柴躍廷：網購個性化是電商解決盈利難題的出口

2015年中國（深圳）電子商務發展論壇在深圳召開。國家電子商務示范城市創建工作專家咨詢委員會專家組組長、清華大學柴躍廷教授發表了主題為“中國電子商務發展方向和策略”的演講。

提到電子商務發展的方向，柴躍廷教授提出了四句話作為代表：消費品電子商務進入新常態；大宗商品電子商務走向交易；生活服務電子商務高速發展；跨境電子商務正蓄勢待發。

柴躍廷介紹，雖然當前消費品電子商務領域增速區域平穩，模式也相對穩定，但多數電商企業卻面臨著經營成本高、盈利能力低的困境，同時，非法違規、假冒偽劣的線現象和行為充斥著整個網絡市場，給政府部門的管理增加難度。

對于電商企業來說，要想降低自己的成本、提高贏利能力，必須向個性化的網購方向發展，并注重和制造企業的結合，提高供應鏈效率。于政府而言，應對這種違法違規、假冒偽劣的市場行為，一定要轉變接管思路和方式，實施合理的法規和政策，合理化政府企業公眾的責任和義務，要加強電子商務基礎設施建設，增加公共服務供給，降低企業的經營成本。

柴躍廷認為，在一帶一路整個大戰略的布局下，中國商務電子發展前景一定會越來越好。

以下為柴躍廷演講全文：

各位來賓上午好，非常有機會跟大家分享我個人，我特別強調我講的所有東西是我個人的觀點，并不代表任何的政府和企業。

談到中國電子商務的發展方向，其實中國的電子商務和全球的電子商務是一樣的，下面幾個主要觀點：

我們看一下中國電子商務發展這么幾年，剛才深圳市也發布了他的白皮書，我們想一想發展到現在為止，我們再往后看，電子商務發展的方向是什么？我想通過四句話給大家代表。

一、消費品電子商務：進入新常態。

也就是以網購為主要特征的電子商務，我個人觀點將進入新常態，什么是新常態？等一會兒我解釋。

二、大宗商品電子商務：走向交易。

大宗商品的交易，或者說大宗商品電子商務將由過去的信息發布走向交易。

三、生活服務電子商務：高速發展。

我們今天進入到我們生活的交通、旅游、家政等等這些生活服務類電子商務，大致的走勢是高速發展。

四、跨境電子商務：正在蓄勢待發。

跨境電商，大家都很期待，但是我對跨境電商的大致判斷，是正在蓄勢待發。還沒有迸發出強大的發展動力。

首先看第一點，為什么說消費品網購，或者說消費者的電子商務步入新常態？基本的特征，今后若干年，大致上是這樣的。

網購現在已經深入人心，我們在座的我相信，百分之百的都網購過，所以說它已經深入人心是一種常態化的東西。

第二增速區域平穩，我們看各種各樣網購，在今后若干年將基本上在40%左右的增長，基本上區域平衡。

第三個主要特征是模式相對穩定，甭管是團購、秒殺反正都是在網上賣東西，模式相對穩定，這是消費電子商務步入新常態的最主要特征。

在消費品電子商務領域里邊最主要的問題，我覺得是兩大問題。

1、對于大多數電商企業來說，最要命的或者說最大的痛點是什么？沒賺多少錢。也就是說經營成本高，贏利能力低，這是我們大多數電商企業最大的痛點。

2、擺到政府部門面前的最大的痛點是什么？就是這種非法違規、假冒偽劣的線現象和行為充斥著整個網絡市場。這是目前消費類電子商務里面最大的兩個問題。

那么怎么應對？怎么解決？我個人的觀點，對于大多數的電商企業來說，要想降低自己的成本、提高贏利能力，最主要的方向是兩個；

1、要由目前的，大家模式相同的情況下，要有點特色。也就是說向個性化的網購方向發展。由過去的追求流量，追求規模，要追求價值。要向消費者提供更多的價值，規模不一定很大，但是贏利能力或者贏利水平很高，我個人觀點這才是到了真正我們做電商，或者發展電商，到了基本位，所以我覺得從電商的角度，第一個突破的方向應該是向個性化的方向發展。

2、往深了做，往垂直做。我們依托今天的網購平臺，一定要背后和我們生產企業直接連接。取消大多數的中間環節，這也是我們發展電子商務的初衷，集約化程度更高，整個供應鏈效率更高，中間環節更少。一個是個性化，一個是和制造企業的結合，這是我們消費品電商奮斗的主要方向。

