春晚跨屏傳播對電視可持續發展之意義

張凌霄

摘要：本文從當前中國電視媒體發展所遇困境出發，選取最具代表性的媒介事件——春晚作為案例，總結春晚在歷史語境下所被賦予的國家敘事意義，并從中國社會發展進程和不同媒介特征角度入手，分析春晚目前廣受輿論臧否的原因，探討總結2015羊年春晚所做的跨屏傳播新實踐及其實際收效，藉此對中國電視可持續發展之路提出一些建議。

關鍵詞：羊年春晚 跨屏傳播 中國電視 可持續發展

近日，羊年春晚公布收視數據，電視直播收視率28.37%，觀眾規模6.9億人，成為自2008年有公開數據可查以來收視最低的一屆。①春晚的頹勢其實也是中國電視媒體近況的縮影。根據CSM的調查，在多屏競爭的當下，電視收視總量下降和年輕觀眾的流失、被其他屏幕的分流有愈演愈烈之勢②。是電視出了什么問題，還是新興媒介形式實有傳統電視媒體無法媲美的優勢？想要回答這個問題，必然需要從多個方面考慮，而回顧春晚這一中國電視景觀的發展歷史，分析2015羊年春晚的新嘗試及其收獲的反饋，或許可以給我們提供一些參考思路。

一、春晚意味著什么

我們不能僅僅看到春晚今天的窘境就全盤忽視其開創初期的精神勃發之態，更不能僅僅看到今天電視收視率日趨走低就忘記電視機剛剛走進中國尋常百姓人家時人民的驚喜。春晚之所以誕生在1983年并非是一個偶然，跟隨改革開放而來的社會經濟的發展，給其出現提供了基礎條件，而思想解放讓中國人開始擺脫精神上的桎梏。作為中國電視行業為滿足廣大人民群眾的精神文化需求而做出的貢獻，春晚在誕生初期一直代表著當時中國社會文化發展的最先進成果。伴隨著改革開放的春天，春晚成了年度全民大聯歡，一度得獲了全國人民由衷的贊美，進而在成為春節的新民俗的同時，漸被賦予了更為宏大的意義。

“想象共同體”③概念在解釋民族起源的同時，對共同體的出現和身份認同的維持給出了一種理解范式。其中，媒介和傳播被看成是身份認同的起源和基石。現代化一般會伴隨著民族國家建構一種或多種維系認同的制度，并通過覆蓋社會的大眾傳播系統來維護。對于從傳統走向現代的中國而言，新建立的覆蓋全國的電視網絡成為塑造國家民族認同的最佳空間。而春晚作為中國人均能接受的文化符號，給了全球華人以構想集體認同的最佳工具，成為制造并講述民族共同記憶、匯聚民族文化、維系中華民族集體認同的制度的一部分。

春晚的主創者們也意識到了這一點。2009年春晚導演郎昆認為，在春節的年俗中“唯有春晚具有國家特征，唯有春晚是國家意志在那一刻告訴國民，我們今年的大事、喜事有哪些，我們今年的快樂在哪里，我們明年應該怎么更加快樂。這個時候，它是國家意識形態的一種文化表現”④。作為媒介儀式的春晚，在每年除夕夜，為全球華人創造了存在于電視媒介空間的一種共時性和同時性，并在節目的議程安排中反復強調中華兒女這一共同身份，使得國家民族認同被確認，民族集體記憶得到廣播與傳遞。從這個角度出發，我們至少可以理解為何現在春晚“每年挨罵但每年還辦”，因為它絕不僅僅是一場晚會那么簡單。

二、春晚為何身處窘境

既然春晚有著如此的歷史地位，且曾有過被觀眾由衷喜愛和追捧的時代，那么我們該如何看待現在春晚收視率連年走低且飽受批評的狀況呢？有分析認為，春晚已經脫離了娛樂節目的本質，“完成家國一體的政治話語表達”成為首要任務⑤，缺乏真正的百姓參與。但春晚并非在創辦之初就已經預知到并主動構建起其后來在國家話語體系中的地位的。1983年的主創們所秉承的是“滿足剛剛從禁錮和封閉中解放出來的人們蓬勃向上的精神需求”⑥ 的主旨，并發自肺腑地想要歌頌在過去一年里社會取得的進步，它的成功實屬一種無心插柳式的收獲。之后的歲月，在政策和社會發展的影響下，春晚延續了這一策略，將國家敘事加入到節目中，這種做法在上世紀八九十年代里一直收效甚好。為什么同樣是對國富民強的歌頌，現在的受眾卻變得難以接受了，甚至將春晚指責為“說教”“三十兒晚上的政治課”呢？

此問題核心在于改革開放以來中國社會變革的歷史進程。改革開放之前社會是保守的、前現代性的，現代化進程讓中國人從以階級斗爭為綱的政治語境中走出來，社會運行的模式也隨之改變，從封閉、傳統走向開放、現代。但中國的現代化進程并不均衡，不僅地域上存在差別，經濟領域和上層建筑之間亦有不同。兩種差別的復合作用，使得在絕大部分農村和基層小城鎮依然保留著濃厚的前現代性社會特征的同時，大城市已或多或少地完成了現代化進程，而在部分一線大城市及某些國際化程度較高的行業里，后現代性也正隨中國全球化程度的深入而彌生。

