民族文化撞上新媒體，怎么破？

張芝明　張蕾

摘要：少數民族文化是民族群眾智慧的結晶，各少數民族在其歷史進程中創造和發展起來的文化帶有本民族的烙印。在如今復雜的媒介環境下，少數民族文化的傳播更是紛繁多樣。雖然少數民族文化在傳播過程中難改信息不對稱及媒介生態失衡等“老”問題，但新媒介的發展也為少數民族文化傳播帶來“新”變化，如逐漸轉變受眾話語權，擴大少數民族文化品牌的傳播等方面。然而，少數民族文化在與新媒體融合的過程中仍有其獨特的困境，信息傳播形式陳舊、傳播范圍存在局限、傳播影響力不足、傳播業人才匱乏等問題，都影響著少數民族文化的發展。近年來，隨著網絡、手機等新媒體的快速發展，少數民族文化撞上新媒體，如何借力新媒體以更好地延續與生存，便成為研究領域中亟待解決的課題，如何運用新媒體進行少數民族文化的有效傳播，是值得傳媒人深思的問題。

關鍵詞： 新媒體 少數民族文化 傳播影響力

一、 少數民族文化傳播不容樂觀

民族文化是少數民族在長期的生產生活中積累起來的文化，浸潤著先民的智慧，擁有極高的價值。但目前我國的民族文化傳播現狀不容樂觀，信息傳播不對稱，媒介生態失衡，種種因素都制約著少數民族文化的傳播與發展。

（一）信息傳播不對稱

民族文化是一個民族的性格體現，關系著這個民族的生存與發展。少數民族雖然在人口上占據少數，但其文化非常豐富，并在長期的勞動實踐中不斷積累，成為中華民族文化傳統的重要組成部分。“民族文化包括音樂、舞蹈、語言、服飾、宗教、醫藥、武術等幾個主要部分，在歷史發展過程中既保留了傳統內容，也融合了變異、新生的內容。”①無可否認，少數民族文化是中華文明中燦爛的瑰寶，但目前少數民族文化在傳播方面卻存在著信息不對稱的問題。我國的少數民族居住范圍廣，散居于全國各地的一些偏遠山區及邊疆地區，受地理因素制約，交通不便，經濟發展滯后，信息相對閉塞。此外，少數民族在信息獲取與信息接受方面處于弱勢地位，民族文化的傳播較多依賴民間的人際傳播及村寨間的組織傳播和群體傳播，大眾傳播媒介在少數民族文化的日常傳播層面上優勢并不突出。

就媒體而言，大眾傳播媒介主要集中于精英文化的展示，側重于時尚前沿的都市生活，這些精英式的內容雖然足夠吸引眼球，為受眾帶來了新鮮的生活理念，但對于少數民族受眾而言卻存在著距離感，迫使他們從觀賞者的角度欣賞媒介內容，難以對信息所傳遞的內容產生共鳴。媒介內容的偏向及少數民族受眾群體自身的制約，導致少數民族文化在傳播方面存在著信息不對稱的現狀。

（二）媒介生態失衡

從傳統的媒介生態角度來看，少數民族地區的媒介生態失衡情況嚴重，極大地影響了民族文化的有效傳播。“所謂媒介生態系統，是指在一定的時間和空間內，人、媒介、社會、自然四者之間通過物質交換、能量流動和信息交流的相互作用、相互依存而構成的一個動態平衡的統一整體。”“媒介生態系統可以分為自然環境、社會環境（含有政治環境、經濟環境、文化環境和技術環境等）和一級生產者（傳播者）、二級生產者（媒介）、三級生產者（營銷）、消費者（受眾）和分解者（回收、利用者）等。”②我國的少數民族地區位置較為偏遠，社會環境、經濟環境、技術環境落后于其它地區，因此，這里的媒介生態處于較為嚴重的失衡狀況。