對于政府部門，怎么樣應對這種違法違規？假冒偽劣？我覺得一定要轉變接管思路和方式，實施合理的法規和政策，合理化政府企業公眾的責任和義務。我說這句話是有所指的，大家記得前一段時間，工商總局和淘寶的對峙，這件事情已經引起了國際上一定的影響，大家想過沒有？這件事情最后受傷的是誰？其實受傷的是中國電子商務，回過頭想想是工商總局做錯了嗎？我覺得也沒完全做錯。淘寶做錯了嗎？我覺得也沒有完全做錯。那么究竟是誰錯了呢？我個人觀點，最大的錯點或者最大的錯誤，就是用傳統的接管手段和方式去管理網絡。因為我們仔細去看一下，工商部門發布的所有的法規文件，其實內涵一個基本的思路，我不知道大家注意到沒有？它是把今天的網購平臺，比作是過去的線下的市場。假如說我們的農貿市場、小商品市場以及各種各樣的線下市場，把今天網購平臺類比于過去的市場，過去的市場的管理辦法是什么？是市場的開辦者，要對介入市場的企業主體，真與假、好與壞要負責任，要對進入市場的商品它的真與假、好與壞負責任，這是我們傳統的管理思想和方式。

但是，今天把這一套東西搬到網上，去管理、規范網絡市場，遠遠不是這樣的。為什么？因為今天的網購平臺雖然是類似于傳統的市場，但是量變引起質變，因為傳統的市場最多也就是幾十家、幾百家、幾千家，或者上萬家。在市場里面活動的人數也就是幾千人、幾萬人。但是今天的網購平臺，動輒就是幾億人，動輒就是幾百萬商戶，量變引起質變，馬云（微博）再有本事，也不可能把他的網購平臺管理得像過去的市場一樣。

言外之意是什么意思？言外之意是說是否政府有責任去分擔一部分規范和監管？問題就出在這個地方。也就是說過去在針對傳統市場的規范和監管方式上面，政府、企業和公眾的責任、義務，今天到了網購市場上面，應該發生變化。根源處在這個地方，所以我說我們一定要萬變監管思路和方式，合理化企業、政府和公眾的責任義務。合理化的方式或者手段之一，就要加強電子商務基礎設施建設，增加公共服務供給，降低企業的經營成本。

什么是電子商務的基礎設施？三年以前我記得我在深圳第一次提出來這個概念，其實電子商務的基礎設施就解決四個最基本的問題。

1、協助市場開辦者，電商平臺運營者去識別主體的真與假、好與壞，而不要全部推給平臺運營商；

2、協助平臺運營商解決商品的真與假、好與壞；

3、協助平臺運營商，確定交易的有效性（電子發票）；

4、協助平臺運營商解決通關商品結匯和推交稅的共性問題（跨境）。

這四個基本問題，應該是整個電子商務市場或者說網絡市場里邊，政府有責任和義務去做的事情，因為這些事情單個企業做不了。

最后是以一種公共服務的方式，提供給企業，真正降低企業的經營成本。我調查過我們今天的電商，甭管是大電商還是小電商，在識別主體的真與假、好與壞，識別商品的真與假、好與壞的過程當中，我們消費了大量的成本。如果這種基礎設施能夠建立起來的話，其實我們整個電子商務的發展層次就提高一個檔次。大家說對不對？應該是這樣的。所以說在消費品領域里面我們解決這個關鍵問題。

二、大宗商品；

應該說這幾年和消費品電子商務相比，大宗商品的電子商務顯得比較安靜，不在風口上。為什么？是不是大宗商品電子商務就應該是這樣的？不是。原因是什么？因為大多數的大宗商品電子商務服務平臺，還停留在信息發展和處理階段。對于大多住的企業而言，僅僅解決了商機和價格發現問題，真正的網上采購、網上銷售的環境還沒有形成，真正降低企業的采購和銷售成本，提高它的作用還沒有顯現。也就是說企業沒有那么大的積極性進行網上采購、網上銷售，這是線下。

本質是什么？本質是三大問題；

1、固有的利益格局；

我們知道企業的采購和銷售，遠遠比我們老百姓網購一個東西復雜得多，因為它牽扯到企業的采購和銷售的管理制度。同時，企業的采購和銷售領域，它的采購員、銷售員都有一個固定的利益格局。這個事情什么時候能解決？我覺得今年就進入了快速解決的年代，因為我早就說過，2015年將是電商發展由快速向高速發展的關鍵時候，因為我們的90后新新人類已經上臺了，所以說這個問題以后會越來越快，利益格局的問題很快就會消失。

