中國傳統美術形式在現代廣告設計中的藝術張力

傅建明

【摘要】中國傳統美學蘊含著豐富的文化底蘊以及深厚的哲學思想，對于現代廣告設計而言具有很好的學習和借鑒價值。中國傳統美學的審美追求對于現代廣告設計理念具有潛移默化的影響，相反，現代廣告設計思想也會對傳統民族審美觀念造成一定的影響。本文主要介紹了中國傳統美術形式的基本特點及其對于現代廣告設計的影響，同時分析了中國傳統美術元素在現代廣告設計以及現代影視廣告設計中的實際應用，希望將中國傳統美學繼續發揚光大。

【關鍵詞】現代廣告設計；中國傳統美術；藝術張力；影視廣告設計

中國傳統美術形式一直以來都是東方文化的一道亮麗風景線，也是中國文化寶庫中的寶貴財富，中國傳統美術具有多種形式，內涵較為豐富，題材也比較廣泛，具有悠久的發展歷史，很難被其他藝術形式替代。近年來，隨著全球一體化進程的不斷推進，國外各種思潮不斷涌入藝術設計以及廣告設計領域，很多設計師的審美觀、價值觀受到很大的影響，藝術設計作品以及廣告設計作品的民族個性越來越淡，不利于我國民族藝術的健康、可持續發展。如何正確認識中國傳統藝術和現代廣告設計之間的內在關系，在現代廣告設計中更好地應用中國傳統美術形式，是現代設計師思考的重點。

一、中國傳統美術的基本特點

中國傳統文化藝術豐富多樣，可以為廣告設計創作提供很多靈感和素材，比如中國古代中各種神話故事或者傳說中的人物，常常會讓人覺得親切、詼諧、有趣，而且適用于各種群體。中國傳統繪畫藝術主要追求的是虛實結合，追求神似的效果，這對于廣告設計創作而言也是很好的借鑒理念。山水畫是我國傳統藝術中最大的體系，很多平面設計、產品設計、建筑藝術設計等現代設計作品中都或多或少的受到中國山水繪畫藝術的影響。記得香港著名的平面設計大師靳棣強總結美的三條基本原則：“立意（意念先行，以形去神）、創新（承先啟后，破舊立新）、活用（合身適用、生動靈活）。”靳棣強認為，中國傳統文化精髓應該和西方現代設計理念有機融合，這種東西方文化融合的理念體現在他的很多創作作品中。比如，中國銀行標志設計從整體上而言應該算是簡潔、流暢，時代感非常強，這個標志的里面設計了一個中國古錢的標志，也寓意著“天圓地方”的含義，在中間有一個“中”字凸現，這也是中國銀行最明顯的招牌。

對于中國傳統藝術而言，最強調內在節律以及均衡，在我國篆刻藝術中流傳一種布局法則——“疏可走馬，密不透風”，這實際上也突出了變化中的相對均衡，和科學上的相對原理比較契合，和藝術形式美的規律也比較相符。這是一種有節奏、有韻律、生動、統一的審美感覺。我國招貼畫中也經常出現一些傳統的構圖法則，比如“賓主呼應”“動與靜”“虛實相生”“疏與密”“黑白對比”“多樣統一”“縱橫曲直”以及“重疊交錯”等。

二、中國傳統藝術對于現代廣告設計的主要影響

縱觀當前全球的設計領域發展現狀，帶有本民族鮮明設計特色的國家往往已經達到頂級設計水平。比如，德國就是設計的發源地，設計在很大程度上推動了德國的發展，雖然日本是后起國家，但是也具有非常顯著的東瀛設計特點和風格。我國具有5000多年的發展史，傳統文化歷史悠久，我國廣告設計在悠久的歷史發展中也逐漸形成了自己的風格和特色，這為我國設計師提供了很多設計靈感以及設計素材。想要促進我國設計藝術事業的可持續發展，設計師必須合理應用中國傳統美術元素，設計出極具民族特色的藝術作品，不能一味地學習、照搬國外。

