羊年春晚的跨屏互動對春晚前景的啟示

楊璇

摘要：剛剛過去的羊年春晚雖然在收視率上創下歷史新低，但卻收獲了較佳的跨屏傳播效果。為什么春晚的電視收視率逐年走低？又緣何網絡上對其討論熱烈？本文通過分析其中原因，并對今年新增的互動實踐進行總結，試圖為春晚的前景尋求到一些啟示。

關鍵詞： 春晚 跨屏 互動

1983年，央視順應了中國社會百廢待興的潮流，在這一年除夕推出了一臺前所未有的晚會，并贏得了全國上下一片好評。此后連續33年至今，春晚已成為中國人年俗習慣中必不可缺的一道“主菜”，在無數次愉悅并感動國人的同時，也成為中華兒女的集體記憶。但近年來，春晚卻屢遭收視率的滑鐵盧，2015羊年春晚的收視率更是第一次跌破30%，成為8年來收視最低的一屆。①雖然春晚收視率年年報出新低，但每年除夕及前后，網絡中對春晚的討論總是熱度不減。年夜的餃子和春晚，加上吐槽春晚的段子，已儼然成為國人除舊迎新的新方式。② 電視收視率的低迷和網絡討論的熱情所形成的強烈反差，不禁讓人心生疑問，春晚為何好景不再？又為何會出現觀眾并不是完全無視和拋棄春晚，而是春晚怎么做觀眾都不滿意的狀況呢？怎樣才能讓“第二屏”（手機、電腦）的人氣反映到電視屏幕上來？本文試圖給這些問題尋找到一個可能的答案。

一、民心緣何而失

為什么春晚漸失了民心？30余年間，從春晚自身到觀眾均隨著社會的進步發展出現了許多變化，其原因必然是多方面的。

首先，30多年的歷程讓春晚成為熒屏經典的同時也滋長了人們的審美疲勞。在上個世紀八九十年代里，可供人們精神享受的信息和娛樂產品還甚為匱乏，春晚作為一臺大手筆制作播出的綜藝晚會，無疑是當時的人們享受節日氛圍的最佳娛樂項目和精神寄托的載體。而在物質和精神生活都極大豐富的新時代，人們有了多種多樣的選擇，精神文化的消費變得多元而個性化，不僅是可以選擇不看春晚，越來越多的人甚至都不再打開電視獲取信息和進行娛樂。互聯網的分享精神也讓人們見多識廣，微博上的搞笑段子層出不窮，遠比春晚承載著多重包袱或者煽情的小品更接地氣和讓人開懷。平時都能吃著山珍海味，年夜飯也就不再誘人和珍貴。

除卻品味的提升，眾口難調也是春晚毀譽參半的主要原因。春晚面向的是全國的不同年齡、不同職業、不同知識階層和不同民族地域的觀眾，想要討好如此龐大而迥異的受眾群，其難度可想而知。春晚力圖最大限度地兼顧各個群體，結果只能是愈發中規中矩，缺少特色。③不僅是兼顧不了所有人的喜好，春晚的節目內容本身過于偏向中國北方，很多時候忽視了南方地區的觀眾。如強調過年吃餃子，而南方并未有此習俗；還有一些小品劇情展示的是北方的日常生活場景，在語言上也常用到以東北話為主的北方方言；在今年的羊年春晚上，H和F不分的南方人還成為了被調侃的對象。這種偏頗造成中國南方地區的民眾大多對春晚興致不高，多年來春晚的收視分布也多呈現出自北向南逐步下滑的趨勢，如2009年春晚在海南省的收視率僅為1.3%④。

春晚自身節目內容及表現形式也是重要的因素。如今33場晚會辦下來，春晚給觀眾的感受似乎是年年歲歲都相似。春晚承載的意向之明確，形式之傳統，話題范圍之統一，都直接限制了節目內容的選擇與表達，成為創新春晚難以逾越的障礙與難點。⑤每一年的春晚，其常規節目多為歌舞、小品、相聲、雜技、戲曲和魔術。雖然每年的春晚會將各類節目編排得錯落有致，但總體上節目的種類已然固定化、單一化，“綜藝”的內涵在近年來未有新的體現和深入。節目內容創新力的不足，其深層的原因在于，政治話語始終是春晚舞臺上的主導力量。春晚從主題設計到節目選取，在很大程度上都是要完成家國一體的政治話語的表達，從而讓觀眾構建起對民族國家的認同。⑥雖然春晚聲稱為老百姓奉上視聽盛宴，但其在節目選取和審查環節始終缺少普通民眾的實際參與。節目內容上的主旋律、主持人言語間的歌功頌德，讓本應作為民眾精神娛樂的文化大餐變味為意識形態的講臺，觀眾自然感覺春晚不好看。除此之外，商業力量的侵蝕，重播與直播不同，假唱、掌托等行為也都是春晚為人所詬病的一些地方。

二、跨屏互動的新生機

作家馮驥才曾說，春晚是跛足的新民俗，究其原因，是因為電視的性質有悖于民俗的性質。⑦民俗是人們表達內心愿望的一種主動的文化方式，但在春晚這臺盛大的慶典中，民眾作為電視觀眾只是看客，是被動的接受者，因而年的情感與愿望無法得到充分的表達與釋放。這或許可以解釋為何人們對于春晚年年不滿但又年年都看、年年批判的心理和行為了。