2、政策法規；

因為我們大宗商品領域里邊老出事，要么是虛開價格，要么就是攜款潛逃。所以搞得政府部門沒辦法，沒辦法就只能關。所以說在大宗商品領域里邊，我們出臺了很多的政策文件，實際上是收緊的。就是為了防止出大事，所以是相對收緊的，因為沒有別的好辦法。但是我不知道大家注意沒有？從今年開始，各個部門的文件里邊，對大宗商品的網上市場，已經開始緩和。為什么？大家都覺得這個時候該到了。

3、基礎設施；

其實一個企業在網上進行采購和銷售，他必須要涉及到兩個基本的東西；一個是合同，一個是發票。如果電子合同、電子發票不付諸實施，沒有法律效力，企業在網上交易完以后，還要線下去訂合同、蓋章、開發票，這個實際上對企業真正的降低成本、提高效率沒有作用。但是今天我們看，我們的電子發票、電子合同，即將走上舞臺。所以說基礎設施的問題，也會解決。所以通過這樣一個東西，我們說大宗商品電子商務將由過去的信息發布和處理，走向真正的交易。

我們應對這樣一個現狀，我們覺得對于政府部門來說，我們要正確定位網絡環境下，現貨、期貨以及服務平臺，因為我們始終有一個糾結，相關的政府部門也有一個糾結，一定要區分在大宗商品領域里邊，一定要區分是現貨交易還是期貨交易。我個人觀點，在網絡環境下面，要區分現貨和期貨，其實是沒有意義的。為什么？大家知道，為什么會出現期貨？就是因為過去信息高度的不對稱，才誕生了期貨市場。期貨市場最主要作用就是發現價格，但是今天，有了網絡市場，信息越來越對稱，所以期貨和現貨的區別逐漸的模糊，逐漸的一體化。所以要正確定位期貨和現貨的說法，制定合理的法規，這是政府部門做的第一件事情。

第二件事情，強化電商的基礎設施建設，加快推進電子合同、電子發票在大宗商品電子商務領域的應用。目前這個工業還沒啟動，但是我相信越來越快。

三、生活服務電子商務：高速發展；

包括我們的滴滴打車（專車）這種交通出行，今年非常的火熱，網上賣藥，甚至賣處方藥也即將變成現實。保險理財一大堆、家政物業、休閑旅游、餐飲娛樂一大堆，生活服務類的電商將高速發展。

在這個領域里邊實際上我們列明的最主要的挑戰是兩個；

1、市場開放程度；

我們交通部的官員說，永遠不讓私家車成為專車，其實這句話我認為說的有點過。私家車是不是能夠成為專車？全看怎么規范市場，怎么開放市場。是不是這樣？其實在生活服務類電商領域里邊，市場開放是關鍵問題。市場開放和第二個問題是緊密相關的。

2、規范管理方式；

只有一種創新的規范化的管理方式，才營造出開放的市場。如果沒有創新的、規范的管理方式，這個市場是不可能規范的。所以說生活服務類電子商務的發展，最主要的關鍵點，或者說最主要的痛點，是在政府相關部門。老百姓和市場是非常活躍的，有可能在生活服務類電子商務領域里邊，形成一種更強大的倒逼機制，來改善整個市場的環境。

四、跨境電子商務：蓄勢待發；

大家都說跨境電商是一片藍海，我用四句話描述目前的跨境電商。

1、政府高度重視；我相信我們在座的沒一個人反對，我們從國務院到各個部門，發了一系列的文件，都要鼓勵跨境電商的發展，沒錯吧。我們的企業熱情高漲，都認為跨境電商能夠好好的干一把，因為國家高度重視。

2、企業熱情高漲；

3、市場需求旺盛；我們的市場需求旺盛不旺盛？有些地方搞線下國美（微博）商品的店，一會兒就爆滿了，說明我們市場需求還是很旺盛的；

4、發展舉步維艱；

但是跨境電商發展到今天，仍然是舉步維艱。我曾經調查過，對做跨境電商的企業調查，說我們現在政府部門搞的通關、商檢、結匯、退稅綜合試點、單項試點，對于我們跨境電商來說，是否真正的做到了，降低成本、提高效益和便利化程度，做到了沒有？其實距離還很遠。