中國傳統藝術具有豐富的造型以及多種多樣的表現形式，這對于現代廣告設計而言是非常寶貴的一筆設計資源。我國的傳統剪紙藝術遍布全國各地，民間藝術家們只要一張紙、一把剪刀就可以將人們在日常生活中的喜怒哀樂充分表現出來，只要簡單的造型以及簡潔的構圖就可以將創作者的內心思想感情充分表現出來。皮影藝術也是我國民間特有的一種表演藝術，主要是牽動骨骼上綁定的線表現出非常奇妙的表演效果，我國Flash動畫也就是在皮影藝術的基礎上發展起來的。年畫藝術廣泛流傳于全國各地，人們常常通過年畫祈求平安、歌頌英雄，生活氣息非常濃郁。提煉傳統民間藝術風格元素，合理應用形式美原則，就可以成為一種有效的文化傳播載體。這實際上也充分體現了民間藝術的重要性，它可以將創作者想要表現的內容充分表現出來，這樣的藝術形式更加引人入勝，更能夠將中華民族的靈魂體現出來。

三、現代平面廣告設計中應用傳統文化藝術元素的體現

廣告主要是為了宣傳，或者向人們傳達信息而設計的，正是由于廣告的功能性也決定了其形式的特殊性。廣告和版畫、油畫存在很大的區別，并不僅僅強調自我表達，同時還要求簡潔明了，可以讓人一目了然，可以在短時間內快速捕捉到創作者想要傳遞的信息。因此，廣告設計一定要有非常獨特、巧妙的構思，形象應該夸張、生動，構圖也應該集中概括，色彩應該強烈鮮明，想要傳遞的圖形信息一定要突出，將圖形和圖形之間的內在聯系能夠充分表現出來，使整個畫面的含義更加廣泛，而且應該使人們能夠在有限的畫面中產生聯想，想象更加深邃的內涵以及意義。中國傳統美學觀可以為設計師提供豐富的創作源泉，而中國傳統藝術資源也可以成為現代廣告設計的重要元素。

中國傳統藝術，如年畫藝術、皮影藝術以及剪紙藝術等都是二維平面藝術表現形式，具有廣泛的應用范圍，而且應用方式非常靈活，具有頑強的生命力。在現代平面廣告設計中應用中國傳統藝術形式，不僅可以很好地繼承中國民族傳統文化，同時也可以引領未來我國平面廣告設計發展的新潮流。著名的香港平面設計大師靳埭強一直以來都提倡將中國傳統文化和西方現代設計理念有機結合的設計理念，他在《自在》系列的招貼設計中靈活應用了我國傳統的水墨畫技法，同時還應用了現代技術創造的特殊肌理效果。招貼圖形作品“水——生命——文化”出現在國際“水”主題招貼藝術展中，當時引起了很大的反應。這幅招貼圖形作品的整個背景就是帶有極為濃厚的民族裝飾風格的圖形形象，當然適當進行了一些虛化處理，然后采用黑白極色增強了整個畫面的藝術表現，給人們一種“融合和沖突”“形色對立和協調”的良好視覺效果，最后構成了一幅極具視覺沖擊力的中國風格的現代平面圖形設計作品。

四、現代影視廣告設計中應用傳統文化藝術元素的具體體現

影視廣告和平面廣告設計又存在很大的不同，往往影視廣告的視覺沖擊力會更強烈，影視廣告不僅可以使設計師充分發揮自己的視覺想象力以及表現力，同時也可以快速、生動、準確、直觀地向觀眾傳達產品的相關信息，刺激消費者的購買欲望。影視廣告可以算是覆蓋面最廣的一種大眾傳播媒體，這對于廣告行業的發展會有極其重要的推動作用。特別是現代影視廣告中應用了動畫三維特效技術，這也大大拓寬了廣告創意的思維空間，創意形式以及創作風格手段也會越來越多樣化。目前，越來越多的影視廣告設計師開始重視中國傳統藝術表現形式，比如中央電視臺的水墨宣傳片——《相信品牌的力量》這部作品就充分利用了水墨藝術，瞬間吸引了廣大觀眾的眼球，而且在影視廣告中采取了一定的處理技術使墨色發生或隱或現、或濃或淡的變化，筆法也忽疾忽緩、或干或枯，讓人覺得變幻莫測，使人們深刻地體會到水墨世界的意蘊美，給廣大觀眾不一樣的視覺感受。

綜上所述，現代廣告設計應該靈活應用中國傳統藝術元素，繼承中國傳統藝術精華的同時，融合現代化設計思維和設計理念，進行設計再創作，設計出具備獨特民族個性的藝術設計作品。