淺析廣告中語(yǔ)言行為的有效性

摘要：廣告作為一種廣為人知的信息交流手段，有看多種多樣的表達(dá)方式，如何能最大化的提高其傳播效率，不僅是理論、包裝上的要求，更是技術(shù)上的要求。研究工作從實(shí)際例子出發(fā)，討論了廣告中語(yǔ)言行為的有效性的影響因素。

關(guān)鍵詞：廣告；語(yǔ)言行為；有效性；效率

中圖分類號(hào)：H050

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-3315（2015）10-140-002

1.引言

廣告，就其功能而言，既是一種工具，也是一種手段，其本質(zhì)是一種廣而告之的商業(yè)宣傳行為，包括利用報(bào)刊、廣播、電視、路牌、印刷品等媒體進(jìn)行刊播、設(shè)計(jì)等各種形式。但不管其形式怎么樣，廣告有若干基本要求：應(yīng)能立刻引起人的注意、引導(dǎo)人們注意廣告主體部分、能引起預(yù)期的聯(lián)想、主要部分容易被記憶等等。

基于上述幾點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者對(duì)廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式等進(jìn)行了較深入研究。Konishi從理論上分析了受眾快速接受廣告內(nèi)容的技巧與方法。Ho分析了移動(dòng)設(shè)備廣告?zhèn)鞑サ目尚行耘c潛力。李奇云從理論上分析了廣告的有效傳播與受眾的心理、科學(xué)方法的關(guān)系，認(rèn)為廣告的有效傳播必須兩者兼而考慮，才能收到良好效果。楊暖暖認(rèn)為創(chuàng)意融于媒體，以媒體創(chuàng)意帶動(dòng)廣告創(chuàng)新，體現(xiàn)了媒體及廣告環(huán)境的發(fā)展變化，反映了廣告人、媒體人以及信息受眾的共同要求，提出了放大媒體特征、配合廣告情境、拓展媒體空間、觸動(dòng)多元感受、改變媒體形態(tài)、實(shí)現(xiàn)廣告互動(dòng)六個(gè)創(chuàng)意方法。謝石黨從設(shè)計(jì)師及設(shè)計(jì)內(nèi)容的角度闡釋了廣告視覺(jué)表現(xiàn)形式與自身的態(tài)度和立場(chǎng)之間的關(guān)系。段蕓分析了網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種新媒體表現(xiàn)形式，具有傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告還具有一些自身的制約和考慮因素，設(shè)計(jì)者應(yīng)更好的利用其審美特征，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告最大優(yōu)勢(shì)。林永平分析了城市電視臺(tái)廣告的優(yōu)勢(shì)與不足，對(duì)城市電視臺(tái)廣告的有效性提出了若干改進(jìn)建議。

雖然已有很多文獻(xiàn)對(duì)廣告有效性進(jìn)行了理論上的分析，但在實(shí)際操作中還存在著很多細(xì)節(jié)上的問(wèn)題，比如說(shuō)有效性的界定、具體的語(yǔ)言行為的效率等。本文將以具體廣告實(shí)例為例來(lái)界定廣告的有效性，基于實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)研究廣告中語(yǔ)言行為的有效性。

2.廣告有效性的標(biāo)志

廣告怎么才能叫做有效呢？

一個(gè)廣告公司曾經(jīng)為某家紡品牌的床上用品做了一款創(chuàng)意廣告，廣告時(shí)間不短，其完整版足有30秒。廣告中先是一氣質(zhì)美女在裝修奢華的臥室有所期待，在床上放上各種布飾、毛絨玩具，各種浪漫回憶，發(fā)送若干短信后，終于等來(lái)自己的愛人回來(lái)，在舒適溫暖的大床上安眠。廣告畫面唯美、音樂(lè)背景浪漫溫馨，就其表現(xiàn)形式來(lái)說(shuō)可以是盡善盡美，遺憾的是，廣告的最終效果并不好，調(diào)查中，很多人的反應(yīng)是，廣告很好看，但究竟表達(dá)的是什么沒(méi)看明白。廣告很美，但除了美之外再也沒(méi)有什么了，廣告的最終目的沒(méi)有達(dá)到，失敗。

另外有一些廣告，比如我們所熟知的恒源祥廣告， “恒源祥，奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠；恒源祥，奧運(yùn)贊助商，牛牛牛；……”機(jī)械呆板的重復(fù)讓眾多受眾厭惡不止，很多人稱其為惡俗廣告。其宣傳效果達(dá)到了，讓人們記住了產(chǎn)品的名稱，但其影響卻是惡劣的，被人稱作是“策劃聰明、道德缺失。”廣告對(duì)產(chǎn)品的知名度可能大幅提升，但形象卻是一落千丈，得不償失。