就傳播者而言，少數民族地區尤其是鄉鎮等基層缺乏高級采編人員，在硬件技術、軟件應用等方面也缺乏相應的支撐，這些地區傳統媒體發展緩慢，新媒體發展更是相對滯后。

就媒介而言，少數民族地區由于受經濟條件制約，互聯網規模遠低于全國平均水平，新媒體在民族區域近乎處于缺席狀態。“媒介技術越新越高，文化傳播的規模和范圍則越大。媒介越密集，文化傳播流量也就越大。媒介是保護民族文化的重要依靠和源泉動力。”③新媒體在少數民族地區的缺席，嚴重制約著民族文化的傳播。

就受眾而言，少數民族受眾處于“弱勢階層”，他們的媒介接觸條件與接觸能力都相對較低，地位被動，難以發出群體的聲音，去主動傳播本民族的文化。在傳播者、媒介、受眾三者的共同作用下，導致了少數民族文化傳播媒介生態的失衡。

二、 新媒體的新特點

新媒體是相對于傳統媒體而言，“是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。” 新媒體具有區別于傳統媒體的新特征，它們隨著移動通訊技術、互聯網技術以及數字技術等新技術的發展而出現，向廣大受眾提供更為豐富、便捷的信息服務。就目前發展現狀而言，門戶網站、社交媒體、手機電視、數字電視、樓宇視屏等都成為了新媒體時代信息傳播的主要平臺，其傳播特征主要表現在以下三個方面：

（一）傳播主體平民化

早期的互聯網內容，由特定人群或是專業網站所產生。當互聯網發展到WEB2.0時期，媒體信息逐漸走向了由網民集體參與、權級平等創造的新時代，從而形成了新的社會化關系和內容生產模式。互聯網一方面為使用者提供了廣闊的信息選擇空間和海量存儲空間，另一方面又搭建起了交流互動的平臺。網絡傳播中滲透著人際傳播的影子，且這種網狀傳播在互聯網信息的流通中影響力日漸強大。

與此同時，新媒體獨有的傳播模式，使得普通大眾在使用互聯網的過程中自然而然地擔負起了“把關人”的職責。他們可以及時對所接收的信息進行評論、修整和二次傳播，形成一道道關口，以不斷監督和關注信息，最終讓其成為社會熱點。

（二）傳播形式多元化

新媒體兼具并融合了文字、圖像、聲音、視頻等多種信息呈現方式，它的形態生動活潑，給受眾以多重感官的刺激，也因此富有沖擊力，令人印象深刻。近年來更是出現了一些具有人性化設計的傳播形式，如將信息融于游戲、比賽等帶有互動性質的應用里，吸引受眾參與其中，潛移默化地傳遞了信息內容。

新媒體的這一特性使其更進一步地建構出了李普曼描述的“擬態環境”，即“媒體搭建的象征性的現實” ，它給受眾帶來了更為強烈的身臨其境之感，彌補了傳統媒體只能調動起部分感官所帶來的缺憾。

（三）傳播渠道多樣化

渠道靈活多樣也是新媒體的另一大特征。新媒體不但包括網絡、手機等日常接觸頻率較高的媒體，同時也包括戶外廣告、燈箱廣告、車載電視、LBS等傳播媒介。這些媒介無處不在，涉及到人們生活的方方面面；它們巧妙地利用了受眾碎片化時間，在短時間內進行精準的信息投遞；同時，靈活的傳播渠道能夠在內容上形成集合效應，加強傳播效果。

三、 新媒體帶來的兩大機遇

新媒體具有區別于傳統媒體的新特征，無論在內容與形式上都對民族文化的傳播產生著巨大作用。它改變了受眾的被動地位，調節失衡的傳播生態，轉變話語權，傳播民族文化品牌，為少數民族文化的發展帶來了新的機遇。

（一）轉變話語權

在新媒體的平臺上，人人都有麥克風，具有平等的信息發布權利。使用新媒體的受眾不再像傳統媒體的受眾一樣處于被動地位，他們在一定范圍內擁有言論自由，可以充分發揮自身的主動性，傳播自己的觀點、言論及對事物的評價，在開放的空間中建立言論自由的公共領域。就少數民族文化傳播而言，最有發言權的當屬少數民族群眾自身，他們耳濡目染，長期接受民族文化的熏陶，對本民族文化有著深刻的感情與深度的認知。內容豐富、交互性強、渠道靈活、信息傳播速度快的新媒體有助于少數民族群體掌握話語權，他們參與到傳播過程當中，能夠使少數民族文化更具說服力與吸引力，為少數民族文化的傳播帶來新的發展機遇。

