學校體育輿情傳播特征及對策

摘 要：長期以來，學校體育處于教育環節的邊緣地帶，公眾對于學校體育工作的漠視導致政策輿情面臨著重大挑戰。學校體育政策的傳播是一個重要的環節，公眾的認同決定了政策實施的效果。為了探討學校體育輿情傳播的特征，以及政策認同的可行性方案。抓取2012年11月1日至2013年12月31日期間主要媒體對學校體育報道數據，分別從輿情主題、媒體渠道、負面輿情傳播特征3個角度進行實證分析。結果發現：學校體育的報道主題比較集中，呈現明顯的議題規律；傳播渠道過分依賴傳統紙媒，新媒體平臺權威信息缺失；負面新聞輿情傳播特征復雜。建議增強學校體育政策傳播力度，加大專家解讀類的二級傳播，轉變傳播觀念及方式，正確應對網絡輿情并把握主導權。

關鍵詞： 學校體育；輿情傳播；政策傳播

中圖分類號： G 8005 文章編號：1009783X（2015）02014303 文獻標志碼： A

Abstract：For a long time，school physical education has been ignored by the public which led to a great challenge to the policy of public opinion.The communication of school physical education policy is an important link， while public recognition determines the effect of policy implementation.In order to study the characteristics of the public opinion communication of school physical education and the feasibility of policy identity，this paper collects the media reported data on school physical education between 1 November 2012 to 31 December 2013，and makes empirical analysis on the themes of public opinion，media channels and negative public opinion.The results show that the report themes are concentrated and exhibit an obvious regularity；the communication channels rely too much on traditional paper media and little authoritative information are found on the new media platform；and the negative public opinion communication is complex.It is thus suggested that school sports communication and expert interpretation should be enhanced；communication concepts and approaches should be improved；and the network public opinion and guidance should be properly handled.

Keywords：school physical education；public opinion；policy communication

收稿日期：20140627

基金項目：北京交通大學基本科研業務費人文社會科學專項研究項目資助（H13JB00130）。

作者簡介：劉凱（1983），男，河北人，博士，講師，研究方向為新媒體與社會、政策傳播。

作者單位：北京交通大學 語言與傳播學院，北京 100041

School of Language and Communication，Beijing Jiaotong University，Beijing 100041，China. 隨著教育整體改革的逐步推進，學校體育教育逐漸從應試環境下的邊緣地帶走向了教育改革的核心，相關報道也越來越多地進入公眾視野。從實際執行角度來看，學校體育工作最大特點是“廣泛公眾參與性”與“政府—學校—家庭”三方互動體系。教育管理者在制定政策的同時，另外一個重要問題逐步浮現：如何讓公眾接受體育教育的重要理念，逐步擺脫應試教育體制下的思維窠臼，認同接受相應的政策措施。當前在學校體育政策傳播的過程中，存在著諸多急需研究并解決的問題，如媒體的經常性誤讀、極端突發事件頻發對公信力的損害、受眾長期形成的思維定勢及刻板印象等。本研究基于實證研究數據，從學校體育的報道主題、媒體渠道、負面輿情傳播特征3個角度剖析上述問題，最后就學校體育政策傳播改進提出建議。

本文研究的數據來源于2012年11月1日—2013年12月31日期間的媒體報道及網絡輿情數據，通過利用網絡搜索工具，對相關內容的20個關鍵詞進行爬蟲檢索并保存至數據庫進行分析[1]。

1 報道主題的分類匯總

媒體對學校體育工作的報道涵蓋了宏觀政策、現狀趨勢、重大活動、突發性事件4個類別。具體到實際工作情況，以下4類為近年來的熱門主題：1） “學生體質健康下滑及其原因”。該議題在中高考招生、征兵體能測試、學校運動會等特殊時間段內呈現爆發趨勢，議題設置者主要為媒體。2）“呼吁加強對學校體育工作的重視”。該議題已經成為媒體報道的基調，公眾對此態度也漸趨認同。存在的問題是具體實施過程中的無力感，主要傳播者為體育教育工作者、人大政協代表和意見領袖。3）“學校體育政策的改革”。新聞報道關鍵詞主要為“體教結合”“體育改革”“納入高考”等，主要傳播者為行業專家學者。4） “突發事件的報道”。代表性事件有“長跑猝死”“體育課事故”等，最早消息源通常為自媒體。

