紅包營(yíng)銷背后的冷思考

不少外電分析認(rèn)為，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融還處于初期階段，支付體系在安全性、透明性上還具有顯而易見的漏洞，如果體制與監(jiān)管未能及時(shí)跟上步伐，則會(huì)使得“紅包經(jīng)濟(jì)”乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)在現(xiàn)實(shí)中遭遇挫折。

今年農(nóng)歷新年爆發(fā)了前所未有的“紅包大戰(zhàn)”，騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大規(guī)模展開節(jié)日網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，灑下史無前例的“紅包雨”。數(shù)據(jù)顯示，僅除夕當(dāng)天，騰訊通過微信平臺(tái)共發(fā)放價(jià)值10億元人民幣的紅包。

值得一提的是，今年春節(jié)紅包不再局限于社交圈里朋友之間相互發(fā)放紅包，而是成為了企業(yè)的一種營(yíng)銷模式。例如，朋友圈中蒙牛率先進(jìn)行了紅包的分享：“喝蒙牛紅包牛奶，得滴滴牛運(yùn)紅包！”這是蒙牛與滴滴打車跨界合作項(xiàng)目中的一個(gè)活動(dòng)。作為一家快速消費(fèi)品企業(yè)，蒙牛希望以多種人們樂于接受和參與的形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)；而四季沐歌則與微博合作，推出了“四季沐歌讓紅包飛”活動(dòng)，覆蓋12組“四季沐歌號(hào)”列車的上億人次。

有專門研究中國(guó)電子媒體消費(fèi)趨勢(shì)的專家指出，日益富裕、對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)及新信用支付方式持信任態(tài)度的中青年中產(chǎn)階級(jí)，成為推動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)紅包”這一熱潮的主力。雖然中國(guó)仍然是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，但所有銷售策略都趨向于視頻、社交媒體、手機(jī)和電子商務(wù)的融合。

病毒式紅包營(yíng)銷

“萬萬沒想到，紅包成了互聯(lián)網(wǎng)最有效的推廣方式”。2015年的紅包大戰(zhàn)升級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象，從打車一直延續(xù)到春節(jié)紅包，阿里與騰訊兩大陣營(yíng)的對(duì)戰(zhàn)不斷升。而微博今年在公開的粉絲紅包和半私密的群組紅包上的雙管齊下，真正觸及到了用戶痛點(diǎn)，也因此贏得了大量參與。

群組紅包在測(cè)試期內(nèi)發(fā)放紅包金額超過100萬元，其中個(gè)別群組單日紅包金額更是達(dá)到8萬元，這種密切程度比關(guān)注更強(qiáng)的紅包玩法，一定程度上是入侵了微信紅包的領(lǐng)域。能否給微信也來一次“偷襲珍珠港”，不妨靜觀其變。

2月6日，新浪董事長(zhǎng)兼CEO、微博董事長(zhǎng)曹國(guó)偉在“主場(chǎng)”送出紅包，并給多位大佬的紅包塞錢。

這引發(fā)了江南春、楊元慶、王長(zhǎng)田等企業(yè)家周末兩天里的接力，不但在微博上隔空喊話互相“塞錢”，還投身到給明星“塞錢”的行列。這種玩法很像去年夏天微博上的“冰桶挑戰(zhàn)”。

名人之間的互動(dòng)和紅包成為粉絲圍觀、參與的理由，而粉絲在搶紅包的同時(shí)也參與了傳播，這又加速了紅包的擴(kuò)散。再加上一些熱點(diǎn)事件的刺激，比如汪峰求婚成功后曹國(guó)偉給他和章子怡紅包各塞入1314元。塞紅包這種玩法對(duì)粉絲來說比圍觀更有吸引力，因?yàn)閾尲t包的樂趣首先在于游戲帶來的快感，而微博紅包恰恰滿足了大家的快感，就像冰桶挑戰(zhàn)讓公益不再苦情一樣。

很多行業(yè)中V的參與也讓微博紅包的傳播效應(yīng)獲得提升。相對(duì)于明星大V而言，中V與粉絲的互動(dòng)更頻繁，而且其興趣聚合的特征更明顯。中V也希望通過微博紅包這樣的活動(dòng)進(jìn)一步提升影響力和拉粉絲，自然自己也會(huì)想出很多創(chuàng)新的玩法，比如“萬能的大熊”在第一天就給很多明星的紅包塞錢。

在資深電商專家龔文祥看來，從傳播的角度來說，微博的開放性，以及它本身有著強(qiáng)烈的媒體屬性，讓微博在一些重大社會(huì)性事件上的傳播力，遠(yuǎn)高于微信——這一點(diǎn)，對(duì)于有著強(qiáng)烈傳播需求的企業(yè)，或者機(jī)構(gòu)、明星來說，也是吸引他們的關(guān)鍵所在。也正是如此，才有了“讓紅包飛”的成功基礎(chǔ)。

操作層面打造閉環(huán)