（二）傳播少數民族文化品牌

少數民族文化品牌的核心實質是文化內涵，即品牌所凝聚的價值觀與生活態度，這些精神象征具有唯一性，鑄就了少數民族文化品牌的靈魂。傳播少數民族文化品牌的有效途徑之一就是打造精品、塑造品牌，而新媒體平臺可以協助少數民族文化在傳播的過程當中完成品牌塑造。在新的媒介環境下，更多的人開始關注網絡所帶來的厚積薄發的力量，更多的人通過手機移動客戶端參與媒介文本的創作，移動互聯成為了一個創造奇跡和延續神話的有力平臺，它對少數民族品牌的塑造與少數民族文化的傳播具有助力作用。

四、 新媒體引發的四大困境

新媒體雖然在少數民族文化的傳播過程中具有優勢，但在應用的過程中卻存在著種種問題。就信息本身而言，其傳播形式較為陳舊；就影響力而言，傳播范圍局限，影響力不足；同時，傳播業人才匱乏，這些都很大程度上制約著少數民族文化的傳播與發展。

（一）信息傳播形式陳舊

在少數民族文化的傳播過程中，大眾媒體信息傳播形式陳舊，導致少數民族文化整體形象創造能力不足。新媒體在信息傳播過程中，常常聚焦于少數民族文化當中物質文化和制度文化的報道，對少數民族地區的自然景觀、民族風情、風俗習慣的報道不足，并且多數報道只簡單陳述事實，信息流于表面，未對背景信息進行深入挖掘，難以在信息傳播過程中為受眾留下深刻印象。這些報道使少數民族文化呈現扁平化，豐富性較差，不利于少數民族文化整體形象的創建。

（二）傳播范圍局限

就傳播范圍而言，少數民族文化傳播存在著嚴重的局限性，傳播范圍狹隘，僅限于對少數民族內、國內的傳播，沒有走出去。在傳播過程中，少數民族文化的新媒體傳播主要集中在網絡媒體，較少利用其他新媒體形式，這也使得少數民族文化的傳播范圍比較單一。過于局限的傳播范圍不利于少數民族文化的繼續發展。實際上，我國的手機用戶逐年提升，手機中的短信、彩信、手機報、移動客戶端等形式是傳播性最強的媒體，高度的時效性、靈活性與貼身性讓手機媒體具有較大優勢。此外，液晶顯示屏、樓宇電視、車載電視等媒介形式也可以深度傳播少數民族文化，利用受眾碎片化的時間，進行精準傳播，擴大傳播范圍。遺憾的是，這兩類新媒體在少數民族文化的傳播過程中幾乎沒有發揮作用。

（三）傳播影響力不足

實際上，信息在現代化生產的過程中地位日益重要，通訊設施是信息傳播的主要載體，通訊設施的發展程度制約著信息的傳播影響力。少數民族地區由于經濟條件、地理及歷史因素的局限，通訊設施普及率低，傳播手段落后，導致少數民族地區受眾在少數民族文化輸出方面存在較大差距。少數民族居民信息相對閉塞，精神文化生活貧乏，思想觀念也相對落后，對于大眾傳播媒介的接觸力與理解力相對較弱。這些因素都在一定程度上制約著少數民族文化的傳播影響力。

（四）傳播業人才匱乏

信息傳播業人才匱乏，同樣造成少數民族文化傳播影響力不足。一方面，由于少數民族地區經濟不發達，沒有條件引進較為先進的技術、設備，因此無法吸引優秀的新聞傳播專業人才，而且當地民眾的整體素質偏低，媒介素養一般，信息傳播與接受能力也不高。另一方面，少數民族地區媒介發展環境欠佳，媒介生態極不平衡，文化環境與文化氛圍很難為當地的新聞傳播業人才帶來提升，從而制約著他們的業務素養與業務水平的提高，在這一惡性循環之下導致傳播業人才匱乏。

