相互博弈的關系，讓當前的媒企關系呈現出多層次、全方位、共生共贏、又鋒芒崢嶸的局面，給媒企關系處理提出了更高的要求。

首先，需要構建常態化媒企關系溝通機制和媒體溝通平臺。媒企關系處理總的來說有兩種狀態，一是常態化下的媒企關系，二是危機下媒企關系。如果日常企業與媒體之間缺乏合作，只停留在淺層的“拉關系”，缺乏有效的深層次溝通，未能早早建立互信，危機一旦發生，企業要么消極被動地應對，要么反應過激，均不利于危機處理。

日常媒企關系處理，需要至少做到兩點。一要為媒體提供優質的內容，正所謂“新聞需要策劃，媒體需要吸引”。然而，目前很多央企不太關注“誰在聽我說”，信息傳遞更像是完成一個既定任務，很少考慮公眾和媒體最想知道的是什么，企業的信息傳播往往就變成“自說自話”“自彈自唱”。所以，企業只有提供有營養、有價值、有亮點、有話題的內容，才有讀者，才是媒體需要的內容。二要保持良好持續的互動。沒有互動的微博猶如一潭死水，很快會被粉絲遺忘和拋棄，同樣，沒有互動的媒企關系，也注定會被媒體遺忘。所以，央企要樹立“開門辦企業，開放辦企業”的意識，要通過與媒體的互動，與公眾的互動回應社會關切，真正讓企業站在陽光下。因為，只有真正站在陽光里才不會有陰影。

其次，敢于、善于利用新媒體進行危機應對，及時增信釋疑。股神巴菲特說，“建立起良好信譽要用20年，而毀掉它只需要5分鐘”，這說得一點都不夸張。特別是在全媒體時代，企業被無數未知因素所包圍，危機四伏。面對這種現狀，如果央企的宣傳核心工作仍停留在上頭條、下訪談、撤負面等層面，不注重危機真正頻繁暴發地的以新媒體為代表的民間輿論場，會使得民間輿論場處于“失守”狀態，導致一旦危機暴發，則應對無力。

所以，在新媒體時代，央企要構建更加系統化的媒體溝通及危機應對平臺，以便能更加及時、快速地進行危機應對。要敢于、善于利用新媒體、自媒體，敢于亮劍，做到處理危機有禮、有節、有力。

要做到這些，央企需要領導層高度重視，做好頂層設計，統籌謀劃，主動策劃，正面引導。同時，需要央企強化互聯網思維，持續創新方式方法，需要有健全的機制和有力的保障體系，更需要打造一支有想法、有能力、有責任心的移動互聯網新媒體傳播團隊。

總之，在新媒體環境下，央企需要與時俱進，積極主動地轉變思路、轉變思維；在移動互聯網時代順勢而為，主動地去擁抱新媒體、擁抱移動互聯網；主動地接受公眾的監督、回應社會公切。然后會發現企業已經沐浴在陽光下，成為真正的“陽光央企”。

（作者單位：中國移動內蒙古公司）

編輯：趙娜