“我們?cè)诨顒?dòng)的受眾參與和操作等層面進(jìn)行了很多考量。首先，活動(dòng)肯定是簡(jiǎn)單易操作的，不會(huì)給消費(fèi)者帶來參與負(fù)擔(dān)，所以依托滴滴打車自身已經(jīng)很成熟的平臺(tái)來運(yùn)行這個(gè)活動(dòng)，同時(shí)，我們還在活動(dòng)頁面中增加了一個(gè)猜拳的互動(dòng)游戲贏得搶紅包的機(jī)會(huì)，通過這樣一種有趣的互動(dòng)形式吸引更多消費(fèi)者主動(dòng)參與和分享。”蒙牛品牌中心總經(jīng)理陳顥告訴記者。

為慶賀農(nóng)歷新年，蒙牛特別推出了“牛運(yùn)紅包幸福年”新春活動(dòng)，蒙牛純牛奶、蒙牛早餐奶、蒙牛精選牧場(chǎng)純牛奶和蒙牛煥輕牛奶等四大品牌換上了“新衣”，以“牛運(yùn)紅包牛奶”的全新形象在全國(guó)各大商超亮相。

與滴滴打車攜手送紅包是最大的亮點(diǎn)。蒙牛通過與滴滴打車合作，在戰(zhàn)略層面上實(shí)現(xiàn)資源最大化的無縫對(duì)接。雙方在春節(jié)期間聯(lián)合開展整合營(yíng)銷行動(dòng)，蒙牛以“牛運(yùn)紅包”冠名滴滴紅包，滴滴用戶不僅能像平日一樣得到滴滴贈(zèng)送的紅包，更有機(jī)會(huì)收到蒙牛送出的牛運(yùn)紅包祝福。

而四季沐歌與微博的合作，則是搶占春運(yùn)的商機(jī)，借助火車的封閉傳播渠道和微博的聯(lián)合，打造的一種O2O營(yíng)銷閉環(huán)。四季沐歌冠名的12組列車，沿途經(jīng)過20多個(gè)省市，春運(yùn)期間將覆蓋近億甚至更多人次。屆時(shí)，“四季沐歌號(hào)”將在車身彩貼、列車展板、海報(bào)、票卡等物品上植入活動(dòng)二維碼，用戶通過微博手機(jī)客戶端掃碼，即可抽取現(xiàn)金紅包、福利卡券及其他禮物，總價(jià)值超過2.5億元。

“四季沐歌以列車廣告為承載，通過微博，獲得了與數(shù)億用戶的有效互動(dòng)，以快速的信息傳播有效為電商引流。利用互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)態(tài)聚合新生商業(yè)力量，打通每一個(gè)微循環(huán)，與微博的此次合作，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、跨界的海量信息和海量用戶的優(yōu)勢(shì)，充分挖掘線下資源，進(jìn)而促成線上用戶與線下商品與服務(wù)的交易。”四季沐歌總裁李駿表示。

龔文祥認(rèn)為，企業(yè)借助微信或微博平臺(tái)發(fā)紅包，只是順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)潮流而采取的一種更為有效的互動(dòng)形式，形式可以時(shí)尚、新穎、多變，但核心內(nèi)容一定是不變的。不論做產(chǎn)品、服務(wù)，還是在品牌溝通上，要始終秉持“以消費(fèi)者為中心”的理念。

線上線下合力

傳統(tǒng)制造業(yè)如何去擁抱互聯(lián)網(wǎng)是目前普遍面臨的一個(gè)共同話題。作為線上與線下聯(lián)動(dòng)的最有效方式，O2O成為各傳統(tǒng)企業(yè)爭(zhēng)相搶搭的快車。而四季沐歌捕捉到了這一趨勢(shì)。

據(jù)李駿介紹，四季沐歌全媒體營(yíng)銷蓄力已久。線上方面，四季沐歌太陽能、空氣能、凈水機(jī)已經(jīng)在天貓、京東、蘇寧易購等各大電商平臺(tái)進(jìn)行矩陣銷售；線下市場(chǎng)，四季沐歌全國(guó)五個(gè)品牌旗艦店、168個(gè)地區(qū)全品類體驗(yàn)店已加入到O2O的陣營(yíng)，四季沐歌同品牌、多品類的“全渠道”建設(shè)勢(shì)能在不斷聚集。

“四季沐歌讓紅包飛”活動(dòng)，通過鐵路數(shù)億級(jí)的曝光量，以及讓紅包飛百萬張福利卡券禮包，用戶將被大量引導(dǎo)進(jìn)入四季沐歌京東平臺(tái)，有望最大限度地轉(zhuǎn)化為有效成交。此外，四季沐歌將通過大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計(jì)和追蹤評(píng)估，有效規(guī)避了傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣效果的不可預(yù)測(cè)性。