通過對主要媒體的報道內容關鍵詞進行分類匯總分析，發現以下8個“關鍵詞”為媒體報道最為集中的領域，如圖1所示。

圖 1 熱點輿情主題分布

從關鍵詞分布來看，“體質下滑”“師資短缺”“設施短缺”“突發事故”4類信息多為負面頻發領域，總共報道比例達到了53%。“校園足球”為近年來教育主管部門重點推進的領域，媒體報道量占據了較大比例，而對政策體系方面的報道數量一直處于低位。

從輿情爆發的頻次和規律角度分析，主要包括3種內容形態：一是常態型話題。即為該領域常發性固定話題，往往借助某一重大事件引發對該話題的討論，并且激活一系列學校體育的主要政策，主要涉及“體質下滑”“體教結合”“師資場地短缺”等議題。二是突發型事件。突發型議題往往可以分為2類：第1類是學校體育執行層面的突發問題，典型代表有“長跑猝死”“體育課意外”“地方過激做法”等；第2類是媒體偏差、片面夸大報道，短時間內引發公共關注的焦點；第3類是關聯型事件。即由其他領域事件引發學校體育的問題，代表性事件是“霧霾天氣與戶外體育課”在報道上呈現出明顯的關聯性。

2 媒體渠道體系分析

校體育主要信息傳播渠道有3類：主流紙媒、通訊社和電視；新聞網站；交互式平臺和自媒體。3類媒體在傳播體系中發揮著不同的作用，共同構成了學校體育輿情整個生態鏈條。紙媒在整個輿論生態環境中起著主導作用，其突出的著力點在于議題設置和第一時間發布官方信息，通過對2013年學校體育重大事件議題的統計，主流紙媒的所在地絕大部分為北京與上海，如圖2所示。

圖 2 紙媒（含新華社）報道量分析

在報道數量上，揚子晚報、中國青年報與人民日報在報道數量上占據較大比例；但從影響力上來看，新華社、人民日報和中國青年報所引發的受眾關注、媒體聲譽高于其他媒體，同時也是引發重大議題討論的第一手信息策源地，官方發布的主流信息也主要通過紙媒。

新聞網站雖然不具備與傳統媒體相應的議題設置能力，同時僅有少量的原創性報道；但是各類新聞網站能夠在短時間內實現全文轉載，較大程度上增加了信息曝光量，轉載時一般改換標題，使報道吸引眼球，有時突出報道中敏感性關鍵詞造成轟動效應。政府主管的新聞網站在報道量上高于商業新聞網站，新華網、人民網和新民網占據了信息量的巨大部分。媒體所在地分布在北京與上海兩地，如圖3所示。

圖 3 政府主管新聞網站發布量

商業新聞網站報道量以新浪、鳳凰網、網易3家為主導，在信息轉載量、評論量層面占據絕大比例，如圖4所示。雖然政府主管新聞網站在發布的信息量高于商業網站；但是不可忽視的是商業網站擁有主流受眾群體，因此不能夠從簡單信息量上忽視商業網站的輿論能量。這也反映出教育主管部門對于商業網站的重視程度不足，沒有充分利用其快速的傳播機制和龐大的受眾群體，從而造成學校體育信息傳播領域的一個盲點：過多依賴主流傳統媒體，但是目標受眾群獲取信息的來源主要為商業網絡媒體，造成傳播資源浪費。

圖 4 商業新聞網站信息量分布

交互式平臺和自媒體往往是突發性事件的策源地，也是公眾反饋的主要渠道，其內容來源主要有轉發傳統媒體新聞、網友爆料、二次轉發主流媒體的新聞報道。自媒體傳播速度快，互動性強，輿情爆發、增長、衰減期較短，能夠在短時間內形成巨大輿論能量。從目前所監測到的新媒體平臺輿情概況來看，學校體育領域的評論量和互動量一般較少，受眾人群傾向于男性，官方缺乏發聲渠道，部分少量意見領袖和加V官方微博成為輿情形成的關鍵節點，并在后續擴散過程中起到重要作用。

3 負面輿情的傳播特征

由于學校體育工作對象比較復雜，牽涉面積廣，全國范圍內突發性、極端的負面輿情事件較為頻繁，容易引發公共危機，不僅影響教育系統的形象，而且公眾情緒會蔓延到對政策本身的質疑，對中長期政策的實施有巨大影響，失去推動長期政策的良好社會環境。