由此，廣告行為的有效性應(yīng)該是包含了兩個(gè)方面，一個(gè)是健康形象的生成，一個(gè)是宣傳策劃所能產(chǎn)生的接受度。

3.廣告中語(yǔ)言行為有效性的分析

由此，評(píng)述廣告語(yǔ)言行為的有效性需要從兩個(gè)方面去考慮，首先就是要有一個(gè)健康的形象。

以國(guó)內(nèi)暢銷飲料加多寶為例，不管是原來(lái)的王老吉階段，還是后來(lái)分家后的加多寶，其宣傳理念和目標(biāo)，都樹立了良好的榜樣。

在南方，傳統(tǒng)涼茶有去火作用，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，很多人當(dāng)作藥物來(lái)服用，只是偶爾在特殊時(shí)期飲用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而北方人對(duì)涼茶僅僅是當(dāng)作茶飲料來(lái)飲用。受此概念所累，涼茶在南方很難順利讓人接受為一種經(jīng)常可以飲用的飲料，“它既像是涼茶，又像飲料”，銷量受限制。

為了樹立一個(gè)全新形象，宣傳策劃煞費(fèi)苦心，如何合二為一是重點(diǎn)，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)時(shí)間討論分析，提出了“怕上火喝加多寶”的宣傳口號(hào)，使消費(fèi)者對(duì)紅館涼茶并無(wú)治療要求，而只是作為一種功能飲料飲用，購(gòu)買的真實(shí)動(dòng)機(jī)是“預(yù)防上火”。

這一策略極其成功，不管加多寶與王老吉之爭(zhēng)，對(duì)其涼茶產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，樹立了良好、健康的形象，符合消費(fèi)大眾心理，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。

一個(gè)成功廣告，有效性的表現(xiàn)形式也同樣重要。

以街面非常常見的燈箱，街邊一些商家經(jīng)常利用LED燈箱打出一些諸如打折、促銷、優(yōu)惠或者新產(chǎn)品、新服務(wù)的廣告語(yǔ)，但僅僅是這樣一個(gè)廣告手段，其實(shí)也存在有效性。

曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)調(diào)查，對(duì)一家商業(yè)銀行電子屏上顯示信息的方式和速度進(jìn)行研究，研究了顯示方式和速度與受眾之間的關(guān)系。

這家商業(yè)銀行電子顯示屏滿屏屏顯15個(gè)字，早期屏顯方式為橫向滾動(dòng)，滾動(dòng)速率為1.5秒/字，速率設(shè)定的初衷是滾動(dòng)速度慢一點(diǎn)，能夠讓路人更多的獲取屏顯信息。在此方式下，進(jìn)行信息獲取調(diào)研。調(diào)研方式為隨機(jī)采訪，在屏顯附近廣場(chǎng)、路邊、公交車上，調(diào)研人員分別尋找受訪對(duì)象，給愿意受訪的行人調(diào)查單，在路過(guò)屏顯區(qū)域是正常行進(jìn)，路過(guò)后及時(shí)回收訪單。為了方便作答，調(diào)研內(nèi)容只有兩項(xiàng)：一項(xiàng)是，路人是否對(duì)屏顯信息有印象，及路人在路過(guò)該銀行時(shí)對(duì)屏顯信息的接收量；另一項(xiàng)是路人認(rèn)為什么方式最容易讓人接受屏顯廣告內(nèi)容。在收回的兩百份問(wèn)卷中，答案顯示，屏顯的廣而告之的效果讓人失望。對(duì)第一項(xiàng)，75%以上的受訪者表示，行色匆匆，根本來(lái)不及等屏顯內(nèi)容滾動(dòng)出來(lái)就已經(jīng)路過(guò)了，220-/0的受訪者表示僅僅看到了一小部分屏顯內(nèi)容，對(duì)屏顯內(nèi)容不甚了了，僅有3%的路人表示能夠理解屏顯內(nèi)容，前提是他們是閑來(lái)嘮嗑、等人、休息時(shí)候看到的。對(duì)第二項(xiàng)，58%的受訪者認(rèn)為，合適的速度下，翻屏顯示的效果要好于滾屏的，42%的受訪者認(rèn)為，一定的速度下，滾屏方式較好。