幸而在當下的移動互聯網時代，春晚“自說自話”的尷尬境地有了改變的契機。今年，央視打出“互動過大年”的旗號，與視頻網站愛奇藝合作，第一次提供了春晚直播的版權，觀眾得以在多個屏幕、多個終端上收看羊年春晚。同時，愛奇藝春晚又與新浪微博進行跨平臺聯動，網民可以邊看視頻直播邊參與討論，增強了觀看的互動性；而社交媒體強大的UGC（用戶生產內容）機制和話題發酵能力，又能迅速擴大傳播效應，為春晚贏得了廣泛的網絡關注。羊年春晚的電視收視率（28.37%）成歷史新低，其中一個可能的原因在于愛奇藝春晚的分流作用。數據顯示，羊年春晚的多屏收視率（綜合計算電視直播與網絡直播）達到了29.6%，其在愛奇藝網站上創下了全球單平臺網絡直播新紀錄（最高同時在線人數超1400萬）。⑧在社交媒體上，央視春晚官方微博對晚會進行了全程的圖文播報，微博用戶積極參與春晚節目的實時討論，春晚的明星們也在微博上更新臺前幕后的演出動向并與粉絲互動。電視、視頻網站與社交媒體三者結合，形成跨媒體、多終端的整合傳播模式，實現了春晚的立體化傳播效果。

今年春晚，央視還與微信展開了深度合作，在直播中增設了“秀秀全家福”“搖搖搶紅包”等線上線下的全民互動環節。利用微信的“搖一搖”功能，搶紅包成為今年除夕的一次全民運動。除了誘人的“紅包雨”，“搖一搖”還成為與春晚即時互動的入口，用戶可以搖出春晚節目單（標示著當前播出節目），搖出新年賀卡（可用于發送給微信好友），還可以搖出同步播出的節目里那位明星的拜年祝福。跨屏的互動讓觀眾不再只是看客，而成為可以參與進來與晚會同歡樂、共存在的一員。

除了熒屏內外與觀眾的互動，羊年春晚在節目內容上也進行了互動思維的創新和嘗試。一是由“主持群”到“主持團”概念的升級。一個主持團坐鎮主會場，負責歌舞、雜技等大型節目表演的介紹；另一個主持團在二號演播廳，專為語言類節目會場設置；還有一個主持團由吉祥物“陽陽”與主持人撒貝寧一起，在虛擬區與觀眾進行即時互動。主持團相互之間進行喊話、叫板，既拓寬了晚會的互動維度，也提升了晚會不同環節的表達張力。另一互動理念表現在具體節目表演上的“跨界”。比如，在《明星反串鬧新春》節目中，讓不同“專職”的歌手進行唱法的反串，唱R&B的改唱民歌，唱京劇的挑戰流行歌曲，這些臺上的互動都讓觀眾耳目一新。

三、歷史與實踐的啟示

新媒體技術創造了新的傳播渠道，也在潛移默化中重塑著看電視的方式。從舉家圍坐熒屏前，到邊看電視邊刷微博，越來越多的人習慣于在大、小屏幕間自由流轉，表達觀點、參與互動。⑨之前春晚墨守成規時所經歷的困境告訴我們，實踐必須要建立在正確把握社會現實的前提之下，而春晚自身也意識到了這點，其實也一直在探索改變的出路。羊年春晚的實踐展示了跨屏互動、多屏共享的魅力，證明了電視在互動性上的先天不足可以通過后天“進化”予以彌補。社交春晚、“互動過大年”的思路也給春晚迷茫的前景帶來了一些光亮和啟示：雖然發端于電視熒屏，但春晚不必然就要被這一方屏幕所束縛，電視也不必然就要視互聯網和移動互聯網為競爭對手，反而可以利用其平臺建立起與觀眾用戶群的連接和互動，通過滿足觀眾的交流需求將“第二屏”的人氣延伸到電視熒屏上來。當然，春晚要想重迎曾經的絢爛遠不是“搖一搖”紅包就能實現的簡單之事，這也需要后繼的春晚人繼續創新實踐。

注釋：

①陳文.《央視羊年春晚收視創新低，跌破馮小剛版成“八年最低”》[N]，載于《新聞晨報》，2015年2月22日.

②尹鴻.《央視春晚新常態：節目平淡紅包出奇》[EB/OL].“尹鴻的博客” http：//yinhong.blog.caixin.com/

archives/82464.2015年2月21日.

③禾刀.《誰與央視春晚分庭對抗》，載于《中國青年報》[N]，2011年2月1日.

④祖薇.《央視春晚公布收視率，北熱南冷海南只有1.3%》，載于《北京青年報》2009年2月6日.

⑤冷淞、王曼秋.《讓春晚舞臺越來越精彩》，載于《光明日報》[N]，2015年2月20日.

⑥宮承波，張君昌，王甫主編.《春晚三十年》[M]，泰山出版社2012年版，第485頁.

⑦馮驥才.《春節晚會是跛足的新民俗》[N]，載于《北京青年報》2003年2月14日.

⑧陳文.《央視羊年春晚收視創新低，跌破馮小剛版成“八年最低”》 [N]，載于《新聞晨報》2015年2月22日.

⑨文化中國.《互聯網的分流年輕觀眾流失 傳統電視出路何在？》[EB/OL].中國西部開發網，http：//www.chxk.com/

2013/wenhuatoushi_0223/150

785.html.

（作者系中國傳媒大學新聞學院傳播學專業碩士生）

編輯：白 潔