五、 如何運用新媒體進行有效傳播

新媒體時代，少數民族文化傳播出現種種問題。面對信息形式陳舊、傳播范圍局限、傳播影響力不足、傳播業人才匱乏等問題，媒介從業者應主動思考，積極應對，創新傳播文本，提升民族文化活力，活用新媒體，加強跨文化傳播力度，增加媒介互動，提升少數民族文化影響力，注重人才培養，建設高素質隊伍，從根本上改善少數民族文化傳播中面臨的問題。

（一）創新傳播文本

在少數民族文化傳播的過程中，受眾對傳播內容的理解與認同是一個較為復雜的過程，他們對文本的再現受自身知識結構以及外界的文化環境影響，因此，不同受眾對相同的傳播內容會有不一樣的解讀。要使受眾對少數民族文化的傳播樣式產生認同，就要對少數民族文化的內容和形式進行合理剪輯與轉換，借助新媒體平臺，發揮受眾的力量，創新傳播文本，才能提升少數民族文化活力。

創新傳播文本，一方面要根據現代傳播理念，充分考慮受眾媒介能力差異性，從優秀文化內核中發掘出最具特色的少數民族文化價值，通過吸納多元文化信息，融入現代文化特質，以受眾喜聞樂見的事實來編輯文本，使傳播內容成為兼具民族性、大眾性和親近性精品。另一方面，傳播形式的陳舊老化越來越成為少數民族文化的傳播瓶頸，這就要求少數民族文化要不斷設計新的傳播形式，開發新的媒介資源，爭取新的傳播對象，拓展傳播思路。

（二）加強跨文化傳播力度

新媒體在少數民族文化傳播的過程中具有極大優勢，內容豐富，方便靈活，受眾可以參與到文本的創作過程當中，由傳統的被動變為主動。由于新媒體的傳播成本較低，傳播速度較快，運用新媒體進行少數民族文化傳播可以擴大傳播范圍，改變從前文化傳播范圍局限的狀態。手機及液晶顯示屏、樓宇電視、車載電視等媒介形式在拓展傳播范圍的同時，還有利于創造新的文本形式，在加強跨文化傳播力度的基礎上，也能夠在一定程度上提升少數民族文化活力。利用新媒體，讓少數民族文化走出去，逐漸成為世界文化。

（三）增強媒介互動

限于少數民族地區經濟發展的現狀，在短時間之內解決少數民族地區信息傳播軟硬件匱乏的問題難度較大。在此背景之下，少數民族地區媒介從業者要轉變思路，可以主動與其他地區的強勢媒體建立良好的互動關系。采取與強勢媒體交流節目、提供素材，或利用各種少數民族節慶和重大事件，把外面的強勢主流媒體請進來作報道等多種方式，建立良好的互動與合作關系，充分利用優勢媒體的資源平臺，結合新媒體，提升少數民族地區對外傳播影響力和覆蓋范圍。

（四）打造核心團隊

“傳媒的核心競爭力其實就是傳媒團隊的創新能力，而這種創新能力的實質不過是一種學習的能力，即不斷運用現代科學所提供的工具和手段發現機遇、規避風險、‘創造需求（即以適用的傳播產品‘喚起人們的潛在需求）的能力。”④專業的傳媒人才對少數民族文化傳播具有戰略性意義。少數民族地區的文化傳播除了需要引進人才外，還需要自主培養人才，打造具有競爭力的核心團隊，形成自身的品牌優勢，建立高素質的新聞工作者隊伍。這樣可以在本質上促進少數民族文化的傳播，改善當前現狀，為少數民族文化的發展帶來重大機遇。

注釋：

①劉洋：《新媒體時代引發的民族文化傳播思考》，貴州民族大學學報，2013年第4期.

②邵培仁：《論媒介生態系統的構成、規劃與管理》，浙江師范大學學報，2008年第2期.

③朱秀霞，謝玲：《我國少數民族文化傳播：失衡的原因及對策分析》，現代傳播，2009年第3期.

④喻國明：《關于傳媒影響力的詮釋—— 對傳媒產業本質的一種探討》，國際新聞界，2003年第5期

作者簡介：張芝明，中央民族大學文學與新聞傳播學院副教授，新聞學碩士生導師。

編輯：邰山虎