當社會的主流階層擁抱著現代性的思想之時，廣大欠發達地區依然是前現代的、保守的，而年輕人已經迫不及待地擁抱后現代主義的新思潮。沖突性充滿了當前的中國社會，也自然表現在對以春晚為代表的官方媒介敘事體系的批評聲音上。年輕一代在播放著春晚的電視機前掏出手機，其實質是對春晚和電視媒介所建構的想象共同體的解構和對春晚所傳遞的宏大敘事的消極反抗。當受眾根本就不參與媒介儀式時，其意義也就消弭了。這樣即使春晚試圖在不丟棄已有的現代性建構主義功能指向的基礎上，用加入部分后現代主義表征的節目來吸引那些更重視自我和表達的新受眾，無疑也是徒勞。而且對于出生在文化繁榮時代的新一代們來說，等電視媒介從新媒介中習得新素材并試圖再傳播給他們時，這些內容早已在他們所熟悉的媒介環境里過時了。回過頭來說，原本是春晚基本盤的那些觀眾并不像新生代那般激進，套上了后現代外衣的節目對他們而言又很難有吸引力，于是這種試圖以大而全來滿足所有人的嘗試自然是兩頭不討好。

三、羊年春晚的新嘗試及對電視媒體的啟示

羊年春晚積極研習了新媒介環境下互動的含義，加入了跨屏傳播的新實踐，其結果頗有失之東隅、收之桑榆之意。數據顯示，羊年春晚多屏收視率達到了29.6%，在愛奇藝網站上以最高同時在線人數超1400萬的數字創下全球單平臺網絡直播新紀錄⑦。

羊年春晚號召“互動過大年”，第一次同商業視頻網站愛奇藝合作，在海外通過YouTube同步多語種直播，互聯網終于也成了春晚的官方傳播途徑。而同新浪微博的聯動，使得網民吐槽不再需要電視網絡兩頭跑，社交平臺統一了接受與表達。央視也用官方微博全程圖文播報的形式，把不喜歡線性連續接受信息的受眾也吸引過來，參與討論不再需要一本正經地看完整個節目。明星演員也不再被電視屏幕隔離在另一端，微博上后臺行為的暴露自然吸引大批受眾。社交媒體在中國終于發展到了傳統主流媒體不敢忽視、甚至開始主動“屈尊降貴”積極合作的階段了。羊年春晚還同微信合作推出搶紅包環節，在直播期間制造了多次全國人民同搖手機的盛況，“搶紅包”一下子就成了2015年除夕夜的全民行動。而春晚主創者們利用現代人對手機社交媒體的高度投入和人之天性中對得利的追求，不失時機地開辟傳播新戰場，用戶搖手機搖出來的除了紅包，還有當前的春晚節目單，與節目同步的明星送出的拜年祝福，以及可以發給他人的新春賀卡，將互動性落實到了實踐。

這是春晚和央視主動適應新傳播模式的產物，且收獲了更佳的傳播效果。雖然批評嘲諷依然存在，但最起碼羊年春晚重新吸引了之前放棄電視的那些受眾。單純觀看節目時容易產生的說教感和隔離感被社交媒體的強互動性沖淡，就社交媒體輿論而言，羊年春晚所做的努力還是受到了年輕受眾的認可與贊揚的⑧。可見，不是受眾對電視或春晚有多大成見，當傳播手段符合受眾習慣及需求時，關注度自然上升。

電視并非一開始就是今天這個樣子，其發展興敗也絕非一日之功。電視的表現形式并不重要，重要的是電視能否接受自己在新媒介時代不可避免地被歸類于傳統媒介的這一事實，并根據事實及時作出調整。既然今天電腦屏幕、手機屏幕可以從電視屏幕前將受眾分流出去，那么為什么后者不能主動到前者中去滿足受眾的需求，適應新媒介形態的傳播范式呢？不論大屏小屏，任何屏幕都可以是電視的表演場地，而不是不可逾越的障礙。跨屏傳播可能未必會被歷史證明是靈丹妙藥，但至少今年春晚在跨屏傳播方面所得的經驗可以為我國電視媒體在面臨挑戰的現狀之下提供一個可持續發展的努力方向。

注釋：

①陳文.《央視羊年春晚收視創新低，跌破馮小剛版成“八年最低”》[N].《新聞晨報》，2015年2月22日.

②封翔.《多屏時代的電視收視特征——2014上半年電視收視市場回顧》[J].《收視中國》，2014年第8期.

③See Benedict Anderson. Imagined Communities： Reflections on the Origin and Spread of Nationalism （Revised Edition）. London： Verso， 1991.

④郎昆.《春晚對于我們的文化意義》[EB/OL].http：//news.

ifeng.com/history/zhongguoxiandaishi/special/chunwan/detail_2011_02/01/4549714_1.shtml.2011年2月1日.

⑤ 范松楠.《春晚的公共性困境探析》，宮承波、張君昌、王甫主編：《春晚三十年》[M].濟南：泰山出版社，2012年.第485頁.

⑥田園.《文化的呼喚，時代的回聲——1984年春晚記憶》，宮承波、張君昌、王甫主編：《春晚三十年》[M].濟南：泰山出版社，2012年.第20頁.

⑦陳文.《央視羊年春晚收視創新低，跌破馮小剛版成“八年最低”》[N].《新聞晨報》，2015年2月22日.

⑧劉離.《2015年春晚的變化？》[EB/OL].http：//www.zhi

hu.com/question/28239291/

answer/40060324.2015年2月19日.

（作者系中國傳媒大學傳播研究院傳播學專業博士生）

編輯：白 潔