蒙牛也以更接地氣的、面對(duì)面的方式向消費(fèi)者傳遞牛運(yùn)和祝福。與線上微信紅包傳播同時(shí)，線下的蒙牛牛運(yùn)紅包也很忙。春節(jié)前夕，蒙牛紅包牛奶變身為“牛運(yùn)”幸福使者，奔騰在北京、上海、南京、廣州、成都等多個(gè)地標(biāo)城市的街頭。不僅如此，“奔跑的紅包”還出現(xiàn)在了高鐵上，以一盒牛奶的溫暖呵護(hù)人們幸福到家！“牛運(yùn)紅包幸福年”的祝福也讓在外打拼、回家過年的人們感受到了新春溫暖和十足的年味兒。

2月中旬，蒙牛“牛運(yùn)紅包幸福年”活動(dòng)還將延續(xù)往年與NBA的合作，“蒙牛牛運(yùn)紅包”即將走出中國(guó)，以全新的活力姿態(tài)奔騰在美國(guó)NBA的賽場(chǎng)上，帶給美國(guó)人民不一樣的中國(guó)傳統(tǒng)文化體驗(yàn)，同時(shí)也邀請(qǐng)全球華人共度一個(gè)牛運(yùn)祝福與紅包齊飛的中國(guó)幸福年。

撬動(dòng)內(nèi)需有限？

有業(yè)內(nèi)專家稱，今年紅包總體上可以分為兩大類，一類是現(xiàn)金類紅包。據(jù)統(tǒng)計(jì)，除夕當(dāng)天共有6.83億人次參與支付寶紅包游戲，紅包總金額達(dá)到40億元人民幣。另一部分則是消費(fèi)類紅包，如商家自己推出的消費(fèi)立減優(yōu)惠券等等，參與這部分的線下門店數(shù)量也很大。該工作人員透露，雖然沒有明確統(tǒng)計(jì)，但預(yù)計(jì)此次“紅包大戰(zhàn)”拉動(dòng)內(nèi)需有望達(dá)到幾十億。

如今網(wǎng)絡(luò)上還熱火朝天地討論“紅包大戰(zhàn)”誰是贏家，各路媒體和相關(guān)機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始研究“紅包經(jīng)濟(jì)”的效果。路透社稱，數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間各類商家網(wǎng)上派發(fā)的“營(yíng)銷類紅包”總額近200億元人民幣。今年“紅包大戰(zhàn)”預(yù)計(jì)將使得中國(guó)春節(jié)期間網(wǎng)購消費(fèi)增長(zhǎng)10%-20%。

國(guó)家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟(jì)研究院對(duì)外經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)張燕生2月24日媒體采訪時(shí)表示，發(fā)放電子紅包對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)也有切實(shí)拉動(dòng)作用，因?yàn)樯碳彝ㄟ^線上活動(dòng)吸引客戶群，而客戶搶到的很多線上優(yōu)惠劵最終又會(huì)轉(zhuǎn)化成線下消費(fèi)，讓線上、線下商家之間逐步聯(lián)動(dòng)并打通，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的顯著特征。

但“紅包經(jīng)濟(jì)”也存在諸多弊端。以微信為例，有專家稱，雖然此次“紅包大戰(zhàn)”，微信紅包初步占據(jù)上風(fēng)，但也面臨著春節(jié)后，用戶不再使用相關(guān)客戶端、取消與銀行卡的綁定等問題。而微信春節(jié)紅包據(jù)稱覆蓋全球180多個(gè)國(guó)家，國(guó)外金融監(jiān)管當(dāng)局目前還沒有要求海外微信支付落地需拿到金融監(jiān)督許可，但未來不排除這么做。

而不少外電分析均認(rèn)為，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融還處于初期階段，“中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)支付體系在安全性、透明性上還具有顯而易見的漏洞”，如果體制與監(jiān)管未能及時(shí)跟上步伐，則會(huì)使得“紅包經(jīng)濟(jì)”乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)在現(xiàn)實(shí)中遭遇挫折。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》2月24日?qǐng)?bào)道稱，“紅包經(jīng)濟(jì)”能否大幅改變中國(guó)人的生活還有待觀察，畢竟從現(xiàn)在的情況看，紅包所“撬動(dòng)”的內(nèi)需與消費(fèi)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占比極其有限，遠(yuǎn)稱不上重大。而從營(yíng)銷角度看，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“紅包營(yíng)銷”還處于“大把撒錢”的粗放營(yíng)銷階段，如何使紅包與各種網(wǎng)絡(luò)及實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷更好結(jié)合，激活人們消費(fèi)熱情，還有待進(jìn)一步發(fā)掘。

對(duì)此，張燕生分析稱，在開始階段，出現(xiàn)各種問題是不可避免的。但不可否認(rèn)，通過搶紅包這樣的活動(dòng)吸引消費(fèi)者，可以建立大數(shù)據(jù)庫。如果商家想要繼續(xù)獲得收益，肯定要進(jìn)一步提供增值服務(wù)，圍繞互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)再去打造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。