從負面輿情爆發的根源上來看，很大一部分比例來自于地方和學校不當的做法，嚴重損害了政策形象。例如，2014年9月25日，安徽大學在對學生體質健康進行檢查的時候，要求女生“裸體”接受檢測，該事件首先是當事人通過微博擴散，隨后主流媒體介入，引發了社會公眾極大不滿，引發了社會對于體質健康監測本身的討論。諸如此類的做法還有霧霾天氣要求學生跑步、立交橋上進行體測等。

從負面輿情的傳播路徑來看，通常是當事人利用微博、微信等自媒體進行小范圍擴散，隨后引起網絡媒體的關注，網絡媒體為了刻意追求刺激、吸引人眼球的標題，突出新聞報道中的“賣點”以增加轟動效應，隨后主流媒體介入其中，成為全社會關注的焦點話題。

從受眾角度來看，轟動的新聞標題在閱讀中先入為主，往往會給受眾形成“先入為主”的結論和既定思考模式，影響客觀公正的理性判斷。有研究者指出：“媒體對政策的報道穩定度較低，且對公眾的態度關注較少；公眾則在碎片化的傳播中縮短了思考時間，無法正確理解政策。”[2]同時由于長期以來我國對體育教育的忽視，公眾對于相關工作的不理解，特別是近年來出臺的相關政策，導致公眾對學校體育工作存在著嚴重的刻板印象，這也是導致負面輿情頻發的現實基礎。在新媒體環境下學校體育政策傳播形勢發生了巨大的變化。

目前，必須認識到“利益相關者的施壓、非政府組織的卷入、大眾傳媒的轉型和互聯網的興起”在很大程度上改變了政府與公眾傳播的機制[3]；但是現實情況不容樂觀：各個地方和學校發生輿情危機事件時，處理手段往往比較簡單，應急反應速度遲緩，且缺乏與公眾積極溝通并進行及時有效解決，進而導致事態擴大化嚴重化。

4 關于正確應對輿情的建議

基于以上3點分析，學校體育輿情工作存在著對政策系統解讀不足、媒體傳播渠道方面過于狹窄、應對突發事件處理不當等問題。正確把握輿情工作，不僅能夠營造良好的工作推進環境，引起全體社會對學校體育工作的關注，同時也能逐步扭轉公眾對學校體育的刻板印象，增加公眾對于學生體質健康的關注和相關支持。2013年，由上海交通大學新媒體與社會研究中心、上海交通大學輿情研究實驗室聯合發布的《基于實證研究的教育政策傳播問題及其策略分析》認為：政府偏重信息發布，政策解讀較少；媒體對政策的報道穩定度較低，且對公眾的態度關注較少[4]。從這個角度看，相關管理部門應當從以下3個方面加強相關工作能力。

1）應當對學校體育政策有更深入的解讀和理解，借助專家進行解讀，實施政策的二次傳播，達到公眾能夠自然接受的程度，同時應當避免極端錯誤的做法，與政策精神相違背的處置措施，從內容源頭上把握好，優化相關工作的傳播形式。改變過去“官樣文章”的內容傳播形象，語言視角盡量平民化，讓普通公眾能夠接受。

2）應當積極融入新媒體環境，主動通過自媒體平臺與學生、家長實施良好的互動溝通，第一時間發布相關的信息，消除對互聯網“封堵”的工作思維和抵觸感。在不減少主流傳統媒體正面引導的前提下，實施媒體傳播渠道上的增量改革，增加新興媒體的使用。

3）教育政策制定者首先應當認識到負面輿情對政策本身的危害性，在負面信息爆發的第一時間應當積極主動回應，不回避不遮掩，用誠懇改正的態度回應公眾的質疑，同時應當適當與個別極端事件有效切割，不能使偶發性的個案無限放大蔓延。只有這樣，才能夠掌握輿情引導的主動權，將負面影響降低到最低程度。

參考文獻：

[1] 學校體育藝術教育輿情分析報告機制研究[EB/OL].[20141230].教育部專項任務科研課題數據庫.

[2] 李希光，杜濤.超越宣傳，變革中國的公共政策傳播模式變化：以教育政策傳播為例[J].新聞與傳播研究，2009（4）：7178.

[3] 王紹光.中國公共政策議程設置的模式[J].中國社會科學，2006（5）：8699.

[4] 周凱.教育政策傳播各方各說各話[N].中國青年報，20130417（3）.DOI：10.14036/j.cnki.cn114513.2015.02.011