今天的跨境電商，甭管是大的電商平臺，小的電商平臺，一個基本的現狀就是，圍繞日用品的小賣家、小買家比較熱鬧，或者相當的熱鬧。但是真正做國際貿易的大買家、大賣家在觀望。為什么觀望？因為他由過去的線下渠道往網上渠道走的過程當中，發現沒給他帶來很多的便利，沒給他降低很多的成本，沒給他提高多少效率。所以真正做國際貿易的大賣家、大買家在觀望。這就是當前的現實，所以我用一個詞叫跨境電商要蓄勢待發。

為什么是今天的現狀？我們看一下，真正的原因是，真正的低成本、高效率、便利化的跨境電商的國內通道及境內外通道還未打開，或者說還沒有打通，相關的服務體系建設還沒有到位。

為什么這樣講？我們知道，跨境電商和做國內貿易的，最大的不同就是有關口，我們從2012年開始由海關總署前頭試點通關的電子商務，走過幾年，有沒有成效？有。很多地方都實施了新的通關方式，各個部門也在積極配合，但是目前所做的工作，距離跨境電商的需求、差距還很大。我們看到的現象是缺乏頂層設計，法規不一致，標準不統一，系統不互聯。而且大多數是在通關環節，還沒涉及到后面，像商檢、結匯、退繳稅，這是現狀之一。

我們政府部門之間的協同運作機制，其實現在還沒有完全建立起來，因為跨境電商需要我們的通關商檢、結匯、退繳稅協同運作，但是這種機制目前還沒有完全建立起來，這還是我們境內或者國內，其實跨境不僅僅要解決我們境內的問題，還得解決境外的問題。跨國、跨界的這種協同運作的談判，還沒有提到日程。我們這邊相當的便利化，那么我們對方不便利的話仍然不通，所以說國際談判還沒有提上日程，這就是背后的原因。

所以我個人的觀點，主要的對策其實可以是兩步：

第一步，踏踏實實在現有的基礎上，實施跨境電商的綜合服務體系建設。真正建立高效、便捷、低成本的境內跨境電商通道。在第一步的基礎上，來實施第二。

第二步，走出去。和對方談判，把我們和對方的通道打通。

在實施第一步的過程當中其實很簡單，我們一系列的跨境電商，我們中間就需要這么一個綜合服務平臺，把我們的電商和我們的政府相關部門有機的連接起來。使得整個跨境電商的過程全部電子化、自動化、流程化。

最后，我們應該達到的效果是什么效果？我們建設一個綜合服務體系，我們希望的效果就是，對于進出口企業來說，只要通過跨境電商平臺，進行國際貿易活動，就如同進行國內貿易一樣，背后的通關、商檢、結匯、退繳稅完全透明化，如果是這樣一種狀態，是不是整個的跨境電商的境內通道打通了？這是我腦袋里邊的目標狀態。

對于我們的老百姓來說，甭管通過哪一家跨境電商，去買外國人的東西，只要支付人民幣OK，背后的幣種的兌換是自動化進行的。這就是我們所謂要建設跨境電商的綜合服務體系，來達到這樣一個結果，這就是真正實現低成本高效率。

第二步，假如說深圳和德國經貿往來比較密切，我們就要和德國相關城市去談判，我們通關、商檢的規則，然后打通國際通道，打通國際通道的含義就要使得雙邊之間的綜合服務平臺互聯互通，互聯互通的結果，如果能夠實現雙邊或者多邊綜合服務平臺的互聯互通，共享雙邊企業的商品訂單、合同、發票、運單所有信息或者必要的信息，其實我們希望能夠是一個什么目標狀態？就是真正實現單邊放行、單邊商檢。也就是說貨物從我們深圳出去以后，走到德國就不用再通關了，直接放行。為什么？因為我們已經互聯互通，信息已經互聯互通。今天全球國際貿易，所有商品、所有企業，都要進行兩次或者多次的放行或者商檢，這個實際上是浪費很多資源和成本，這是我個人的建議。

如果，真正使得跨境電商真正進入大發展時期，這兩個通道一定要打通，我相信，我們的相關政府部門也正在著手努力做相關的工作，尤其是當前，在一帶一路整個大戰略的布局下面，我相信會加速推進，所以明天還是非常美好的，謝謝大家！

（來源：騰訊科技）